Tiếp thị toàn phễu là gì? Tạo chiến lược phễu

Quan trọng là phải xem xét người mua hàng ở tất cả các cấp độ của phễu tiếp thị, vì họ thường có thể có những mong muốn hoặc nhu cầu khác nhau. Phần trên cùng của phễu tiếp thị đại diện cho người mua hàng trong giai đoạn nhận thức và phần dưới cùng của phễu đại diện cho người mua trong giai đoạn mua hàng.

Tiếp thị ở phần trên phễu đề cập đến các chiến lược xây dựng nhận thức thương hiệu. Ví dụ: nhiều quảng cáo truyền hình được thiết kế để xây dựng nhận thức cho những đối tượng có thể chưa có nhu cầu về sản phẩm. Chiến lược tiếp thị giữa phễu thường tập trung vào việc xây đựng sự cân nhắc và làm nổi bật sản phẩm trong danh mục của bạn. Ví dụ: nội dung blog có thể giúp phân biệt một sản phẩm với những sản phẩm khác trong cùng danh mục. Tiếp thị ở phần dưới phễu thúc đẩy hành động mua hàng với những người mua hàng có nhiều khả năng mua. Ví dụ: quảng cáo tiếp thị lại với lời kêu gọi hành động như “Mua ngay” có thể đưa người mua hàng đến gần điểm mua hàng hơn. Chiến lược tiếp thị phễu đầy đủ cùng lúc xây dựng nhận thức, thúc đẩy mức độ cân nhắc và mua hàng.

Phễu tiếp thị là một mô hình hữu ích để tương tác với các đối tượng khách hàng. Đồng thời, hành trình của khách hàng và phễu không phải là những khái niệm có thể hoán đổi cho nhau. Phễu có tính liền mạch, nhưng hành trình của khách hàng hiếm khi chuyển trực tiếp từ nhận thức sang cân nhắc rồi mua hàng.

Hãy phân tích cụ thể hơn trong ngữ cảnh cụ thể.

Giả sử, chúng ta có một công ty xà phòng tên là Suds và hành trình của hai khách hàng giả định. Khách hàng đầu tiên đang xem Fire TV, một trình phát đa phương tiện biến một TV thông thường thành TV thông minh, khi họ nhìn thấy quảng cáo xà phòng “Surf and Sea” cho nam giới của Sud. Họ hết xà phòng và thích lướt sóng, vì vậy họ tạm dừng Fire TV và mở ứng dụng Amazon mobile, gõ “xà phòng lướt sóng” vào thanh khám phá. Họ nhấp vào quảng cáo Sponsored Products của Suds và bắt đầu đọc các đánh giá, nhưng bị phân tâm khi bạn bè của họ gọi để hỏi về việc lướt sóng vào cuối tuần này. Họ tạm dừng Fire TV để nghe điện thoại. Sau khi cúp máy, họ để ý thấy có mây ngoài cửa sổ, vì vậy họ kiểm tra trang web thời tiết yêu thích và cảm thấy nhẹ nhõm khi thấy dự báo trời nắng vào cuối tuần. Sau đó, họ nhận thấy một quảng cáo Sponsored Display cho xà phòng “Surf and Sea” của Suds trên trang thời tiết và nhớ ra lý do tại sao họ rút điện thoại ra ngay từ đầu. Quảng cáo đưa họ trở lại trang chi tiết sản phẩm “Surf and Sea” của Suds. Họ lúng túng vì để xà phòng gần hết và muốn đảm bảo việc này sẽ không xảy ra nữa, vì vậy họ nhấp vào “Đăng ký & tiết kiệm” và quay lại xem Fire TV.

• Nhanh chóng. Khi quảng cáo bắt đầu, họ vẫn chưa biết gì về Suds. Vào cuối quảng cáo, họ trở thành khách hàng mua nhiều lần (giả sử họ tiếp tục đăng ký).
• Đa kênh. Khi khách hàng cầm điện thoại của họ trong khi xem quảng cáo, việc này gần như là họ đang trong giai đoạn nhận thức và cân nhắc cùng một lúc.
• Không liền mạch. Họ bỏ qua các giai đoạn nhất định của phễu tiếp thị khi chọn đăng ký trước khi mở hộp và dùng thử sản phẩm.

