OTT là gì? Hướng dẫn đầy đủ về over-the-top
Nếu bạn đã từng xem liên tục một chương trình trên Freevee, xem trực tuyến một sự kiện trực tiếp trên Twitch, hoặc xem ứng dụng phát sóng qua mạng yêu thích trên Fire TV, có nghĩa là bạn đã trải nghiệm nội dung video over-the-top (OTT). OTT, đôi khi còn được gọi là truyền hình trực tuyến, đại diện cho bất kỳ nội dung nào được truyền tải trực tiếp đến người xem thông qua dịch vụ video phát trực tuyến qua Internet, bỏ qua bộ giải mã tín hiệu truyền hình cáp truyền thống và thường được xem trên TV.
Quảng cáo OTT, còn được gọi là quảng cáo truyền hình trực tuyến, là quảng cáo được truyền tải đến người xem trong nội dung video này. Quảng cáo OTT, hay truyền hình trực tuyến, cung cấp cơ hội cho các nhà quảng cáo tiếp cận các đối tượng mới ở quy mô lớn khi nhiều người xem dựa vào nội dung video phát trực tuyến thay cho truyền hình cáp và truyền hình phát sóng truyền thống. Trong bài đăng này, chúng tôi sẽ cung cấp tổng quan về quảng cáo OTT, định nghĩa các thuật ngữ chung và chia sẻ cách Truyền hình trực tuyến Amazon và quảng cáo video trực tuyến giúp các thương hiệu truyền tải thông điệp của họ ở quy mô lớn.
Ý nghĩa và định nghĩa của OTT
Như đã đề cập, OTT hoặc truyền hình trực tuyến, đề cập đến bất kỳ loại nội dung phương tiện truyền phát trực tuyến nào được truyền tải qua Internet. Phương tiện này bao gồm các dịch vụ phát trực tuyến dưới dạng đăng ký, nơi người tiêu dùng có thể truy cập nội dung theo yêu cầu mà không cần thông qua nhà cung cấp dịch vụ vệ tinh hoặc cáp truyền thống. Người xem có thể xem nội dung OTT trên một loạt các thiết bị như điện thoại di động, máy chơi game và máy tính bảng, nhưng phần lớn hoạt động xem này diễn ra trên TV kết nối (CTV).
Rời bỏ truyền hình cáp là khi các hộ gia đình hủy đăng ký truyền hình cáp hoặc truyền hình vệ tinh, xu hướng này đang thúc đẩy nhiều người tiêu dùng xem video trực tuyến thông qua TV kết nối. Hơn sáu triệu hộ gia đình dự kiến sẽ rời bỏ truyền hình cáp vào năm 2020, nâng tổng số hộ gia đình rời bỏ truyền hình cáp lên 31,2 triệu. Con số đó ước tính sẽ tăng lên tổng số 46,6 triệu hộ gia đình rời bỏ truyền hình cáp vào năm 2024 hoặc hơn một phần ba tổng số hộ gia đình ở Hoa Kỳ.1 Điều này mang lại cơ hội rất lớn để các thương hiệu kết hợp quảng cáo truyền hình trực tuyến vào chiến lược truyền thông của họ.
Ngoài các hộ rời bỏ truyền hình cáp, còn có những “hộ giảm sử dụng truyền hình cáp”, những người này đang giảm thiểu các gói truyền hình trả phí của họ nhưng vẫn sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến. Và còn có một số lượng ngày càng tăng của “hộ chưa bao giờ dùng truyền hình cáp” – những người chưa bao giờ trả phí cho việc đăng ký truyền hình hoặc các kênh cao cấp.
Dưới đây là một số thuật ngữ chính mà các nhà quảng cáo nên biết về truyền hình trực tuyến.
TV nâng cao
TV nâng cao là một thuật ngữ bao quát đề cập đến nội dung phát trực tuyến vượt ra ngoài các mô hình phân phối truyền hình tuyến tính đến các thiết bị và ứng dụng khác. Nhiều dịch vụ trong số này được truyền đạt thông qua các từ viết tắt như OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD và PVOD. Cùng xem những từ viết tắt này có nghĩa là gì và cách chúng hoạt động.
TV kết nối (CTV)
TV kết nối, hay CTV, là một thiết bị có thể kết nối với TV hoặc TV thông minh và được sử dụng để truyền tải nội dung video phát trực tuyến. Chúng cực kỳ phổ biến, với 224 triệu người sử dụng CTV chỉ riêng ở Hoa Kỳ.2 CTV bao gồm máy chơi game, TV thông minh hoặc trình phát đa phương tiện kỹ thuật số. Về cơ bản, CTV là thiết bị cho phép kết nối với Internet để truy cập nội dung video.
