Phễu tiếp thị là gì? Cách thức hoạt động của phễu tiếp thị, các giai đoạn và ví dụ
Phễu tiếp thị là một phần quan trọng của quá trình tiếp thị. Phễu tiếp thị phác thảo hành trình đơn giản nhất mà khách hàng có thể trải qua trên đường dẫn mua hàng. Quan trọng hơn cả, phễu tiếp thị là một mô hình hữu ích giúp kết nối và tương tác với khách hàng trong suốt hành trình của họ. Tại đây, bạn sẽ tìm thấy thông tin chi tiết về mọi giai đoạn của phễu tiếp thị và cách Amazon Ads có thể giúp các nhà tiếp thị tối đa hóa kết quả bằng cách tiếp cận quảng cáo trên phễu đầy đủ.
Phễu tiếp thị là gì?
Khái niệm phễu tiếp thị đã tồn tại hơn 100 năm và mục đích của nó là để dễ dàng phân loại các mốc quan trọng dọc theo hành trình mua sắm, từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn cân nhắc, đưa ra quyết định, sau đó trở thành khách hàng thân thiết.
Đôi khi phễu tiếp thị còn được gọi là phễu chuyển đổi, có liên quan đến hành trình của khách hàng – nhưng đường dẫn mua hàng ngày nay phức tạp hơn nhiều và có rất ít hành trình của khách hàng phản ánh chính xác phễu. Các chiến dịch tiếp thị hiệu quả sử dụng một cách tiếp cận toàn diện hơn, chẳng hạn như tiếp thị phễu đầy đủ, được thiết kế để tiếp cận người mua hàng ở mọi giai đoạn trong quá trình.
Hình dạng phễu tiếp thị có thể được hình dung như sau: trong giai đoạn đầu của hành trình mua sắm, các nhà tiếp thị đã mở một chiếc lưới rộng để tương tác nhiều nhất có thể với lượng khách hàng tiềm năng trước khi chăm sóc những khách hàng tiềm năng đó qua từng giai đoạn của phễu. Khi di chuyển xuống phía dưới phễu, đối tượng thu hẹp dần, và khi chạm đáy, bạn có những người mua hàng có nhiều khả năng chuyển đổi nhất, và lý tưởng nhất là trở thành khách hàng thân thiết.
Tại sao phễu tiếp thị lại quan trọng?
Mặc dù hành trình của khách hàng có thể không đơn giản như hành trình thể hiện trong phễu tiếp thị, khái niệm này vẫn quan trọng. Đường dẫn mua hàng kỹ thuật số không bao giờ đơn giản chỉ là một đường thẳng, và phễu tiếp thị kỹ thuật số đã tính đến một thực tế là người tiêu dùng ra vào và di chuyển xung quanh phễu và quá trình mua sắm của họ không giới hạn ở một gian hàng hoặc khu vực địa lý.
Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi, do đó các thương hiệu nên suy nghĩ về cách họ có thể tiếp cận khách hàng ở tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Chỉ riêng ở giai đoạn cân nhắc trong phễu tiếp thị kỹ thuật số, người tiêu dùng có thể cũng đã thực hiện những nghiên cứu sâu rộng và so sánh trực tuyến, và không còn giới hạn trong việc so sánh các sản phẩm trong gian hàng. Nhiều thương hiệu đã thích nghi với phương thức mua sắm mới này và chấp nhận đường dẫn mua hàng ít tuyến tính bằng cách kết nối với khách hàng theo những hình thức xác thực và có giá trị trên toàn phễu.
Phễu tiếp thị cũng rất quan trọng, cả với việc tạo ra khách hàng tiềm năng lẫn chăm sóc khách hàng tiềm năng. Trong các giai đoạn nhận thức và cân nhắc, các thương hiệu sử dụng các chiến dịch để thu hút khách hàng tiềm năng mới. Trong giai đoạn quyết định và giai đoạn trở thành khách hàng thân thiết, các thương hiệu sử dụng các chiến dịch để chăm sóc khách hàng tiềm năng hiện có, và cuối cùng, giúp phát triển khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu. Tiếp thị kỹ thuật số và phễu tiếp thị rất quan trọng trong việc kết nối các điểm giữa các kênh, chiến thuật và nội dung đang thúc đẩy nhiều nhất sự chú ý, cuộc trò chuyện và cuối cùng là doanh số cho thương hiệu.
Các giai đoạn của phễu tiếp thị
Không có phiên bản phễu nào được chấp nhận rộng rãi, mà phễu tiếp thị có nhiều giải thích khác nhau bao gồm từ ba đến năm bước, hoặc nhiều hơn thế mà người tiêu dùng trải qua trong hành trình mua sắm của họ. Chúng tôi sẽ phác thảo một phễu tiếp thị bốn giai đoạn bên dưới, bao gồm các giai đoạn nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi và trở thành khách hàng thân thiết.
