OTT nedir? Akış ile yayına dair eksiksiz bir kılavuz
Şu ana kadar Freevee'de bir dizinin birçok bölümünü ara vermeden izlediyseniz, Twitch'te canlı etkinlik yayınladıysanız veya en sevdiğiniz ağ yayını uygulamasını Fire TV'de izlediyseniz akış ile yayın (OTT) video içeriklerini deneyimlediniz demektir. Streaming TV olarak da bilinen OTT, izleyicilere geleneksel uydu alıcısı sistemlerini kullanmadan, doğrudan bir video akışı hizmeti aracılığıyla internet üzerinden sunulan ve genellikle TV'de izlenen tüm içerikleri ifade eder.
Streaming TV reklamları olarak da bilinen OTT reklamları, bu video içeriğinde izleyicilere sunulan reklamlardır. Giderek daha fazla izleyici, geleneksel kablolu ve uydu alıcılı TV sistemlerinin yerine video akışı içeriklerini tercih ediyor. Bu nedenle OTT veya diğer adıyla streaming TV reklamları, reklamverenlere yeni kitlelere uygun ölçekte ulaşma fırsatı sunuyor. Bu yazıda OTT reklamlarına genel bir bakış sunacak, yaygın kullanılan terimleri tanımlayacak ve Amazon Streaming TV ve çevrim içi video reklamlarının markaların mesajlarını uygun ölçekte iletmesine nasıl yardımcı olduğunu paylaşacağız.
OTT'nin anlamı ve ilgili tanımlar
Bahsettiğimiz üzere OTT veya streaming TV, internet üzerinden sunulan her türlü medya akışı içeriğini ifade eder. Tüketicilerin geleneksel uydu veya kablo sağlayıcısı kullanmak zorunda kalmadan içeriklere istedikleri zaman erişebildikleri, abonelik tabanlı akış hizmetlerini içerir. İzleyiciler OTT içeriklerini cep telefonu, oyun konsolu ve tablet gibi çeşitli cihazlarda izleyebilir, ancak bu içeriklerin büyük kısmı bağlı TV'lerden (CTV) izleniyor.
Çoğu tüketici, kablolu veya uydu TV aboneliklerini iptal ederek bağlı TV üzerinden video izlemeye yöneliyor. 2020 yılında altı milyondan fazla hanenin kablolu TV aboneliklerini iptal etmesi ve böylece bu abonelikleri iptal eden hane sayısının 31,2 milyona ulaşması bekleniyordu. Aboneliklerini iptal eden hane sayısının 2024 yılına kadar toplam 46,6 milyon haneye ya da başka bir deyişle ABD'deki hane sayısının üçte birine ulaşacağı öngörülüyor.1 Bu da, markaların medya stratejilerinde streaming TV reklamlarına yer vermeleri için büyük bir fırsat sunuyor.
Kablolu TV aboneliklerini iptal edenlerin yanı sıra "kablolu TV aboneliklerini düşüren" tüketiciler de var. Bu tüketiciler, ücretli TV tarifelerini minimum düzeye indiriyor ancak akış hizmetlerini kullanmaya devam ediyor. Bunların dışında "hiç kablolu TV kullanmayan", yani TV abonelikleri veya premium kanallar için hiç ödeme yapmamış kişilerin sayısı da artıyor.
Reklamverenlerin streaming TV konusunda bilmesi gereken önemli terimlerden bazılarını paylaşmak istiyoruz.
Gelişmiş TV
Gelişmiş TV, doğrusal televizyon dağıtım modellerinin ötesine geçerek diğer cihazlara ve uygulamalara aktarılan içerik akışını ifade eden, kapsamlı bir terimdir. Bu hizmetlerin çoğu OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD ve PVOD gibi kısaltmalarla anlatılır. Bu kısaltmaların ne anlama geldiğini ve işleyiş şekillerini tek tek açıklamak istiyoruz.
