Hướng dẫn

Nhận thức thương hiệu

Định nghĩa, tầm quan trọng, ví dụ về chiến lược và cách thức hoạt động

Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể. Nhận thức thương hiệu được đo lường bằng mức độ người tiêu dùng có thể nhận diện logo, tên, sản phẩm và các tài sản khác của thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả giúp xác định đối tượng mục tiêu của thương hiệu, xây dựng lợi điểm bán hàng độc nhất và tạo trải nghiệm thương hiệu nhất quán trên các điểm tiếp xúc.

Bắt đầu sử dụng Amazon Ads để hiển thị các sản phẩm của bạn và tạo các chiến dịch.

Nếu bạn không có nhiều kinh nghiệm, hãy liên hệ với chúng tôi để yêu cầu các dịch vụ được quản lý bởi Amazon Ads. Có yêu cầu về mức ngân sách tối thiểu.

Giúp khách hàng khám phá ra thương hiệu và sản phẩm của bạn thông qua các quảng cáo xuất hiện trong phần kết quả mua sắm trên Amazon.

Tận dụng định dạng quảng cáo hiệu quả nhất để thúc đẩy nhận thức thương hiệu. Liên hệ để nhận hỗ trợ trực tiếp về chiến dịch video đầu tiên của bạn.

Nhận thức thương hiệu là gì?

Nhận thức thương hiệu, hay độ nhận diện thương hiệu, đề cập đến mức độ quen thuộc của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ theo tên thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là việc người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây chính là bước đầu tiên trong lộ trình mua hàng, cũng là điểm khởi đầu cho mối quan hệ của khách hàng đó với một thương hiệu.

Bạn đã bao giờ tự hỏi vì sao bạn nhận ra, nhớ ra và liên tưởng tới một công ty, ngay cả khi bạn chưa hề sử dụng sản phẩm của công ty đó chưa? Đó là vì công ty đó có mức độ nhận thức thương hiệu hết sức mạnh mẽ, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc hoặc biết đến thương hiệu của họ.

Thương hiệu của một doanh nghiệp không chỉ là một logo hoặc một khẩu hiệu. Đó là sự kết hợp của những sản phẩm mà họ bán, cách họ kể chuyện, tính thẩm mỹ của thương hiệu cũng như trải nghiệm khách hàng mà họ đem lại, những giá trị mà công ty đại diện và nhiều yếu tố khác.

Ví dụ: hãy nghĩ đến người bạn thân nhất của bạn. Lần đầu tiên gặp gỡ, người đó đã để lại ấn tượng ban đầu trong bạn. Quá trình tiếp xúc thêm với người đó sẽ cho bạn thêm cảm nhận về người đó theo thời gian. Và dựa theo đó, bạn sẽ dần cảm nhận được người đó là ai và họ đại diện cho điều gì. Trong suy nghĩ của bạn, người bạn thân nhất đã có một thương hiệu riêng. Thương hiệu này được hình thành thông qua sự kết hợp giữa tất cả các trải nghiệm mà bạn có với người bạn đó.

Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu được hình thành dựa trên một loạt thông tin ghi nhận được theo thời gian. Các công ty xây dựng thương hiệu bằng cách truyền tải thông điệp và đem đến trải nghiệm nhất quán ở các điểm tiếp xúc. Sự nhất quán - thông điệp và trải nghiệm lặp lại nhiều lần - là nền tảng giúp một thương hiệu trở nên dễ nhớ, đồng thời là chìa khóa để xây dựng nhận thức thương hiệu.

Tại sao việc xây dựng nhận thức thương hiệu lại quan trọng?

Nhận thức thương hiệu giúp thương hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong danh sách khách hàng tiềm năng khi khách hàng bắt đầu cân nhắc ra quyết định mua sắm. Suy cho cùng, một thương hiệu mạnh mẽ là điều rất quan trọng, nhưng để phát triển hoạt động kinh doanh, bạn cần khách hàng biết tới điều này. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò trọng yếu vì nó giúp nuôi dưỡng niềm tin và cho phép các thương hiệu kể câu chuyện của mình, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu với người tiêu dùng.