Giai đoạn 1: Nhận thức
Nhận thức thương hiệu là sự quen thuộc với một thương hiệu, có thể bao gồm kiến thức về tên, thông điệp, giọng điệu và phong cách, giá trị và văn hóa của thương hiệu đó. Nhận thức thương hiệu bắt đầu bằng việc nghiên cứu người tiêu dùng và liên quan đến việc thu hút khách hàng đến một thương hiệu nào đó và giúp họ nhận ra và ghi nhớ thương hiệu. Mục tiêu là giữ cho thương hiệu đó trở thành mối quan tâm hàng đầu bằng cách sử dụng các điểm chạm khách hàng có liên quan dọc theo đường dẫn mua hàng.
Để thúc đẩy nhận thức, các thương hiệu muốn xuất hiện trước người tiêu dùng nơi có mặt họ. Có thể là thông qua truyền hình – cả truyền hình tuyến tính và truyền hình trực tuyến – quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo âm thanh, chiến dịch truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung và các phương thức khác. 84% người mua hàng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trực tuyến trên các kênh kỹ thuật số không phải là trang web thuộc sở hữu của thương hiệu, vì vậy những điểm chạm này ngày càng trở nên quan trọng.1
Mục tiêu khi kết thúc giai đoạn nhận thức là thương hiệu của bạn trở thành điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu, để đến thời điểm quyết định mua hàng, họ sẽ nghĩ về bạn.
Giai đoạn 2: Cân nhắc
Mục tiêu của giai đoạn tiếp thị cân nhắc là tăng khả năng người tiêu dùng xem xét một thương hiệu nhất định và các sản phẩm của thương hiệu đó khi mua sắm. Thông điệp tiếp thị nên tập trung giải quyết một vấn đề của khách hàng, làm nổi bật sự quan tâm hoặc trả lời một câu hỏi cho người tiêu dùng. Ở giai đoạn này, khách hàng đang cố gắng tìm hiểu một thương hiệu và khám phá những gì khác biệt với các thương hiệu tương tự. Các thương hiệu nên hướng dẫn và cung cấp thông tin cho khách hàng trong giai đoạn cân nhắc để giúp họ hiểu rõ sản phẩm hoặc giải pháp của bạn đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào.
Các giải pháp tiếp thị cân nhắc ở phần giữa phễu có thể kể đến việc đánh giá tích cực của khách hàng, lời chứng thực của khách hàng và nghiên cứu điển hình cũng như hội thảo trực tuyến. Amazon Ads cung cấp các giải pháp cho giai đoạn này như Sponsored Brands và quảng cáo video và quảng cáo hiển thị thông qua Amazon DSP. Những sản phẩm quảng cáo này giúp tạo điểm chạm khi khách hàng có thể chủ động duyệt tìm và nghiên cứu sản phẩm để mua.
Giai đoạn 3: Chuyển đổi
Mục tiêu của giai đoạn chuyển đổi là khuyến khích người mua hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì họ tin rằng thương hiệu đã chọn là giải pháp phù hợp cho vấn đề của họ hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Giai đoạn này cũng được gọi là giai đoạn “quyết định” hoặc “mua hàng”, bước này là cơ hội để thương hiệu đầu tư vào một chiến lược giúp họ nổi bật trong danh mục và tạo sự khác biệt với các sản phẩm tương đương. Điều quan trọng ở giai đoạn này là có được một trang sản phẩm được mô tả chi tiết trên trang web, cũng như tạo ra trải nghiệm dịch vụ khách hàng đặc biệt để truyền cảm hứng giúp khách hàng tự tin trong các quyết định mua hàng của họ.
Chuyển đổi có thể là một giai đoạn tương đối dễ dàng đo lường của phễu, bởi vì bạn có thể thường xuyên theo dõi lượt nhấp chuột quảng cáo nào trực tiếp dẫn đến việc mua hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là các tương tác của khách hàng trong hai giai đoạn trước ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có chuyển đổi hay không.
Giai đoạn 4: Khách hàng thân thiết
Các thương hiệu có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm mua hàng liền mạch và cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng. Thông qua việc theo dõi và thường xuyên kết nối với người tiêu dùng sau bán hàng, các thương hiệu có thể luôn được người mua hàng quan tâm hàng đầu.
Tương tác tích cực trong và sau giai đoạn mua hàng có thể giúp tác động đến việc người mua hàng có trở thành khách hàng tiếp tục mua hàng hay không. Nếu không có kế hoạch chăm sóc khách hàng thân thiết, các thương hiệu có thể gặp phải tình huống nhiều khách hàng chỉ mua hàng một lần và không trở lại nữa. Trung bình, một thương hiệu phải bỏ ra chi phí gấp năm lần để có được một khách hàng mới so với việc giữ chân một khách hàng hiện có,2 đó là lý do tại sao một số nhà tiếp thị cũng gọi giai đoạn này là giai đoạn “tương tác”. Để xây dựng khách hàng thân thiết, điều quan trọng là tiếp tục tương tác với những khách hàng đã đầu tư vào các sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu của bạn.
