目标
Liquid IV 是一家专注于补水品类的食品饮料品牌，致力于在 2025 年 Prime 会员日前扩大其顾客群体。尽管该品牌已在亚马逊站内建立了强大的影响力，但在一个众多知名品牌争夺顾客注意力的竞争激烈的品类中，如何触达新受众仍是一大挑战。他们为 Prime 会员日预热广告活动设定了一个宏伟目标：将品牌新客 (NTB) 占比提升至 44%。
该品牌携手美国最大的独立全渠道效果营销广告代理商之一、同时也是亚马逊广告高级合作伙伴的 Tinuiti，制定了一套活动筹备阶段媒体方案，专门针对全新顾客，聚焦于提升品牌认知与激发购买意向。目标明确：利用 Prime 会员日前几周的时间，将新受众引流至渠道上层，从而在这一重磅活动期间完成转化。为衡量效果，该品牌该运营团队计划开展 Lucid 品牌调研，以量化认知度、好感度和购买意愿的提升情况，同时借助亚马逊营销云 (AMC) 分析，将渠道上层曝光与下游购物行为相关联。
实战方案
Tinuiti 帮助制定了一套以视频优先叙事为核心的全渠道整合媒体方案。鉴于视频格式能与新受众建立最强烈的情感连接，该团队优先选择了通过亚马逊 DSP 投放的流媒体电视广告和在线视频广告位。为确保每一次展示都能触达新增受众，Tinuiti 特意将以往的购买者从所有广告活动受众中排除——这一经过深思熟虑的决策旨在有效扩大受众触达，而非与现有顾客再次互动。
此次广告活动还纳入了音频广告测试，在受众收听音频内容但未主动查看屏幕的时段扩大了触达范围。这种多格式推广方案使 Liquid IV 能够在潜在新顾客全天的各类内容体验中全面触达他们。
Tinuiti 衡量了广告活动曝光对下游行为的增量影响，包括品牌搜索、商品详情页访问以及购买行为。一项 Lucid 品牌调研提供了第三方验证，证实了对认知度、好感度和购买意向等指标在渠道上层的影响。这一结合第一方 AMC 洞察与第三方品牌提升洞察调研的双重广告效果衡量框架，帮助团队全面了解广告活动在整个渠道中的效果。
结果
此次广告活动超额完成了所有既定目标。品牌新客购买量占所有归因于广告的购买量的 48%，超越了 44% 的目标。1 这一结果优于该品牌过往的品牌新客占比，验证了排除历史购买用户、专注于获取新受众这一方案的有效性。
Lucid 品牌研究证实了渠道上层的影响力，品牌知名度提升了 2.2%，品牌好感度提升了 1.6%，购买考虑度提升了 1.3%。2这些结果表明，视频优先的创意方式成功地引导新受众完成了从认知度到购买考虑的转化历程。
AMC 分析显示，与未曝光用户相比，曝光于该广告活动的用户进行品牌搜索的可能性高出 1.6 倍，访问商品详情页的可能性高出 1.4 倍，完成购买的可能性高出 1.1 倍。3 这将渠道上层的投资与可衡量的下游购物行为直接关联起来，证明了认知度阶段的媒体投放在 Prime 会员日前推动全渠道成效方面的价值。
这一方法的成功建立了一套可复用的框架，适用于重大购物活动前的标志性活动筹备：在购物活动开始前数周，先在新受众中构建认知度，再于活动期间承接由此产生的需求。
数据来源
1-3 Liquid IV，美国，2025 年