Mặt khác, một khách hàng khác có thể có một hành trình hoàn toàn khác. Giả sử họ nhận thấy hộp đựng xà phòng gần như trống rỗng và quyết định tự giải quyết vấn đề. Họ có thể gõ “xà phòng cho nam giới” vào thanh khám phá trên Amazon và bắt đầu duyệt danh mục xà phòng có đánh giá tốt từ khách hàng và vận chuyển nhanh. Họ có thể khám phá Suds thông qua một quảng cáo trên trang chi tiết sản phẩm của một thương hiệu xà phòng khác, sau đó nhấp vào quảng cáo để đọc các đánh giá về việc liệu các khách hàng có thích mùi hương của “Surf and Sea” hay không, rồi truy cập Gian hàng của Suds để tìm hiểu thêm về bao bì thân thiện với môi trường.

Trong trường hợp này, khách hàng vào phễu trong giai đoạn cân nhắc. Họ biết họ cần xà phòng và thích các sản phẩm có thương hiệu dành cho nam giới. Họ thu hẹp danh mục và Suds trở nên nổi bật so với các sản phẩm tương tự.

Nói cách khác, mặc dù phễu là một mô hình hữu ích để đảm bảo bạn tiếp cận các khách hàng qua đường dẫn mua hàng tiềm năng, nhưng rất ít hành trình của khách hàng có thể tương đồng với phễu – và không có hai hành trình nào có thể giống nhau hoàn toàn.

Người mua hàng có thể tham gia vào phễu ở bất kỳ giai đoạn nào hoặc dường như bỏ qua một số giai đoạn. Tuy nhiên, trong mỗi ví dụ nêu trên, Suds có thể gán các lượt chuyển đổi cho một chiến lược quảng cáo phễu đầy đủ bao gồm nhận thức, cân nhắc và chuyển đổi.

Nếu Suds tập trung hoàn toàn vào việc thúc đẩy chuyển đổi bằng cách đầu tư vào quảng cáo Sponsored Products và đặt giá thầu cho các truy vấn mua sắm có thương hiệu, thương hiệu có thể không tiếp cận được những người mua hàng mà hành trình mua sắm bắt đầu trong các giai đoạn nhận thức và cân nhắc.

Nếu Suds tập trung hoàn toàn vào việc thúc đẩy cân nhắc bằng cách đầu tư vào các chiến lược như nhắm mục tiêu theo sản phẩm Sponsored Display, thương hiệu có thể tiếp cận những người mua hàng đang duyệt xem danh mục, nhưng bỏ lỡ những người mua hàng không ở giai đoạn cân nhắc.

Nếu Suds tập trung hoàn toàn vào việc xây dựng nhận thức thông qua quảng cáo phát trực tuyến trên TV qua Fire TV, thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng xem quảng cáo Fire TV của họ, nhưng bỏ lỡ cơ hội thu hút đối tượng ở giai đoạn cân nhắc. Đồng thời, họ có thể không duy trì được sự tương tác với người mua hàng trừ khi họ kết hợp chiến dịch ở phần trên phễu với chiến thuật ở phần dưới phễu như quảng cáo tiếp thị lại đưa người mua hàng trở lại trang chi tiết sản phẩm.

Có thể bạn không có khả năng dự đoán các bước người mua hàng thực hiện trước khi mua sản phẩm, nhưng phương pháp tiếp cận toàn phễu là một mô hình hữu ích cho chiến lược tương tác với khách hàng giúp bạn tiếp cận khách hàng ở nơi họ đang tương tác.

