指南

代际营销

如何制定吸引不同世代（从 Z 世代到婴儿潮一代）顾客群体的广告方案

代际营销方案是指根据特定年龄群体的独有特征、价值观、偏好和行为来量身定制营销活动，从而吸引该年龄段的顾客群体。获得相关技巧和灵感，了解如何有效地与不同世代（包括 Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代）的相关顾客建立连接。

打破代际壁垒

探索有关凝聚受众的力量的全球研究。

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什么是代际营销？

代际营销是一种营销方案，即按年龄段与顾客互动。该方法基于这样一种认识：每一代人都有自己独有的特征、经历和文化影响，这些因素有助于推动他们做出购买决策。通过了解这些差异，营销人员可以更有效地提高买家互动度和忠诚度。

什么是代际细分？

代际细分是一种人群特征细分，即根据受众的年龄将他们分成不同的群体，然后针对每个群体量身定制营销活动，以反映他们特有的愿望和需求、沟通方式、购物习惯以及生活阶段考虑事项。虽然用于定义每一代的确切日期因来源而略有不同，但以下类别通常用于描述当今消费者群体中最活跃的四代人：

  • 成年 Z 世代： 生于 1998–2006 年
  • 千禧一代： 生于 1982–1997 年
  • X 世代： 生于 1966–1981 年
  • 婴儿潮一代： 生于 1946–1965 年

为什么代际营销很重要？

代际营销之所以很重要，是因为它可以让广告主更有效地吸引代表高潜力和/或高优先级顾客的特定年龄段群体。您越了解核心受众的共同经历、价值观和偏好，您的信息就越精准。

代际营销有哪些优势？

代际营销的优势包括提高买家互动度和品牌忠诚度，但与基于兴趣的受众方案相结合时效果更显著。正如亚马逊广告打破代际壁垒报告中指出的那样，对于同时使用基于年龄和基于兴趣的受众的广告活动，其转化率比仅使用基于年龄的受众的广告活动高出 2.2 倍。1

代际营销方案的注意事项

广告主可以使用代际营销作为其受众方案的一个组成部分，以帮助制定规划。但是，广告主应首先重点了解帮助推动其核心受众行为的关键特征（不只是年龄），例如商品兴趣、技术流畅度、价值观和消费优先级。在制定代际营销方案时，请考虑以下几点。

面向 Z 世代的营销

打破代际壁垒研究发现，61% 的 Z 世代认为社会对他们这个年龄段的看法不准确。尽管这一代人通过网络直播、视频营销、音频营销和社交媒体等方案表现出强大的数字参与度，但他们与其他年龄段有着共同的普遍价值观： 76% 的人希望让世界比他们发现的更美好，72% 的人表示，他们的兴趣和激情比年龄更能定义自己。2

面向千禧一代的营销

五十七 (57%) 的千禧一代认为社会对他们这个年龄段的看法不准确。尽管千禧一代常被认为具有数字原生代特征，但其中 74% 的人表示，他们的兴趣、爱好和激情比年龄更能定义自己。他们与其他世代有着许多共同的普遍价值观，包括健康和福祉 (71%) 以及拥有支持网络的重要性 (78%)。3

面向 X 世代的营销

超过一半 (56%) 的 X 世代也认为社会对他们这个年龄段的看法不准确。这一世代表明，仅靠年龄并不能定义媒体偏好，因为他们同时参与传统和数字营销渠道。与其他世代一样，72% 的 X 世代受访者表示，他们的兴趣和激情比年龄更能定义自己。4

面向婴儿潮一代的营销

尽管婴儿潮一代确实可能更适应广播、印刷品和电视等传统媒体，但其中仍有 62% 的人认为社会对他们这个年龄段的看法不准确。事实上，83% 的人表示，他们的心态比年龄更能定义自己，79% 的人表示他们与各个年龄段的人都有共同之处。他们与年轻的世代有着许多共同的普遍价值观，包括健康和福祉 (74%) 以及拥有支持网络 (82%) 的重要性。5

虽然了解代际特征可以提供有价值的背景信息，但打破代际壁垒的研究表明，有三种力量能够更有效地凝聚受众，即：共同价值观（比代际划分的效果高 1.4 倍）、社群（比代际划分的效果高 2.2 倍）和行为（比代际划分的效果高 2.1 倍）。6 最有效的营销方案需要兼顾代际洞察力与凝聚受众的普遍体验。以下案例研究展示了品牌如何成功地将这种方法付诸实践，通过将基于年龄的理解与共同的价值观和行为相结合，与受众建立有意义的联系。