TV ở mọi nơi (TVE)
TV ở mọi nơi (TVE) cho phép người tiêu dùng truy cập nội dung giải trí mà họ muốn qua Internet ở mọi nơi, chỉ cần sử dụng thông tin đăng nhập từ dịch vụ dưới dạng đăng ký ưa thích của họ. Đôi khi được gọi là phát trực tuyến được xác thực hoặc video theo yêu cầu (VOD) được xác thực, TVE phá vỡ ranh giới của TV truyền thống để người xem có thể xem trực tuyến nội dung yêu thích của họ ở nhà, trên xe buýt hoặc tại bãi biển – bất cứ nơi nào có kết nối Internet.
Quảng cáo video trực tuyến (OLV)
Quảng cáo video trực tuyến (OLV) chạy trước, trong và sau nội dung video trên các trang web. Quảng cáo OLV xuất hiện ở cả định dạng trong luồng và ngoài luồng phát trực tuyến, trên các trình duyệt và ứng dụng cũng như trên các thiết bị như máy tính để bàn, thiết bị di động và máy tính bảng. Quảng cáo OLV cũng có thể được nhúng trong các bài viết trực tuyến hoặc thông qua biểu ngữ quảng cáo xuất hiện trên các định dạng bao gồm video trong nguồn cấp dữ liệu, video trong bài viết hoặc khi đọc, video trong biểu ngữ và video xen kẽ.
Video theo yêu cầu (VOD)
Video theo yêu cầu (VOD) là nội dung video có thể truy cập được cho người tiêu dùng khi họ muốn. Có bốn loại VOD chính: video đăng ký theo yêu cầu (SVOD), video giao dịch theo yêu cầu (TVOD), video có quảng cáo theo yêu cầu (AVOD) và video cao cấp theo yêu cầu (PVOD). Sự khác biệt giữa bốn loại được liệt kê ở đây.
SVOD
Video đăng ký theo yêu cầu (SVOD) là nội dung có thể truy cập được cho người tiêu dùng đã tham gia đăng ký một dịch vụ cụ thể, cho phép họ xem tùy ý với một mức giá cố định mỗi tháng. Một ví dụ về loại này là Amazon Prime Video.
TVOD
Nội dung của video giao dịch theo yêu cầu (TVOD) được mua thông qua mô hình trả phí cho mỗi lượt xem. Người xem có thể mua nội dung để xem nhiều lần hoặc thuê nội dung để sử dụng một lần. Gian hàng Amazon Prime Video là một ví dụ về dịch vụ TVOD.
AVOD
Video có quảng cáo theo yêu cầu (AVOD) không yêu cầu đăng ký hoặc phí giao dịch, vì đó là nội dung được hỗ trợ quảng cáo. Một ví dụ về dịch vụ AVOD là Freevee. Người xem bổ sung thêm AVOD vào các lựa chọn phát trực tuyến của họ để đa dạng hơn. Từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2020, 50% người trưởng thành ở Hoa Kỳ trong độ tuổi từ 18–44 đã đăng ký dịch vụ AVOD; 47% lên kế hoạch bổ sung thêm một dịch vụ khác trong 12 tháng tiếp theo.3
PVOD
Video cao cấp theo yêu cầu (PVOD) là một khái niệm mới hơn, nơi các hãng phim và các nhà cung cấp khác cung cấp nội dung video cao cấp, như quyền truy cập vào buổi ra mắt phim, với điểm giá cao hơn. Loại nội dung này trở nên phổ biến hơn trong năm qua khi một số hãng phim phát hành phim trực tiếp sang các dịch vụ phát trực tuyến trong khi nhiều rạp chiếu phim bị đóng cửa.
OTT so với VOD so với CTV
Những từ viết tắt này dễ bị nhầm lẫn, vì tất cả chúng đều rất giống nhau. OTT có liên quan đến cách thức truyền tải nội dung qua Internet, trong khi VOD có liên quan đến cách người tiêu dùng truy cập nội dung, cho dù thông qua một lần mua, đăng ký dịch vụ hoặc bằng cách xem quảng cáo. CTV là thiết bị người xem sử dụng để truy cập nội dung.
Xu hướng ngành OTT
Ngành OTT tiếp tục bùng nổ, với SVOD là loại video phổ biến nhất theo yêu cầu.4 Hơn nữa, việc rời bỏ truyền hình cáp đang tăng tốc ở tất cả các nhóm tuổi.
Chú thích: Trong số các hộ gia đình mô tả mối quan hệ của họ với truyền hình cáp là “rời bỏ truyền hình cáp” thay vì “đăng ký truyền hình cáp”, 74% ở độ tuổi 18–34, 64% ở độ tuổi 35–54 và 56% ở độ tuổi 55+.5
Tại sao các nhà tiếp thị nên bổ sung thêm quảng cáo truyền hình trực tuyến vào truyền thông hỗn hợp của họ?
