Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu, hay độ nhận diện thương hiệu, đề cập đến mức độ quen thuộc của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ theo tên thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là việc người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây chính là bước đầu tiên trong lộ trình mua hàng, cũng là điểm khởi đầu cho mối quan hệ của khách hàng đó với một thương hiệu.

Bạn đã bao giờ tự hỏi vì sao bạn nhận ra, nhớ ra và liên tưởng tới một công ty, ngay cả khi bạn chưa hề sử dụng sản phẩm của công ty đó chưa? Đó là vì công ty đó có mức độ nhận thức thương hiệu hết sức mạnh mẽ, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc hoặc biết đến thương hiệu của họ.

Thương hiệu của một doanh nghiệp không chỉ là một logo hoặc một khẩu hiệu. Đó là sự kết hợp của những sản phẩm mà họ bán, cách họ kể câu chuyện của riêng mình, tính thẩm mỹ của thương hiệu cũng như trải nghiệm khách hàng và thương hiệu mà họ đem lại, những giá trị công ty vươn tới và nhiều yếu tố khác.

Ví dụ: hãy nghĩ đến người bạn thân nhất của bạn. Lần đầu tiên gặp gỡ, người đó đã để lại ấn tượng ban đầu trong bạn. Quá trình tiếp xúc thêm với người đó sẽ cho bạn thêm cảm nhận về người đó theo thời gian. Và dựa theo đó, bạn sẽ dần cảm nhận được người đó là ai và họ đại diện cho điều gì. Trong suy nghĩ của bạn, người bạn thân nhất đã có một thương hiệu riêng. Thương hiệu này được hình thành thông qua sự kết hợp giữa tất cả các trải nghiệm mà bạn có với người bạn đó.

Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu được hình thành dựa trên một loạt thông tin ghi nhận được theo thời gian. Các công ty xây dựng thương hiệu bằng cách truyền tải thông điệp và đem đến trải nghiệm nhất quán ở các điểm tiếp xúc. Sự nhất quán - thông điệp và trải nghiệm lặp lại nhiều lần - là nền tảng giúp một thương hiệu trở nên dễ nhớ, đồng thời là chìa khóa để xây dựng nhận thức thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu giúp thương hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong danh sách khách hàng tiềm năng khi khách hàng bắt đầu cân nhắc ra quyết định mua sắm. Suy cho cùng, một thương hiệu mạnh mẽ là điều rất quan trọng, nhưng để phát triển hoạt động kinh doanh, bạn cần khách hàng biết tới điều này. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò trọng yếu vì nó giúp nuôi dưỡng niềm tin và cho phép các thương hiệu kể câu chuyện của mình, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu với người tiêu dùng.

Theo một cuộc khảo sát toàn cầu của Statista năm 2022, cứ 10 người tiêu dùng thì có 5 người cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho một thương hiệu có hình ảnh lôi cuốn. “Vào năm 2022, tổng giá trị của 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới đã tăng hơn 22% và đạt mức kỷ lục $8,7 nghìn tỷ”, theo Statista. “Để so sánh, con số này chỉ dừng ở mức khoảng $5 nghìn tỷ vào hai năm trước đó”.

Nhận thức thương hiệu cũng rất quan trọng vì nó giúp phát triển bản sắc mạnh mẽ mà qua đó công ty có thể chia sẻ các giá trị và sứ mệnh của mình. Kiểu kết nối này rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Theo báo cáo của Amazon Ads và Environics Research năm 2022, 79% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu có giá trị phù hợp với giá trị của họ.

Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng làm quen với thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, truyền thông xã hội, v.v. Một chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu thành công sẽ giúp một thương hiệu hoặc sản phẩm trở nên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thương hiệu có thể kết nối nhận thức thương hiệu với mức độ cân nhắc: Càng nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, họ càng có nhiều khả năng cân nhắc mua hàng.

Mặc dù hành trình mua hàng không diễn ra theo đường thẳng, song phễu tiếp thị truyền thống vẫn đem lại một phương cách hữu ích để hình dung về hành trình này và chứng minh tầm quan trọng của nhận thức.

Nhận thức thương hiệu nằm ở phần trên cùng của phễu, nơi những người tiêu dùng có thể quan tâm tới việc tìm hiểu thêm về các sản phẩm của bạn. Tại đây, nếu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng bằng trải nghiệm tích cực, thương hiệu sẽ nâng cao được nhận thức và có thể thôi thúc khách hàng tìm kiếm thêm thông tin.

Khi bắt đầu tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ bước sang giai đoạn tiếp theo của phễu: cân nhắc, tức thời điểm họ cân nhắc mua hàng. Ý định mua của khách hàng tăng lên, dựa trên cảm hứng họ có được từ những thông tin đã tìm hiểu. Những khách hàng cảm thấy bị thu hút nhiều hơn dựa trên những thông tin bổ sung sẽ chuyển sang giai đoạn chuyển đổi, khi đó, khách hàng sẽ tìm cách mua hàng.

Trong suốt quá trình này, khách hàng tiềm năng của bạn đang thu hẹp các lựa chọn của mình. Các công ty đã có nhận thức về thương hiệu với những khách hàng sẽ dẫn đầu thị trường bởi họ không cần giải thích về mình cũng như những điều khiến họ trở nên khác biệt. Về cơ bản, những công ty này đã giới thiệu về bản thân nên họ có thể tập trung vào việc cung cấp thêm thông tin cụ thể có liên quan đến quyết định mua hàng của người mua tiềm năng.