代际营销示例和相关研究

专家建议

退休服务提供商 TIAA 与嘻哈巨星 Wyclef Jean 和亚马逊广告合作，引发了与年轻一代围绕金融知识的重要对话。这项开创性的品牌娱乐广告活动以原创歌曲“Paper Right”的形式展开，其中包含一段音乐视频，多位艺术家在这段视频中讨论了代际财富以及准备金融遗产的重要性。

TIAA 使用品牌音乐

案例研究

为了触达千禧一代和 Z 世代游戏玩家，Fizz Mobile 与亚马逊广告合作开展了一项全渠道广告活动，利用 Prime Video 广告和《辐射》的首映，并结合使用了 IMDb 页面包版广告和 Twitch 媒体购买。该方案在 Prime Video 上使用了前贴片广告、短时广告和弹性广告，为《辐射》及其顶级演员定制了 IMDb 页面，并对在 Prime Video 和 Twitch 上浏览了广告的受众进行展示再营销，推动产生了 3700 万的展示量，品牌知名度提高了 21%，广告回忆度提高了 25%。

Fizz Mobile 如何通过 Prime Video 广告触达 Z 世代游戏玩家

研究

尽管代际标签长期以来一直是营销方案的主要内容，但亚马逊广告和 Strat7 Crowd.DNA 的《打破代际壁垒》研究揭示了消费者身份认同的真正塑造因素——并非取决于他们出生的年份，而是由兴趣、信仰和经历来决定。通过对超过 600,000 篇新闻报道的分析以及对 11 个国家/地区的 26,400 名消费者的调查，该研究揭示了对当今消费者更细致入微的形象刻画，也表明了将基于年龄和基于兴趣的受众方案相结合能够实现更有效的互动。浏览完整报告以进一步了解相关信息。

研究表明了新的发展方向： 打破代际壁垒

常见问题

如何在营销中开发更多潜在客户？

要获得更多销售线索，请考虑以下技巧：

  • 创建推荐计划。
  • 撰写并发布信息丰富的文章和博客帖子。
  • 针对搜索引擎优化内容，提高网站排名。
  • 在社交媒体上发布品牌内容（包括自然搜索广告和潜在客户开发广告）。
  • 整合互动式广告格式，更好地吸引年轻受众。
  • 在网站上提供评论、评级和客户评价，帮助与潜在顾客建立品牌信任。
  • 与创作者合作，真实地触达和吸引目标受众。
  • 创建安全可靠的潜在客户开发数据库。
  • 使用点击付费广告（包括通过商品推广），推动大规模转化。
  • 使用亚马逊营销云，通过匿名化信号建立受众。
需求挖掘、潜在客户开发和营销运营有何区别？

需求挖掘、潜在客户开发和营销运营是不同的营销职能，它们相互配合，共同支持企业的整体营销方案。需求挖掘的重点是提高目标受众对您的产品或服务的认知度和兴趣，从而建立潜在客户渠道，而潜在客户开发的重点是将顾客兴趣转化为实际销售。另一方面，营销运营是监督企业更广泛的营销方案、广告活动规划和年度战略规划活动的职能，目标是提升需求挖掘和潜在客户开发的效果和效率。

美国最大的世代群体是什么？

千禧一代是美国最大的世代群体，截至 2024 年，占人口的 21.8%。7

哪一个世代最富有？

婴儿潮一代是美国最富有的一代，他们的净资产总额高达 78.55 万亿美元。8

探索打破代际壁垒研究报告，了解如何更有效地与相关受众建立联系。

资料来源

1 亚马逊研究。2024 年 1 月至 2024 年 12 月。以上分析基于 710 个仅使用基于年龄的受众或同时使用基于年龄和兴趣的受众的亚马逊 DSP 广告活动。在 Amazon.com 网站销售商品的美国、加拿大、英国、印度、法国、日本、澳大利亚、巴西、阿联酋、土耳其、德国、西班牙和意大利广告主。

2-6 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection。调研时间范围：2024 年 12 月至 2025 年 1 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。基数： 全体受访者（26,400 人）、Z 世代（6,680 人）、千禧一代（6,680 人）、X 世代（6,668 人）、婴儿潮一代（6,372 人）

7 Statista，2023

8 U.S.News and World Report，2024