Cảnh quan giải trí đang di chuyển vượt ra ngoài truyền hình cáp và nó đang di chuyển nhanh chóng. Nói một cách đơn giản, nhiều người đang xem nhiều nội dung ở nhiều nơi hơn bao giờ hết. Ví dụ: 90% khán giả truyền hình trực tuyến được hỗ trợ quảng cáo của Amazon đang xem gần hai giờ nội dung truyền hình phát trực tuyến mỗi ngày.6 Nhiều hơn số thời gian chúng ta dành để ăn, uống hoặc tập thể dục mỗi ngày. Quảng cáo truyền hình trực tuyến không chỉ là nơi để tiếp cận các đối tượng – nó ngày càng trở thành một nơi biến những khoảnh khắc hàng ngày thành kết nối lâu dài của khách hàng, khiến nó trở thành một sự bổ sung quan trọng cho truyền thông hỗn hợp của thương hiệu.
Quảng cáo OTT so với quảng cáo video
Quảng cáo OTT được truyền tải qua Internet thông qua các thiết bị phát trực tuyến. Quảng cáo video là thuật ngữ bao trùm cho tất cả các quảng cáo liên quan đến video, bao gồm OTT, OLV và nhiều hơn nữa. Cả hai loại quảng cáo đều giúp các thương hiệu tiếp cận đối tượng có liên quan nhất trong suốt hành trình của khách hàng bằng cách tận dụng phát trực tuyến và tín hiệu mua sắm.
Quảng cáo truyền hình trực tuyến hiển thị ở đâu?
Quảng cáo truyền hình trực tuyến có thể được giới thiệu trong một số không gian quảng cáo khác nhau và được phân phối bằng lập trình. Tùy thuộc vào đối tượng mà một thương hiệu đang cố gắng tiếp cận, họ có thể giới thiệu quảng cáo của mình ở bất kỳ đâu từ các dịch vụ phát trực tuyến miễn phí như Freevee, trên các ứng dụng phát sóng mạng truyền hình như Discovery, trong các trận thể thao trực tiếp, như Bóng đá đêm thứ Năm (Thursday Night Football) hoặc trên ứng dụng Tin tức trên Fire TV.
Các phương pháp quảng cáo truyền hình trực tuyến hay nhất
Các chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến hiệu quả tận dụng thông tin chi tiết về đối tượng và phân khúc đối tượng. Ví dụ: Amazon Ads cho phép các thương hiệu tương tác với các đối tượng dựa trên hàng tỷ thông tin chi tiết của bên thứ nhất, điều này đã được chứng minh nhằm giúp các thương hiệu đạt được mức độ cân nhắc tăng 44% so với chỉ sử dụng các thuộc tính nhân khẩu học.7
Các chiến dịch thành công cũng luôn trung thực với thông điệp thương hiệu và giọng điệu của họ bằng cách xuất hiện cùng với nội dung có liên quan, cho dù đó là chương trình truyền hình và phim nổi tiếng, tin tức có chọn lọc hay các trận thể thao trực tiếp. Ngoài ra, quảng cáo truyền hình trực tuyến với lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng như truy cập trang web có thể hữu ích, vì người xem có thể có một thiết bị gần đó trong khi xem trực tuyến nội dung để thực hiện CTA nếu buộc phải làm như vậy.
Đo lường quảng cáo truyền hình trực tuyến
Đo lường là một yếu tố quan trọng của bất kỳ chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số nào và quảng cáo truyền hình trực tuyến cũng không ngoại lệ. Điều quan trọng là các nhà quảng cáo phải biết họ đang kết nối với đối tượng nào và mức độ khác nhau của các sản phẩm quảng cáo như âm thanh hoặc hiển thị, bổ sung và khuếch đại đầu tư truyền hình trực tuyến. So với truyền hình trực tuyến, đo lường quảng cáo TV tuyến tính thường dựa vào phân bổ hoặc phân tích TV bởi các nhà cung cấp và đại lý truyền hình cáp hoặc vệ tinh. Đo lường truyền hình trực tuyến toàn diện hơn và các nhà quảng cáo có thể tận dụng thông tin chi tiết về đối tượng để hiểu đối tượng mà các chiến dịch của họ tiếp cận. Một số chỉ số hữu ích để đo lường chiến dịch là phạm vi tiếp cận thương hiệu, nâng cao thương hiệu và nâng cao ngoại tuyến.
Truyền hình trực tuyến Amazon và quảng cáo video trực tuyến
Quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận và kết nối với các đối tượng độc nhất ở quy mô lớn. Các nhà quảng cáo có thể tiếp cận hơn 120 triệu người xem nội dung truyền hình trực tuyến không trùng lặp của Hoa Kỳ khi họ quảng cáo với Amazon Ads.8 Chúng tôi giúp bạn kết nối với đối tượng đang trở nên khó tiếp cận hơn với truyền hình tuyến tính.
