奇巧如何在 Twitch 上鼓励游戏社区成员放松休息

1935 年，奇巧首次推出了巧克力脆皮威化棒，这款产品一经面世便大受欢迎。“轻松一刻，奇巧时刻。”这句话现在已经是举世闻名的标语，该标语于 1957 年推出。一年后，这款糖果首次出现在电视广告中。

快进到 2022 年，不断创新的奇巧联系了亚马逊广告，希望以新方式触达新受众。当时，奇巧面临着困扰许多品牌的共同挑战： 如何触达成年的 Z 世代和千禧一代顾客？ 团队想探索如何以合适的方式推介传统巧克力棒，以吸引这些精通数字技术的受众。奇巧的团队知道这类受众喜欢打游戏，因此他们联系了亚马逊广告来寻找合适的解决方案。

Twitch 是一个触达游戏迷社区的好地方。无论是躲避僵尸、参加电子竞技比赛，还是向国际象棋大师学习经验，每月都有 800 万独特的内容创作者在 Twitch 上直播，与观众分享他们的这些经历。作为先进网络直播专区，Twitch 为品牌、观众和内容创作者提供了一个实时建立连接的地方，这使其成为了奇巧开展广告活动的理想场所。

亚马逊广告团队提出了 Twitch 高级视频作为广告解决方案，因为它非常适合应对奇巧面临的挑战，可以帮助他们在游戏社区中建立品牌知名度和亲和力。Twitch 高级视频广告将广告整合到桌面设备、移动设备、平板电脑和联网电视设备上的直播中，让品牌能够与 Twitch 上互动度极高的社区建立连接。

全世界的玩家都体验过一种共同的感受，那就是进入“失控模式”，这种模式对广告活动的概念产生了影响。这个术语通常用于描述一种沮丧或愤怒的情绪状态，这种状态可能会影响玩家的表现。从在游戏中犯错误到完全输掉游戏，有很多原因可能导致玩家“失控”。

加利福尼亚大学¹最近的一项研究探讨了电子竞技玩家的行为，该研究表明，当触发失控模式后，最常见的反应是暂停游戏，休息一下。这为像奇巧这样的品牌提供了与游戏受众互动的好机会。

因此，他们创建了一项广告活动，其中采用视频广告，内容是关于一位沮丧的玩家在马拉松游戏中犯了错误。随附的标语是： “冠军也要休息一下。” 玩家暂停游戏，好好休息一下，吃一根奇巧巧克力棒，然后再按下开始键，活力满满，继续游戏。

与亚马逊广告的合作为奇巧创造了新机会，让他们可以在适当的时刻触达合适的受众。该广告活动的内容经过精心策划，十分契合其受众的感受和情绪，这是该广告活动如此成功的主要原因之一。

“奇巧针对荷兰的新品牌方案以在青年文化的不同方面实现影响力为中心。”奇巧荷兰公司的品牌经理 Aniek Gaveel 表示，“游戏社区被认为是最重要的方面之一。Twitch 证明，在这个难以触达的社区中，它能够根据我们最重要的[关键绩效指标]显著推动品牌增长。”

亚马逊广告衡量该广告活动成功与否的方法之一是成立了一个 Twitch Research Power Group，这个小组由来自荷兰的 600 多位 Twitch 用户组成。其中一半的人看过该广告，另一半没有，这样就可以准确衡量比较结果。在看过该广告的 Twitch 用户中，十分之九的受访者表示他们知道奇巧的信息。²

该广告活动将无提示品牌知名度提高了 52%，比类似广告活动带来的无提示品牌知名度的平均基准高出 3 倍。看过该广告之后，受众将奇巧与游戏联系起来的可能性也高出 1 倍多。³与类似广告活动的平均基准相比，观看过该广告的 Twitch 观众将奇巧宣传语“冠军也要休息一下”归因于正确品牌的可能性也高出 1 倍。

*本案例研究的结果仅代表单个广告主/广告活动，并不代表未来的效果。