Tiếp thị tương tác hiệu quả, chẳng hạn như các chiến dịch chăm sóc qua email, tương tác với lượng người theo dõi trên mạng xã hội và các chương trình khách hàng thân thiết có thể tạo được tác động trong quá trình xây dựng sự gắn bó với thương hiệu ở khách hàng. Vào cuối giai đoạn này, mục tiêu là bạn kiếm được những khách hàng trung thành, hài lòng và sẽ trở thành những người ủng hộ thương hiệu và khách hàng suốt đời.
Chú thích: Có bốn giai đoạn của phễu tiếp thị: 1) nhận thức, 2) cân nhắc, 3) chuyển đổi, và 4) khách hàng thân thiết. Mục tiêu của một thương hiệu trong mỗi giai đoạn là 1) thu hút, 2) cung cấp thông tin, 3) chuyển đổi, và 4) tương tác với khách hàng.
Sự khác biệt giữa phễu tiếp thị và phễu bán hàng là gì?
Một số người sử dụng thuật ngữ “phễu tiếp thị” và “phễu bán hàng” như nhau; trên thực tế, có những người kết hợp chúng thành một thuật ngữ: phễu bán hàng tiếp thị. Thực tế thì, chúng là hai phần của một tổng thể. Các chức năng tiếp thị và bán hàng của một công ty hoặc tổ chức có mục tiêu riêng của họ và các kênh tương ứng của họ hỗ trợ các mục tiêu đó. Chức năng tiếp thị được giao nhiệm vụ tạo dựng và quản lý một thương hiệu, tạo ra nhận thức và thúc đẩy các khách hàng tiềm năng để bán hàng, trong khi chức năng bán hàng tập trung vào việc gia tăng sản phẩm hoặc dịch vụ được bán, cả đơn hàng đầu tiên và tiếp theo. Sử dụng hai chức năng bổ sung cho nhau có thể giúp các nhóm luôn đồng bộ hóa và tạo ra trải nghiệm khách hàng tối ưu.
Làm thế nào để kết hợp cách tiếp cận phễu đầy đủ trong hoạt động tiếp thị của bạn
Phễu tiếp thị là một mô hình hữu ích để tương tác với đối tượng. Đồng thời, hành trình của khách hàng và phễu khách hàng không phải là khái niệm có thể hoán đổi cho nhau. Ngày nay, hành trình của khách hàng hiếm khi chuyển trực tiếp từ giai đoạn nhận thức sang gia đoạn cân nhắc để mua hàng. Người mua hàng có thể tham gia vào phễu ở bất kỳ giai đoạn nào, hoặc dường như hoàn toàn bỏ qua các giai đoạn. Nói cách khác, mặc dù phễu là một mô hình hữu ích để đảm bảo bạn tiếp cận khách hàng qua những đường dẫn mua hàng tiềm năng, rất ít hành trình của khách hàng sẽ tương đồng hoàn toàn với phễu.
Bạn có thể không dự đoán được các bước người mua hàng thực hiện trước khi mua sản phẩm của mình, nhưng phương pháp tiếp thị phễu đầy đủ sẽ xem xét các cách khác nhau mà khách hàng tiềm năng có thể tương tác với thương hiệu của bạn. Điều này có thể giúp bạn nhận ra cơ hội tương tác và tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Một ví dụ về cách tiếp cận phễu đầy đủ thành công là Osmo. Nhóm đã thực hiện một chiến lược phễu đầy đủ để trở nên nổi bật trong một không gian đồ chơi khoa học đông đúc và tiếp cận khách hàng mới và hiện tại ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng của họ. Tìm hiểu cách Osmo nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua Amazon Ads.
Đo lường tiếp thị phễu đầy đủ
Nếu không có đo lường và phân tích, chúng ta không thể biết được hiệu quả của chiến lược tiếp thị phễu đầy đủ của thương hiệu. Dưới đây là ba cách tiếp cận để đo lường và tối ưu hóa chiến lược phễu đầy đủ.
1. Hiểu cách các kênh tác động lẫn nhau
Một trong những cách tiếp cận phễu đầy đủ là quảng cáo trên nhiều kênh để tiếp cận khách hàng ở bất kỳ giai đoạn nào của phễu. Điều quan trọng là phải sớm xác định các điểm chuẩn thành công để đo lường đầy đủ tác động của từng kênh đối với các chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) của thương hiệu. Mỗi giai đoạn của phễu bao gồm các chỉ số thành công của riêng giai đoạn đó.