Giả sử, bạn vừa được nghe về một chiếc ti vi tiên tiến mới và khiến bạn quan tâm. Tiếp theo, có hai công ty đang bán cùng một loại ti vi này với mức giá tương tự nhau - một công ty bạn chưa biết tới và một công ty có nhận thức thương hiệu mạnh mẽ. Ngay cả khi bạn chưa bao giờ mua sản phẩm từ công ty thứ hai thì nhận thức thương hiệu vẫn là thế mạnh, đem lại uy tín cho sản phẩm mà công ty này cung cấp. Và đó cũng là lý do vì sao việc xây dựng nhận thức thương hiệu lại quan trọng đến vậy.

Sự chú ý của mọi người là có giới hạn. Với vô số thương hiệu đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của cùng một tệp người tiêu dùng, việc trở thành thương hiệu đầu tiên trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ đang cân nhắc một sản phẩm trong danh mục của bạn là điều rất hữu ích. Các thương hiệu lớn đều hiểu rõ điều này, và đó là lý do tại sao chúng ta biết đến họ. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều người tiêu dùng lại có mối liên kết như hiện tại với các thương hiệu này và những gì họ cung cấp. Và rõ ràng những thương hiệu nổi tiếng này đã đầu tư vào việc nâng cao nhận thức từ lâu.

Các công ty có thể nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua những chương trình khuyến mãi, mạng xã hội, chương trình do người có tầm ảnh hưởng chủ trì và tất nhiên là cả quảng cáo thương hiệu. Các thương hiệu cũng đang tìm những cách thức sáng tạo khác để nâng cao nhận thức thông qua dịch vụ phát trực tuyến, tiếp thị nội dung, kể chuyện hấp dẫn, quảng cáo tương tác, quảng cáo trải nghiệm, v.v. Theo khảo sát của Statista năm 2022, mục tiêu hàng đầu của tiếp thị nội dung trên toàn thế giới là “tạo ra nhận thức thương hiệu”.

Ví dụ: Các thương hiệu sử dụng video Sponsored Display để kể những câu chuyện sản phẩm và thương hiệu đáng nhớ hơn trong khi khách hàng đang mua sắm hoặc xem nội dung họ yêu thích. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo video cho Sponsored Display và chọn tối ưu hóa giá thầu theo hình thức “tối ưu hóa cho lượt chuyển đổi” đã nhận thấy trung bình có đến 86% doanh số đến từ những người mua hàng mới, trong khi những nhà quảng cáo chọn quảng cáo hình ảnh chỉ đạt mức 78%.¹ Sponsored Brands có thể giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý bằng quảng cáo nội dung sáng tạo, qua đó giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm trong phần kết quả mua sắm. Những nhà quảng cáo sử dụng tất cả các định dạng quảng cáo Sponsored Brands đã nhận thấy rằng trung bình có đến 79% doanh số đến từ khách hàng mới.²

Amazon Ads cung cấp một số cách để đo lường nhận thức thương hiệu, chẳng hạn như chỉ số mới đối với thương hiệu. Sponsored Brands cung cấp tính năng báo cáo độc đáo, đi kèm các chỉ số mới đối với thương hiệu, giúp đo lường tổng số những người mua hàng lần đầu từ một thương hiệu hoặc tổng doanh số từ khách hàng mua hàng lần đầu trong 12 tháng qua.

Việc hiểu rõ rằng nhiều kênh không thuộc Amazon đóng một vai trò quan trọng trong hành trình của khách hàng sẽ giúp bạn nắm bắt được cách các đối tượng khám phá sản phẩm của bạn thông qua Amazon Attribution. Bảng điều khiển cho phép bạn hợp nhất toàn bộ các chỉ số đo lường quảng cáo trên các kênh tìm kiếm, mạng xã hội, video, hiển thị và email. Việc hiểu rõ tác động của quảng cáo kỹ thuật số trên nhiều điểm tiếp xúc sẽ giúp bạn thúc đẩy nhận thức thương hiệu và đạt được các mục tiêu tiếp thị thương hiệu.

Bất kể mức ngân sách của bạn là bao nhiêu, vẫn có những giải pháp giúp bạn thúc đẩy kết quả có thể đo lường.

Các thương hiệu ở mọi quy mô đã thúc đẩy nhận thức và phát triển hoạt động kinh doanh trên Amazon bằng cách kết hợp nhiều giải pháp xây dựng thương hiệu bổ trợ lẫn nhau - cho dù họ là công ty lớn, tác giả lần đầu tiên quảng bá cuốn tiểu thuyết Kindle tự xuất bản mới, hay nhiều thương hiệu khác.

Để nâng cao nhận thức và phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn với các khách hàng tiềm năng, Amazon Ads cung cấp hàng loạt giải pháp có liên quan và hiệu quả. Ví dụ: Sponsored Brands giúp các thương hiệu thu hút người mua hàng khi các đối tượng này duyệt xem và khám phá sản phẩm trên Amazon. Bạn có thể tạo một tiêu đề tùy chỉnh để chia sẻ thông điệp của thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng khi họ đang tìm kiếm sản phẩm để mua. Khi nhấp vào logo quảng cáo của bạn, khách hàng sẽ được chuyển đến trang đích tùy chỉnh hoặc một Gian hàng, tại đó bạn có thể giới thiệu kỹ hơn các sản phẩm thương hiệu của mình thông qua trải nghiệm mua sắm hấp dẫn. Gian hàng tự phục vụ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà không mất thêm chi phí, cũng giống như Bài đăng và dịch vụ phát trực tuyến với Amazon Live.