Bağlı TV (CTV)
Bağlı TV veya CTV, bir TV veya akıllı TV'ye bağlanabilen ve video akışı içeriği sunmak için kullanılan bir cihazdır. Bu cihazları sadece ABD'de 224 milyon kişi kullanıyor, inanılmaz derecede popülerler.2 CTV'ler arasında oyun konsolları, akıllı TV'ler veya dijital medya oynatıcılar da yer alıyor. CTV, aslında video içeriklerine erişmek için internete bağlanmanızı sağlayan bir cihazdır.
Her yerde TV (TVE)
Her yerde TV (TVE), tüketicilerin istedikleri eğlence içeriklerine internet üzerinden, istedikleri yerden erişmesini sağlar ve kullanıcıların tek yapması gereken, giriş bilgilerini kullanarak tercih ettikleri abonelik tabanlı hizmetlerden içeriklere erişmektir. Bazen kimliği doğrulanmış akış veya kimliği doğrulanmış isteğe bağlı video (VOD) olarak da adlandırılan TVE, geleneksel TV'nin sınırlarının ötesine geçerek izleyicilerin evde, otobüste veya sahilde, internet bağlantısı olan her yerde en sevdikleri içerikleri izleyebilmesini sağlar.
Çevrim içi video (OLV) reklamları
Çevrim içi video (OLV) reklamları, web sitelerindeki video içeriklerinin öncesinde, sonrasında ve videonun ortasında yayınlanır. OLV reklamları, hem yayın içi hem de yayın dışı biçimlerde; tarayıcıda ve uygulamalarda, masaüstü veya mobil cihazlar ve tabletlerde görünür. OLV reklamları; akış içinde video, makale içinde veya metin içinde video, banner içi video ve geçiş videosu gibi formatlarda görüntülenen banner reklamlara veya çevrim içi makalelere yerleştirilebilir.
İsteğe bağlı video (VOD)
İsteğe bağlı video (VOD), tüketicilerin istediği zaman erişebildiği video içerikleridir. Dört ana VOD türü vardır: abonelik temelli isteğe bağlı video (SVOD), öde izle temelli isteğe bağlı video (TVOD), reklam temelli isteğe bağlı video (AVOD) ve isteğe bağlı premium video (PVOD). Bu dört tür arasındaki farkları ayrıntılarıyla açıklamak istiyoruz.
SVOD
Abonelik temelli isteğe bağlı video (SVOD), belirli bir hizmetin aboneliğine kaydolan tüketicilerin erişebileceği içeriklerdir ve aylık sabit bir ücret karşılığında istedikleri kadar içerik izlemelerini sağlar. Amazon Prime Video, bu türe örnek olarak verilebilir.
TVOD
Öde izle temelli isteğe bağlı video (TVOD) içerikleri, izleme başına ödeme modeliyle satın alınır. İzleyiciler, tekrar tekrar izlemek için içerikleri satın alabilir veya yalnızca bir kez izlemek için kiralayabilir. Amazon Prime Video Store, TVOD hizmetlerine örnek olarak verilebilir.
AVOD
Reklam temelli isteğe bağlı video (AVOD) için abonelik veya işlem ücreti gerekmez. Bu içeriklerin finansmanı reklamlarla desteklenir. Freevee, AVOD hizmetlerine örnek olarak verilebilir. İzleyiciler akış seçeneklerine AVOD ekleyerek daha çeşitli içeriklere ulaşabilir. 2020 yılının Ocak ayından Mart ayına kadar, ABD'deki 18-44 yaş arası yetişkinlerin %50'si bir AVOD hizmetine kaydoldu, %47'si sonraki 12 ay içinde başka bir hizmeti daha kullanmaya başlamayı planlıyordu.3
PVOD
İsteğe bağlı premium video (PVOD) ise daha yeni bir kavram. Bu hizmetlerde film stüdyoları ve diğer sağlayıcılar filmin ilk gösterimine erişim gibi premium video içeriklerini daha yüksek bir fiyat noktasında sunuyor. Çoğu sinemanın kapalı olduğu dönemde bazı film stüdyolarının filmleri doğrudan akış hizmetlerinde yayınlaması nedeniyle bu tür içerikler geçtiğimiz yıl daha yaygın hâle geldi.