Theo một cuộc khảo sát toàn cầu của Statista năm 2022, cứ 10 người tiêu dùng thì có 5 người cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho một thương hiệu có hình ảnh lôi cuốn. “Vào năm 2022, tổng giá trị của 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới đã tăng hơn 22% và đạt mức kỷ lục $8,7 nghìn tỷ”, theo Statista. “Để so sánh, con số này chỉ dừng ở mức khoảng $5 nghìn tỷ vào hai năm trước đó”.

Nhận thức thương hiệu cũng rất quan trọng vì nó giúp phát triển bản sắc mạnh mẽ mà qua đó công ty có thể chia sẻ các giá trị và sứ mệnh của mình. Kiểu kết nối này rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Theo báo cáo của Amazon Ads và Environics Research năm 2022, 79% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu có giá trị phù hợp với giá trị của họ.

Nhận thức thương hiệu hoạt động như thế nào?

Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng làm quen với thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, truyền thông xã hội, v.v. Một chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu thành công sẽ giúp một thương hiệu hoặc sản phẩm trở nên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thương hiệu có thể kết nối nhận thức thương hiệu với mức độ cân nhắc: Càng nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, họ càng có nhiều khả năng cân nhắc mua hàng.

Mặc dù hành trình mua hàng không diễn ra theo đường thẳng, song phễu tiếp thị truyền thống vẫn đem lại một phương cách hữu ích để hình dung về hành trình này và chứng minh tầm quan trọng của nhận thức.

Nhận thức thương hiệu nằm ở phần trên cùng của phễu, nơi những người tiêu dùng có thể quan tâm tới việc tìm hiểu thêm về các sản phẩm của bạn. Tại đây, nếu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng bằng trải nghiệm tích cực, thương hiệu sẽ nâng cao được nhận thức và có thể thôi thúc khách hàng tìm kiếm thêm thông tin.

Khi bắt đầu tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ bước sang giai đoạn tiếp theo của phễu: cân nhắc, tức thời điểm họ cân nhắc mua hàng. Ý định mua của khách hàng tăng lên, dựa trên cảm hứng họ có được từ những thông tin đã tìm hiểu. Những khách hàng cảm thấy bị thu hút nhiều hơn dựa trên những thông tin bổ sung sẽ chuyển sang giai đoạn chuyển đổi, khi đó, khách hàng sẽ tìm cách mua hàng.

Trong suốt quá trình này, khách hàng tiềm năng của bạn đang thu hẹp các lựa chọn của mình. Các công ty đã có nhận thức về thương hiệu với những khách hàng sẽ dẫn đầu thị trường bởi họ không cần giải thích về mình cũng như những điều khiến họ trở nên khác biệt. Về cơ bản, những công ty này đã giới thiệu về bản thân nên họ có thể tập trung vào việc cung cấp thêm thông tin cụ thể có liên quan đến quyết định mua hàng của người mua tiềm năng.

Giả sử, bạn vừa được nghe về một chiếc ti vi tiên tiến mới và khiến bạn quan tâm. Tiếp theo, có hai công ty đang bán cùng một loại ti vi này với mức giá tương tự nhau - một công ty bạn chưa biết tới và một công ty có nhận thức thương hiệu mạnh mẽ. Ngay cả khi bạn chưa bao giờ mua sản phẩm từ công ty thứ hai thì nhận thức thương hiệu vẫn là thế mạnh, đem lại uy tín cho sản phẩm mà công ty này cung cấp. Và đó cũng là lý do vì sao việc xây dựng nhận thức thương hiệu lại quan trọng đến vậy.

Sự chú ý của mọi người là có giới hạn. Với vô số thương hiệu đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của cùng một tệp người tiêu dùng, việc trở thành thương hiệu đầu tiên trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ đang cân nhắc một sản phẩm trong danh mục của bạn là điều rất hữu ích. Các thương hiệu lớn đều hiểu rõ điều này, và đó là lý do tại sao chúng ta biết đến họ. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều người tiêu dùng lại có mối liên kết như hiện tại với các thương hiệu này và những gì họ cung cấp. Và rõ ràng những thương hiệu nổi tiếng này đã đầu tư vào việc nâng cao nhận thức từ lâu.