Quảng cáo video trực tuyến của Amazon có thể tiếp cận đối tượng bằng cả quảng cáo video trong luồng và ngoài luồng trên các trang web liên kết của Amazon như IMDb.com và Twitch và xuyên suốt trên mạng trên các trang web của những nhà phát hành quảng cáo hàng đầu thông qua Amazon Publisher Services và các sàn giao dịch của bên thứ ba. Chiến dịch sử dụng cả quảng cáo video trực tuyến và quảng cáo hiển thị cho thấy mức tăng trung bình 320% ở lượt xem trang chi tiết và tăng 150% tỷ lệ mua hàng so với chỉ những nỗ lực quảng cáo hiển thị.9
Ví dụ quảng cáo truyền hình trực tuyến
Blog
Làm thế nào Công ty Hershey tiếp cận đối tượng gia tăng
với quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon
Quảng cáo truyền hình trực tuyến có thể là một khái niệm khá mới đối với một số người, nhưng các thương hiệu lâu đời đang sử dụng nó để tinh chỉnh các chiến lược tiếp thị của họ và tiếp cận đối tượng theo những cách mới. Công ty Hershey là một ví dụ về một thương hiệu cổ điển mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến lược chiến dịch truyền hình tuyến tính được thử nghiệm lâu dài với quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon trong các mốc quan trọng theo mùa. Đọc thêm về Công ty Hershey và quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon.
“Với [Quảng cáo truyền hình trực tuyến] Amazon, chúng tôi thực sự có thể [tiếp cận] một đối tượng gia tăng mà chúng tôi không thể có được chỉ với truyền hình tuyến tính.”
– Charlie Chappell, Trưởng phòng Truyền thông Tích hợp và Kế hoạch Truyền thông, Công ty Hershey
Nghiên cứu điển hình
Quảng cáo truyền hình trực tuyến và quảng cáo âm thanh của Amazon giúp nhà quảng cáo môi giới thúc đẩy nâng cao thương hiệu
Một công ty môi giới trực tuyến nổi tiếng mong muốn nâng cao nhận thức, cảm nhận về thương hiệu và ý định mua hàng cho thương hiệu mình ở các thế hệ khách hàng tiếp theo. Tìm hiểu thêm về cách kết hợp quảng cáo âm thanh và quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon truyền tải kết quả cho thương hiệu.
Nghiên cứu điển hình
Cách Quest Nutrition tiếp cận nhóm đối tượng riêng biệt và có liên quan ở quy mô lớn bằng Quảng cáo truyền hình trực tuyến
Quest Nutrition luôn có một nền tảng những người theo dõi lâu dài và trung thành; tuy nhiên, họ muốn tạo ra lượng người hâm mộ mới. Truyền hình trực tuyến là một phần không thể thiếu trong việc thúc đẩy nhận thức thương hiệu và phát triển đối tượng của Quest Nutrition. Xem cách họ sử dụng quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon để truyền tải kết quả.
Kết luận
Bối cảnh truyền hình trực tuyến không ngừng phát triển mang lại nhiều khả năng và cơ hội cho các thương hiệu. Chúng tôi rất vui mừng được giúp bạn làm việc thông minh hơn – không phải vất vả hơn – để mở rộng phạm vi tiếp cận và xây dựng các tương tác có tác động và có liên quan với khách hàng. Mọi thứ chúng tôi làm tại Amazon Ads đều là tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và thúc đẩy giá trị lớn hơn cho các thương hiệu, vì vậy chiến dịch quảng cáo video OTT có thể hiển thị cho đúng đối tượng vào đúng thời điểm – để có kết nối có tác động và lâu dài hơn. Tìm hiểu thêm về khai thác quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon trong chiến lược chiến dịch kỹ thuật số của bạn.
1 eMarketer, Tháng 9 năm 2020
2 Dữ liệu & Thông tin chi tiết: Thành công mỹ mãn với đo lường CRV (Tháng 1 năm 2020)
3 Cuộc chiến phát trực tuyến nghiên cứu IAS (Tháng 3 năm 2020)
4 Kearney, Phát trực tuyến OTT trong ánh đèn quảng cáo
5 Nội bộ Amazon, Tháng 9 năm 2020, WW.
6 Nội bộ Amazon và GfK Simmons, năm 2020
7 Dữ liệu nội bộ Amazon, năm 2020
8 Hộ gia đình Nielsen Media Impact và nội bộ Amazon, năm 2021
9 Nội bộ Amazon, Tháng 9 năm 2020, WW.