Đầu phễu (TOFU)
Khi các nhà quảng cáo cần đạt được mức độ nhận thức thương hiệu rộng rãi từ người tiêu dùng, các chỉ số TOFU sẽ đo lường:
- phạm vi tiếp cận duy nhất
- tỷ lệ hoàn thành
- tỷ lệ nhấp (CTR)
Giữa phễu (MOFU)
Các chỉ số MOFU giúp chứng minh khi nào người tiêu dùng có khả năng mua hàng cao hơn. Các điểm chuẩn này sẽ đo lường:
- lượt xem trang chi tiết (DPV)
- tỷ lệ mới đối với thương hiệu
- chỉ mục tìm kiếm thương hiệu
Đáy phễu (BOFU)
Đây là các chỉ số tiếp thị đo lường sự kết thúc mua hàng của phễu và tính toán:
- lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS)
- chi phí quảng cáo bán hàng (ACOS)
- chi phí sở hữu khách hàng (CAC)
- số đơn hàng hoặc số đơn vị đã bán
Bằng cách so sánh các điểm chuẩn TOFU, MOFU và BOFU, các nhà quảng cáo có thể tối ưu hóa chi tiêu của họ ở tất cả các giai đoạn của phễu.
Một cách tối ưu hóa hiệu suất kênh là sử dụng Amazon Attribution, việc này giúp các thương hiệu biết được mức độ đóng góp của các kênh truyền thông và tiếp thị không thuộc Amazon đối với doanh số bán hàng trên Amazon, có thể được sử dụng để tối ưu hóa quảng cáo đa kênh.
2. Tùy chỉnh thông điệp cho các giai đoạn khác nhau của hành trình mua sắm
Sử dụng máy chủ quảng cáo cho phép các thương hiệu đảm bảo họ đang phân phối quảng cáo có liên quan và tiếp cận đối tượng bằng thông điệp phù hợp dựa trên vị trí của họ trong hành trình mua sắm. Ví dụ: thương hiệu có thể sử dụng máy chủ quảng cáo để tạo quy định nhằm hiển thị cho đối tượng trước đây đã xem sản phẩm của thương hiệu một lời kêu gọi hành động (CTA) hoặc hình ảnh khác biệt so với đối tượng chưa xem sản phẩm của họ trước đây. Điều này cho phép các thương hiệu kết nối với người mua hàng bất kể họ đang ở đâu trên đường dẫn mua hàng của họ.
3. So sánh chi tiêu với các công ty tương đương
Các công cụ khác nhau cho phép các thương hiệu có được thông tin chi tiết về cách chi tiêu quảng cáo của họ tăng lên so với một tập hợp các công ty tương đương trong danh mục sản phẩm của họ. Đây có thể là thông tin hữu ích để các nhà tiếp thị nhận thức được liệu họ đang lập chỉ mục quá mức hay dưới mức về doanh số, tìm kiếm theo thương hiệu và các chỉ số khác.
Cách Amazon Ads giúp các thương hiệu bằng chiến lược phễu đầy đủ
Tại thời điểm này, bạn biết rằng một chiến lược phễu đầy đủ có thể là công cụ mạnh mẽ để phát triển doanh nghiệp của bạn. Chiến lược phễu đầy đủ không chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh hành trình đa kênh toàn diện ngày nay, mà các nhà quảng cáo sử dụng phương pháp này cũng nhận thấy kết quả tốt hơn xuyên suốt phễu, từ nhận thức thương hiệu tăng gấp ba lần, số lượng cân nhắc tăng gấp hai lần và số lượng mua hàng gấp hai lần.3
Amazon Ads là nhà cung cấp giải pháp được định vị đặc biệt cho các thương hiệu sử dụng phương pháp tiếp thị phễu đầy đủ. Chúng tôi tiếp cận khách hàng trong đời sống hàng ngày của họ, bằng các giải pháp mang lại mức độ liên quan và phạm vi tiếp cận duy nhất. Chúng tôi cung cấp cho các nhà quảng cáo thông tin chi tiết cả về chiều rộng và chiều sâu cần thiết để liên tục tinh chỉnh và tối ưu hóa các chiến dịch của họ cả trong và ngoài Amazon. Liên hệ với chúng tôi để tìm hiểu cách Amazon Ads có thể giúp bạn phát triển chiến lược tiếp cận khách hàng bất kể họ đang ở đâu trong hành trình mua sắm.
1 eMarketer, tháng 10 năm 2020 – “Người tiêu dùng Mỹ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm của họ ở đâu?”
2 Invesp Consulting, Chi phí sở hữu khách hàng so với chi phí duy trì – Thống kê và xu hướng, tháng 11 năm 2020
3 Tài liệu nội bộ Amazon, năm 2020