Làm thế nào để các công ty gia tăng nhận thức thương hiệu?

Các công ty có thể nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua những chương trình khuyến mãi, mạng xã hội, chương trình do người có tầm ảnh hưởng chủ trì và tất nhiên là cả quảng cáo thương hiệu. Các thương hiệu cũng đang tìm những cách thức sáng tạo khác để nâng cao nhận thức thông qua dịch vụ phát trực tuyến, tiếp thị nội dung, kể chuyện hấp dẫn, quảng cáo tương tác, quảng cáo trải nghiệm, v.v. Theo khảo sát của Statista năm 2022, mục tiêu hàng đầu của tiếp thị nội dung trên toàn thế giới là “tạo ra nhận thức thương hiệu”.

Ví dụ: Các thương hiệu sử dụng video Sponsored Display để kể những câu chuyện sản phẩm và thương hiệu đáng nhớ hơn trong khi khách hàng đang mua sắm hoặc xem nội dung họ yêu thích. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo video cho Sponsored Display và chọn tối ưu hóa giá thầu theo hình thức “tối ưu hóa cho lượt chuyển đổi” đã nhận thấy trung bình có đến 86% doanh số đến từ những người mua hàng mới, trong khi những nhà quảng cáo chọn quảng cáo hình ảnh chỉ đạt mức 78%.1 Sponsored Brands có thể giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý bằng quảng cáo nội dung sáng tạo, qua đó giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm trong phần kết quả mua sắm. Những nhà quảng cáo sử dụng tất cả các định dạng quảng cáo Sponsored Brands đã nhận thấy rằng trung bình có đến 79% doanh số đến từ khách hàng mới.2

Làm thế nào để bạn đo lường nhận thức thương hiệu?

Amazon Ads cung cấp một số cách để đo lường nhận thức thương hiệu, chẳng hạn như chỉ số mới đối với thương hiệu. Sponsored Brands cung cấp tính năng báo cáo độc đáo, đi kèm các chỉ số mới đối với thương hiệu, giúp đo lường tổng số những người mua hàng lần đầu từ một thương hiệu hoặc tổng doanh số từ khách hàng mua hàng lần đầu trong 12 tháng qua.

Khi biết rõ rằng nhiều kênh bên ngoài Amazon đóng vai trò quan trọng trong hành trình của khách hàng, bạn có thể nắm bắt được cách các đối tượng khám phá sản phẩm của bạn thông qua Amazon Attribution. Bảng điều khiển cho phép bạn hợp nhất toàn bộ các chỉ số đo lường quảng cáo trên các kênh tìm kiếm, mạng xã hội, video, hiển thị và email. Việc hiểu rõ tác động của quảng cáo kỹ thuật số trên nhiều điểm tiếp xúc sẽ giúp bạn thúc đẩy nhận thức thương hiệu và đạt được các mục tiêu tiếp thị thương hiệu.

Bất kể mức ngân sách của bạn là bao nhiêu, vẫn có những giải pháp giúp bạn thúc đẩy kết quả có thể đo lường.

Chỉ số nhận thức thương hiệu

Có một số chỉ số đo lường mức độ nhận thức thương hiệu và Chỉ số hiệu suất chính (KPI) mà các nhà tiếp thị sử dụng để đo lường mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với một thương hiệu hoặc sản phẩm. Các chỉ số nhận thức thương hiệu này cho phép các nhà tiếp thị theo dõi và nắm được tác động của những nỗ lực tiếp thị và liệu các chiến dịch của họ có đang giúp người tiêu dùng tìm hiểu về dịch vụ, giá trị hoặc câu chuyện của thương hiệu hay không.

Lượt hiển thị

Trong hoạt động tiếp thị, lượt hiển thị là một chỉ số đơn giản được dùng để cho biết có bao nhiêu người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo hoặc số lần quảng cáo được hiển thị.