Chúng tôi khuyến khích bạn bắt đầu từ đáy phễu và tiến dần lên trên khi xây dựng một chiến lược toàn phễu. Ví dụ: trước khi bạn trả tiền để quảng bá sản phẩm, hãy kiểm tra để đảm bảo trang chi tiết sản phẩm của bạn không có lỗi chính tả và sai sót về nội dung, đồng thời có đủ hình ảnh, đánh giá và xếp hạng để so sánh chất lượng với các sản phẩm tương tự khác trong cùng danh mục với bạn và bạn đang áp dụng Ưu đãi nổi bật. Chúng tôi gọi đây là nội dung A+ trong độ sẵn sàng bán lẻ.

Lời khuyên: Một cách nhanh chóng (và miễn phí) khác để sản phẩm của bạn sẵn sàng để bán lẻ là thông qua nội dung lồng ghép thương hiệu miễn phí mà Amazon Ads cung cấp, như Bài đăng và Gian hàng. Gian hàng là đích đến để mở rộng thương hiệu và thúc đẩy khám phá. Các bài đăng là một cơ hội để giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của bạn thông qua hình ảnh lối sống hấp dẫn.

Khi bạn đã tối ưu hóa các trang chi tiết sản phẩm của mình để thúc đẩy chuyển đổi, hãy bắt đầu thử nghiệm các chiến thuật để giúp thúc đẩy các lượt mua hàng. Ví dụ: chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng quảng cáo Sponsored Products tiếp cận người mua hàng bằng cách sử dụng cụm từ tìm kiếm có thương hiệu thể hiện ý định cao (v.d: “xà phòng lướt sóng của Suds”) hoặc tiếp thị lại cho các đối tượng đã xem trang chi tiết sản phẩm bằng cách sử dụng Sponsored Display.

Lời khuyên: Quảng cáo tiếp thị lại xuất hiện ở bất cứ nơi nào khách hàng dành thời gian của họ, làm cho chiến thuật này trở thành một cách tuyệt vời để duy trì sự quan tâm hàng đầu. Vì tổng số đối tượng tiếp thị lại tiềm năng của bạn phụ thuộc vào quy mô khách hàng đã xem trang chi tiết sản phẩm, hãy cân nhắc tiếp thị lại sau các giai đoạn mua chính như Prime Day và mùa lễ, khi các trang chi tiết sản phẩm của bạn có thể có lượt xem trang cao hơn.

Sau khi các sản phẩm của bạn đã sẵn sàng để bán lẻ và được tối ưu hóa nhằm thúc đẩy chuyển đổi, chúng tôi khuyên bạn nên đầu tư vào các kiểu quảng cáo có thể giúp bạn trở nên nổi bật so với sản phẩm cùng danh mục và khác biệt hóa thương hiệu của bạn so với các sản phẩm tương tự. Chúng tôi gọi đây là làm chủ danh mục của bạn. Ví dụ: một công ty xà phòng có thể sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo sản phẩm Sponsored Display để tiếp cận những người mua hàng đang duyệt xem các danh mục có liên quan (ví dụ: xà phòng), các sản phẩm tương tự (ví dụ: các thương hiệu xà phòng tương tự) hoặc các sản phẩm bổ sung (ví dụ: dầu gội đầu).

Lời khuyên: Nếu có một sản phẩm mới ra mắt, bạn thậm chí có thể muốn sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo sản phẩm để hiển thị quảng cáo trên các trang sản phẩm của riêng bạn nhằm giúp người mua hàng biết về các sản phẩm mới này.

Khi bạn tự tin rằng mình đang chiếm vị thế chủ đạo trong danh mục của mình, chúng tôi khuyên bạn nên gia tăng mức độ cân nhắc bằng các sản phẩm như quảng cáo hiển thị và video thông qua Amazon DSP và Sponsored Brands. Ở giai đoạn này, hãy cân nhắc đặt giá thầu cho các truy vấn mua sắm rộng hơn (ví dụ: “xà phòng”) và tiếp cận các đối tượng trong thị trường. Các đối tượng trong thị trường là các đối tượng mà hình mẫu mua sắm cho thấy họ có thể quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Lời khuyên: Cân nhắc sử dụng Sponsored Brands để thúc đẩy lưu lượng truy cập đến trang Gian hàng của bạn để giới thiệu câu chuyện về thương hiệu và sản phẩm của bạn đến những người mua hàng đang trong giai đoạn cân nhắc.

