KITKAT khuyến khích cộng đồng chơi game nghỉ giải lao trên Twitch

Khi KITKAT ra mắt sản phẩm bánh xốp phủ sôcôla vào năm 1935, họ đã có được sự thành công ngay lập tức. “Ngơi tay làm. Hàm nhai KITKAT”, giờ đã là một câu slogan nổi tiếng thế giới, ra mắt vào năm 1957, và một năm sau, món bánh này đã xuất hiện trong quảng cáo truyền hình đầu tiên của sản phẩm.

Bước sang năm 2022, thương hiệu KITKAT luôn đổi mới đã hợp tác với Amazon Ads để tìm cách tiếp cận các đối tượng khách hàng mới theo những cách thức mới. KITKAT đang phải đối mặt với một thách thức chung gây khó khăn cho nhiều thương hiệu hiện nay: Làm thế nào họ có thể tiếp cận người mua hàng trưởng thành thuộc thế hệ Z và thế hệ Y? KITKAT muốn khám phá cách họ có thể định vị thanh sôcôla lâu đời theo cách phù hợp nhất để thu hút đối tượng khách hàng thành thạo kỹ thuật số này. Đội ngũ KITKAT biết rằng đối tượng khách hàng này thích chơi game, vì vậy họ đã hợp tác với Amazon Ads để tìm giải pháp tốt nhất.

Twitch nổi lên như một nơi tuyệt vời để tiếp cận cộng đồng người hâm mộ chơi game. Cho dù là chạy trốn khỏi xác sống, chơi trong các giải đấu thể thao điện tử hay học hỏi từ một bậc thầy cờ vua, 8 triệu người sáng tạo nội dung riêng biệt thường phát trực tiếp trên Twitch mỗi tháng để chia sẻ những trải nghiệm này với các đối tượng khách hàng của họ. Là nền tảng phát trực tuyến tuyệt vời, Twitch cung cấp một nơi cho các thương hiệu, các đối tượng khách hàng và người sáng tạo nội dung kết nối với nhau theo thời gian thực, biến nơi đây trở thành nền tảng hoàn hảo cho chiến dịch của KITKAT.

Nhóm Amazon Ads đề xuất video cao cấp của Twitch như một giải pháp quảng cáo vì nó hoàn toàn phù hợp với thách thức của KITKAT trong việc xây dựng nhận thức và sự ưa thích thương hiệu với cộng đồng người chơi game. Các quảng cáo video cao cấp của Twitch cho phép các thương hiệu kết nối với cộng đồng người dùng tích cực tương tác trên Twitch bằng cách kết hợp quảng cáo vào nội dung phát trực tiếp trên máy tính để bàn, thiết bị di động, máy tính bảng và các thiết bị TV kết nối.

Một cảm giác phổ biến mà các game thủ trải qua trên toàn thế giới, được gọi là đi vào “trạng thái rối loạn cảm xúc”, chính là nguồn cảm hứng cho ý tưởng trong chiến dịch. Đây là một thuật ngữ thường dùng để mô tả trạng thái thất vọng hoặc bực bội có thể ảnh hưởng đến màn thể hiện của một game thủ. Từ việc phạm sai lầm cho đến việc thua hoàn toàn trong một trò chơi, có một số lý do tại sao một game thủ có thể rơi vào trạng thái này.

Một nghiên cứu gần đây của Đại học California¹, với mục đích tìm hiểu hành vi của người chơi thể thao điện tử, cho thấy phản ứng phổ biến nhất một khi game thủ bị rối loạn cảm xúc là nghỉ giải lao. Việc này mang đến cơ hội hoàn hảo cho một thương hiệu như KITKAT tương tác với các đối tượng khách hàng chơi game.

Chiến dịch hình thành từ ý tưởng này đã sử dụng một quảng cáo video về một game thủ đang bực bội và mắc sai lầm trong ván chơi game của họ. Dòng khẩu hiệu đi kèm có nội dung: “Ngay cả nhà vô địch vĩ đại nhất cũng cần nghỉ ngơi”. Game thủ này tạm dừng trò chơi, nghỉ ngơi để ăn một thanh KITKAT, và sau đó tiếp tục chơi trong trạng thái tràn đầy năng lượng.

Mối quan hệ hợp tác với Amazon Ads đã mở ra những cơ hội mới để KITKAT tiếp cận đúng các đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm. Nội dung của chiến dịch được điều chỉnh cẩn thận để phù hợp với cảm xúc và cảm giác của đối tượng khách hàng, đó là một trong những lý do chính khiến chiến dịch thành công đến vậy.

“Chiến lược thương hiệu mới của KITKAT cho Hà Lan xoay quanh việc nhận ra tác động trong các khía cạnh khác nhau của văn hóa giới trẻ”, Aniek Gaveel, giám đốc thương hiệu tại KITKAT Hà Lan cho biết. “Cộng đồng chơi game được xác định là một trong những đối tượng khách hàng quan trọng nhất. Twitch đã chứng minh rằng nền tảng này có thể thúc đẩy đáng kể mức tăng trưởng của [các chỉ số hiệu suất chính] quan trọng nhất của chúng tôi trong cộng đồng khó tiếp cận này”.

Một trong những cách mà Amazon Ads đo lường thành công của chiến dịch là thành lập một nhóm khảo sát về Twitch bao gồm hơn 600 người dùng Twitch tại Hà Lan. Một nửa trong số này đã được tiếp xúc với quảng cáo, và một nửa còn lại thì không, để có thể đo lường các phép so sánh chính xác. Trong số những người dùng Twitch đã xem quảng cáo, 9 trên 10 người trả lời nói rằng họ nắm được thông điệp của KITKAT.²

Chiến dịch này đã có thể nâng cao nhận thức thương hiệu không được hỗ trợ thêm 52%, cao gấp 3 lần so với điểm chuẩn trung bình của nhận thức thương hiệu không được hỗ trợ trong các chiến dịch tương tự. Sau khi xem quảng cáo, các đối tượng khách hàng cũng có nhiều khả năng liên hệ KITKAT với việc chơi game gấp 2 lần.³ Người dùng Twitch đã xem quảng cáo cũng có khả năng liên hệ thông điệp của KITKAT: “Ngay cả nhà vô địch vĩ đại nhất cũng cần nghỉ ngơi” với đúng thương hiệu, so với điểm chuẩn trung bình trong các chiến dịch tương tự.

*Kết quả trong nghiên cứu điển hình này chỉ đại diện cho một nhà quảng cáo/chiến dịch duy nhất và không phải là chỉ báo cho hiệu suất trong tương lai.