Lưu lượng truy cập hoặc lượt xem trang

Với các thương hiệu, “tăng lưu lượng truy cập” nghĩa là những khách hàng thực hiện hành động trực tuyến để truy cập trang sản phẩm hoặc một số tài nguyên khác tồn tại trên trang web của thương hiệu. Ngoài thông tin về lượt xem trang, báo cáo chuyên sâu hơn còn cho biết lượng khách truy cập Gian hàng, khách truy cập duy nhất, lượt xem trang Gian hàng và doanh số tạo ra từ Gian hàng của bạn.

Mới đối với thương hiệu

Các chỉ số mới đối với thương hiệu cho phép nhà quảng cáo xác định xem liệu giao dịch mua hàng được phân bổ cho quảng cáo là do khách hàng hiện có hay người mua hàng mới thực hiện đối với sản phẩm của thương hiệu trên Amazon trong vòng một năm.

Nghiên cứu về Nâng cao thương hiệu

Công cụ nâng cao thương hiệu của Amazon giúp nhà quảng cáo định lượng hiệu quả của các chiến dịch Amazon Ads trong việc thúc đẩy những mục tiêu tiếp thị như nhận thức, ý định mua hàng và nhớ lại quảng cáo.

Phạm vi tiếp cận trong tiếp thị

Phạm vi tiếp cận trong tiếp thị là thước đo quy mô đối tượng đã xem quảng cáo hoặc nội dung chiến dịch của bạn. Phạm vi tiếp cận đo lường đối tượng khách hàng thực tế, còn phạm vi tiếp cận tiếp thị đo lường những khách hàng tiềm năng mà một chiến dịch có thể tiếp cận.

Làm thế nào để các thương hiệu xây dựng nhận thức thương hiệu trên Amazon?

Các thương hiệu ở mọi quy mô đã thúc đẩy nhận thức và phát triển hoạt động kinh doanh trên Amazon bằng cách kết hợp nhiều giải pháp xây dựng thương hiệu bổ trợ lẫn nhau - cho dù họ là công ty lớn, tác giả lần đầu tiên quảng bá cuốn tiểu thuyết Kindle tự xuất bản mới, hay nhiều thương hiệu khác.

Để nâng cao nhận thức và phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn với các khách hàng tiềm năng, Amazon Ads cung cấp hàng loạt giải pháp có liên quan và hiệu quả. Ví dụ: Sponsored Brands giúp các thương hiệu thu hút người mua hàng khi các đối tượng này duyệt xem và khám phá sản phẩm trên Amazon. Bạn có thể tạo một tiêu đề tùy chỉnh để chia sẻ thông điệp của thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng khi họ đang tìm kiếm sản phẩm để mua. Khi nhấp vào logo quảng cáo của bạn, khách hàng sẽ được chuyển đến trang đích tùy chỉnh hoặc một Gian hàng, tại đó bạn có thể giới thiệu kỹ hơn các sản phẩm thương hiệu của mình thông qua trải nghiệm mua sắm hấp dẫn. Gian hàng tự phục vụ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà không mất thêm chi phí, cũng giống như Bài đăng và dịch vụ phát trực tuyến với Amazon Live.

Ví dụ về nhận thức thương hiệu

Sau đây là một số ví dụ về những chiến lược sáng tạo và thành công mà các doanh nghiệp đã áp dụng để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của họ.

Nghiên cứu điển hình

Vào năm 2022, Loftie bắt đầu xây dựng nhận thức về sứ mệnh và sản phẩm của họ trong việc giúp khách hàng ngủ ngon hơn nhờ cải thiện sự cân bằng giữa công nghệ và đời sống. Để đạt được các mục tiêu đã đưa ra, doanh nghiệp nhỏ này đã phát động một chiến dịch bao gồm Sponsored Products, Sponsored Brands và nhiều quảng cáo Sponsored Display khác - đặc biệt là gần những dịp lễ.