Bước cuối cùng để thực hiện chiến dịch toàn phễu là xây dựng nhận thức. Amazon DSP có thể giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận của mình trên nhiều kênh (bao gồm hiển thị, âm thanh và video trực tuyến) mà không làm giảm mức độ liên quan. Khi sử dụng công cụ tạo đối tượng của Amazon Ads, bạn có thể xác định các đối tượng dựa trên lối sống (ví dụ: những người đam mê Jeep), sở thích phát trực tuyến (ví dụ: phim Soul Surfer được phát trực tuyến gần đây trên Prime Video) và các đối tượng tương tự (ví dụ: các đối tượng tương tự trên Amazon Fresh).

Lời khuyên: Cân nhắc kết hợp quảng cáo âm thanh và Quảng cáo truyền hình trực tuyến để tiếp cận các đối tượng khách hàng ngoài màn hình và ở nhà.

1. Tiếp cận đối tượng khách hàng mới

Nếu bạn cho rằng chỉ tập trung vào xây dựng thương hiệu là cách tốt nhất để tăng doanh số bán hàng từ khách hàng mới đối với thương hiệu thì hãy nghĩ lại. Rất ít người mua hàng thực hiện hành động mua ngay lập tức. Việc kết hợp các chiến thuật phần trên phễu và phần dưới phễu có thể giúp thương hiệu của bạn luôn ở vị trí được quan tâm hàng đầu.

2. Tăng mức độ cân nhắc

Chúng tôi có nhiều sản phẩm khác nhau - từ Sponsored Brands đến Quảng cáo truyền hình trực tuyến (STV) - được thiết kế để giúp gia tăng mức độ cân nhắc và giúp các thương hiệu nổi bật so với các sản phẩm tương tự trong cùng danh mục. Ngoài ra, chiến thuật xây dựng thương hiệu có thể là một phần của chiến lược tiếp thị cân bằng. Kết hợp chiến thuật tiếp thị phần trên và phần dưới phễu vào chiến lược tiếp thị của bạn, chẳng hạn bằng cách sử dụng kết hợp Sponsored Products và Sponsored Brands.

3. Thúc đẩy doanh số

Nhiều nhà quảng cáo tin rằng tiếp thị hiệu suất là cách tốt nhất để thúc đẩy doanh số, nhưng phương pháp tiếp cận toàn phễu có thể hiệu quả hơn. Việc bạn mở rộng chiến lược vượt ra ngoài giai đoạn mua hàng của phễu có thể giúp bạn chủ động thu hút những người mua hàng mới và giúp thúc đẩy doanh số nhiều hơn về lâu dài.

4. Tạo dựng lòng trung thành

Một số nhà tiếp thị xem khách hàng thân thiết là một giai đoạn riêng biệt của phễu, nhưng việc đầu tư vào chiến lược toàn phễu, thay vì tạo dựng khách hàng thân thiết với thương hiệu như một chiến thuật riêng biệt, có thể giúp tăng lượt mua lại của khách hàng. Nếu bạn đang cố gắng tăng giá trị trọn đời của khách hàng, thì cách tiếp cận toàn phễu có thể giúp bạn xây dựng lòng tin, là nền tảng để khách hàng giao dịch lâu dài với thương hiệu.

Tìm hiểu thêm về cách thúc đẩy tác động của quảng cáo toàn phễu.

Nếu bạn có kinh nghiệm hạn chế, hãy liên hệ với chúng tôi để yêu cầu các dịch vụ được Amazon Ads quản lý. Có yêu cầu về mức ngân sách tối thiểu.