Vai trò chính của quảng cáo phễu đầy đủ đối với các nhà quảng cáo hàng tạp hóa năm 2020

Bởi: Ông Kapil Goyal, Quản lý phân tích và truyền thông cấp cao

Phân tích này so sánh doanh số thực tế năm 2020 với doanh số dự báo bằng cách sử dụng mô hình kinh tế lượng. Phân tích này cũng xem xét mối quan hệ giữa mức đầu tư quảng cáo và doanh số thu được, đồng thời xác định những thay đổi trong đầu tư quảng cáo được thực hiện bởi các thương hiệu hàng tạp hóa thu được doanh số cao nhất so với doanh số thấp nhất.

Câu chuyện nổi bật:

Kể từ quý đầu tiên của năm 2020, các nhà quảng cáo hàng tạp hóa trên Amazon đã chứng kiến nhu cầu ngày càng gia tăng đối với sản phẩm của họ. Trên thực tế, Inmar đã thăm dò ý kiến hơn 300 người tiêu dùng hàng tạp hóa Hoa Kỳ và thấy rằng 78,7% trong số họ mua hàng tạp hóa trực tuyến và 51,4% cho biết rằng họ mua hàng tạp hóa từ Amazon, một con số cao hơn 32% so với năm 2019.

Trong bối cảnh nhu cầu gia tăng này, các thương hiệu có thể muốn biết làm thế nào để tối ưu hóa ngân sách quảng cáo của mình. Để trả lời những câu hỏi này, chúng tôi sử dụng báo cáo của Inmar để so sánh:

  • Doanh số thực tế so với doanh số dự báo năm 2020 bằng cách sử dụng mô hình kinh tế lượng.
  • Mối quan hệ giữa mức đầu tư quảng cáo và doanh số thu được.
  • Những thay đổi trong đầu tư quảng cáo được thực hiện bởi các nhà quảng cáo có doanh số cao nhất so với các nhà quảng cáo có doanh số thấp nhất trên Amazon.

Kết quả cho thấy các thương hiệu có tổng doanh số cao nhất trong danh mục Hàng tạp hóa nhìn chung đầu tư nhiều hơn so với các thương hiệu có doanh số thấp nhất và sử dụng chiến lược quảng cáo phễu đầy đủ trên Amazon.

Để biết thêm về cách chúng tôi thu thập dữ liệu, hãy xem phần Phương pháp ở cuối bài viết này.

1. Doanh số bán hàng tạp hóa cao hơn tổng doanh số dự báo cũng như doanh số trong nhiều ngành dọc vào năm 2020

Thông tin chi tiết

Phân tích đưa ra doanh số dự báo cho năm 2020, sau khi tính đến tăng trưởng tự thân của các nhà quảng cáo và Amazon, tính thời vụ, những thay đổi trong chính sách giao hàng và nhận hàng của Amazon Fresh/Whole Foods và mức chi tiêu quảng cáo (thông qua lượt hiển thị quảng cáo). Khác biệt giữa doanh số thực tế và doanh số dự báo là sự thay đổi bất ngờ đối với doanh số hàng tạp hóa năm 2020. Sử dụng doanh số dự báo và doanh số thực tế, chúng tôi có thể cho điểm doanh số thực tế so với doanh số dự báo bình quân. Điểm số kết quả doanh số thực tế cho phép chúng tôi kiểm tra tác động của những thay đổi trong hành vi mua sắm đến doanh số bán hàng và xác định xem doanh số thực tế cao hơn hay thấp hơn doanh số dự báo.

Minh họa về doanh số thực tế và doanh số dự báo cơ sở

Trục Y: Doanh số (0-180), trục X: Tháng (Tháng 3 – Tháng 12)

Biểu đồ gia tăng doanh số trong 12 tuần. Các thương hiệu đã đạt được 100 (điểm) doanh số trong tuần 1 (tuần diễn ra chiến dịch); trong tuần 2 doanh số ở mức 70; trong những tuần tiếp theo doanh số tiếp tục cao hơn doanh số cơ sở (điểm số là 0).
Màu xanh dương đậm: Doanh số thực tế

Doanh số thực tế

Màu xanh dương nhạt: Doanh số dự báo

Doanh số dự báo

2. Có sự khác biệt lớn về tốc độ gia tăng của số lượt hiển thị trong toàn phễu giữa các thương hiệu có doanh số cao nhất và thấp nhất, đặc biệt là đối với các lượt hiển thị ở phần trên phễu

Thông tin chi tiết

Trong suốt phân tích này, chúng tôi xác định các thương hiệu có doanh số cao nhất là những thương hiệu nằm trong số 25% thương hiệu đứng đầu về mức tăng trưởng doanh số tuyệt đối và các thương hiệu có doanh số thấp nhất là những thương hiệu nằm trong số 25% dưới cùng. Đáng chú ý:

  • Trong năm 2019, tổng doanh số của các thương hiệu có doanh số cao nhất gấp 1,3 lần tổng doanh số của các thương hiệu có doanh số thấp nhất. Sau đó, năm 2020, các thương hiệu có doanh số cao nhất tăng trưởng gấp 3,5 lần so với năm 2019, trong khi tốc độ tăng trưởng của các thương hiệu có doanh số thấp nhất chỉ bằng 0,9 lần so với cùng kỳ năm trước (Hình 2a).
  • Hình 2b cho thấy số lượt hiển thị ở phần trên phễu của Amazon của các thương hiệu có doanh số cao nhất tăng gấp 3 lần trong năm 2020 so với năm 2019, trong khi số lượt hiển thị ở phần trên phễu của các thương hiệu có doanh số thấp nhất không tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước.
  • Hình 2c cho thấy số lượt hiển thị ở phần dưới phễu=i của các thương hiệu có doanh số cao nhất tăng gấp 2 lần vào năm 2020 trong khi số lượt hiển thị ở phần dưới phễu của các thương hiệu có doanh số thấp nhất giảm xuống bằng 0,9 lần so với cùng kỳ năm trước.

Doanh số hàng tạp hóa Amazon

Hình 2a. Mức tăng trưởng doanh số của các nhà quảng cáo hàng tạp hóa

Doanh số hàng tạp hóa trên Amazon Doanh số cơ sở năm 2019

Doanh số cơ sở năm 2019

Doanh số hàng tạp hóa trên Amazon Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Doanh số hàng tạp hóa trên Amazon Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Phần trên phễu của Amazon

Hình 2b. Mức tăng trưởng về lượt hiển thị Sponsored Brands

Phần trên phễu của Amazon: Doanh số cơ sở năm 2019

Doanh số cơ sở năm 2019

Phần trên phễu của Amazon: Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Phần trên phễu của Amazon: Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Phần dưới phễu của Amazon

Hình 2c. Mức tăng trưởng về lượt hiển thị Sponsored Products

Phần dưới phễu của Amazon: Doanh số cơ sở năm 2019

Doanh số cơ sở năm 2019

Phần dưới phễu của Amazon: Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số thấp nhất năm 2020

Phần dưới phễu của Amazon: Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2020

Kết luận và nội dung đề xuất

Nhìn chung, đến cuối năm 2020, doanh số hàng tạp hóa cao hơn doanh số dự báo. Chúng tôi mô hình hóa doanh số bằng cách sử dụng phương pháp mô hình hóa dự báo và phân tích tăng trưởng doanh số so với doanh số dự báo cho mọi ngành dọc Hàng tạp hóa. Chúng tôi cũng phân tích hai nhóm thương hiệu riêng biệt, các thương hiệu có doanh số cao nhất (25% cao nhất) và các thương hiệu có doanh số thấp nhất (25% thấp nhất), dựa trên tốc độ tăng trưởng doanh số trong năm 2020 so với năm 2019.

Doanh số của các thương hiệu có doanh số cao nhất tăng gấp 3,5 lần năm 2020 so với năm 2019, trong khi doanh số của các thương hiệu có doanh số thấp nhất chỉ bằng 0,9 lần so với cùng kỳ năm trước. Kết quả cho thấy các thương hiệu có doanh số cao nhất đầu tư gấp 3 lần vào số lượt hiển thị ở phần trên phễu của Amazon và gấp 2 lần số lượt hiển thị ở phần dưới phễu vào năm 2020 so với năm 2019. Các thương hiệu có doanh số thấp nhất không gia tăng số lượt hiển thị ở phần trên phễu và giảm xuống bằng 0,9 lần ở phần dưới phễu so với cùng kỳ năm trước.

Nội dung đề xuất

  • Gia tăng đầu tư vào phần trên phễu của Amazon Ads để giúp người mua hàng tìm thấy thương hiệu của bạn.
  • Sử dụng quảng cáo phễu đầy đủ của Amazon để giúp gia tăng doanh số bán hàng.

Phương pháp luận

Phân tích này bao gồm 2.500 thương hiệu nhà quảng cáo từ 15 ngành dọc hàng tạp hóa. Mỗi thương hiệu được quan sát 94 tuần trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 12 năm 2020. 52 tuần quan sát đầu tiên là giai đoạn cơ sở trong khi 43 tuần còn lại là giai đoạn nghiên cứu. Chúng tôi đã tổng hợp dữ liệu theo từng ngành dọc (ví dụ: sản xuất, kẹo & sô cô la, v.v.) và xây dựng các mô hình dự báo theo chiều dọc để dự báo doanh số năm 2020. Sau đó chúng tôi so sánh doanh số dự báo này với doanh số thực tế. Chúng tôi cũng phân tích riêng biệt tốc độ gia tăng hàng năm về lượt hiển thị quảng cáo của các thương hiệu có doanh số cao nhất so với các thương hiệu có doanh số thấp nhất.