Loftie cũng tập trung vào video Sponsored Brands để nêu bật những lợi ích chính của sản phẩm đối với khách hàng. Với quảng cáo video, Loftie có thể truyền đạt cho khách hàng biết đồng hồ báo thức của họ nổi bật ra sao so với những đồng hồ khác, giúp tăng mức độ cân nhắc và khiến họ nổi bật hơn trong danh mục của mình. Trong năm 2022, các chiến dịch Sponsored Products của Loftie đạt lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) trung bình là $5,66 và chi phí quảng cáo bán hàng (ACOS) là 17,68%. Trong khi đó, các chiến dịch Sponsored Brands của thương hiệu có tỷ lệ nhấp là 1,06%, giúp họ vươn lên vị trí 75 trong danh mục.3

Đèn bàn và đồng hồ Loftie

Nghiên cứu điển hình

Vào năm 2022, Volkswagen muốn tìm một chiến dịch tiếp thị ô tô đầy sáng tạo để cho người tiêu dùng biết về chiếc SUV chạy điện ID.4 mới của họ. Amazon Ads Brand Innovation Lab, Amazon Web Services và Volkswagen đã phát triển chương trình Lái thử với Alexa đầu tiên, một chương trình cho phép khách hàng ở các khu vực được chọn lái thử chiếc SUV chạy điện ID.4 của Volkswagen dưới sự hướng dẫn của Alexa.

Sau khi lái thử ô tô với Alexa, 28% người tham gia đã yêu cầu biết thêm thông tin về ID.4 của Volkswagen, và đa số yêu cầu đại lý liên hệ lại với họ.4 Kết quả đo lường thương hiệu từ chiến dịch cho thấy mức độ nhận thức tăng đáng kể về mặt thống kê ở những người từ 18 đến 34 tuổi.4

Buổi Lái thử với Alexa của Volkswagen

Nghiên cứu điển hình

Vào năm 2022, KITKAT đã sử dụng Amazon Ads nhằm tiếp cận các đối tượng mới là người trưởng thành thuộc Thế hệ Z và Thế hệ Y theo những cách khác biệt. Đội ngũ KITKAT muốn khám phá cách họ có thể định hình vị thế của thanh sôcôla lâu đời theo cách phù hợp nhất nhằm thu hút đối tượng khách hàng am hiểu kỹ thuật số này.

Amazon Ads và KITKAT đã xác định video cao cấp của Twitch là giải pháp lý tưởng để giúp thương hiệu xây dựng nhận thức và mối quan hệ với cộng đồng chơi game. Các quảng cáo video cao cấp của Twitch cho phép các thương hiệu kết nối với cộng đồng người dùng tích cực tương tác trên Twitch bằng cách lồng ghép quảng cáo vào nội dung sóng phát trực tiếp trên máy tính để bàn, thiết bị di động, máy tính bảng và các thiết bị TV có kết nối.

Chiến dịch này đã có thể nâng cao nhận thức thương hiệu không được hỗ trợ lên đến 52%, cao gấp 3 lần so với mốc chuẩn trung bình áp dụng cho nhận thức thương hiệu không được hỗ trợ trong các chiến dịch tương tự. Sau khi xem quảng cáo, các đối tượng khách hàng cũng có nhiều khả năng liên hệ KITKAT với việc chơi game hơn gấp 2 lần.5 Người dùng Twitch đã xem quảng cáo cũng có khả năng liên tưởng thông điệp của KITKAT: “Ngay cả nhà vô địch vĩ đại nhất cũng cần nghỉ ngơi” với đúng thương hiệu, so với mốc chuẩn trung bình của các chiến dịch tương tự.

Sôcôla Kit Kat

Nếu bạn không có nhiều kinh nghiệm, hãy liên hệ với chúng tôi để yêu cầu các dịch vụ được quản lý bởi Amazon Ads. Có yêu cầu về mức ngân sách tối thiểu.

1 Dữ liệu nội bộ Amazon, 2023
2 Dữ liệu nội bộ Amazon, 2022
3 Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, 2023
4 Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, 2022
5 Dữ liệu nội bộ của Twitch và Amazon Ads, tháng 6 năm 2022