OTT, VOD ve CTV karşılaştırması
Çok benzer olan bu kısaltmalar kolaylıkla karıştırılabiliyor. OTT, içeriklerin sunulma şekliyle (internet üzerinden sunulma) alakalıdır. VOD ise tüketicilerin içeriklere nasıl erişebildiğiyle; yani tek bir satın alma işlemiyle mi, bir hizmete abone olarak mı yoksa reklam izleyerek mi eriştikleriyle ilgilidir. CTV, izleyicilerin içeriğe erişmek için kullandıkları cihazdır.
OTT endüstrisindeki trendler
OTT endüstrisi patlama yaşamaya devam ediyor. En popüler isteğe bağlı video türü ise SVOD.4 Dahası, her yaş grubundan kablolu TV aboneliklerini iptal eden tüketici sayısı giderek artıyor.
Başlık: Kablolu TV ile olan ilişkilerini "kablolu TV abonesi" yerine "kablolu TV aboneliklerini iptal eden" olarak tanımlayan hanelerin %74'ü 18-34 yaşlarındaki, %64'ü 35-54 yaşlarındaki, %56'sı ise 55 yaşın üzerindeki kişilerden oluşuyor.5
Pazarlamacılar medya yelpazelerine neden Streaming TV reklamlarını eklemeli?
Eğlence ortamı kablolu hizmetlerin ötesine geçiyor ve bu geçiş çok hızlı yaşanıyor. Basitçe ifade etmek gerekirse artık her zamankinden daha fazla sayıda insan, daha fazla yerde, daha fazla içerik izliyor. Örneğin, Amazon'un reklamlarla desteklediği Streaming TV kitlesinin %90'ı her gün neredeyse iki saat TV içeriği izliyor.6 Bu süre de yeme içme veya egzersiz yapmak için harcadığımızdan daha fazlasına denk geliyor. Streaming TV reklamcılığı sadece kitlelere ulaşmayı sağlayan bir yer değil. Büyük bir hızla, günlük anları kalıcı müşteri bağlantılarına dönüştürerek markanın medya portföyüne önemli katkılarda bulunan bir yer hâline geliyor.
OTT reklamları ile video reklamlar karşılaştırması
OTT reklamları, akış cihazları aracılığıyla internet üzerinden sunulur. Video reklamları; OTT, OLV ve daha fazlasını içeren ve videolarla ilgili tüm reklamları kapsayan genel bir terimdir. Her iki reklam türü de markaların, akış ve alışveriş sinyallerinden yararlanarak müşteri yolculuğu boyunca en ilgili kitlelere ulaşmasına yardımcı olur.
Streaming TV reklamları nerede görünür?
Streaming TV reklamları çeşitli envanter türlerinde yer alabilir ve programatik olarak yayınlanır. Marka, ulaşmaya çalıştığı kitleye bağlı olarak reklamlarına istediği yerlerde; Freevee gibi ücretsiz akış hizmetlerinde, Discovery gibi TV ağı yayıncılarının uygulamalarında, Thursday Night Football gibi canlı spor müsabakaları sırasında veya Fire TV'deki Haberler uygulamasında yer verebilir.
Streaming TV reklamı verme ile ilgili en iyi uygulamalar
Etkili Streaming TV reklam kampanyaları, kitle analizlerinden ve kitle segmentlerinden yararlanır. Örneğin, Amazon Ads, birinci elden gelen milyarlarca analize göre markaların kitlelerle etkileşime girmesini sağlar. Bunun da, yalnızca demografik özelliklerin kullanılmasına kıyasla markaların değerlendirme oranında %44 artış yakalamasına yardımcı olduğu görülmüştür.7
Ayrıca başarılı kampanyalar, ilgili içeriklerle birlikte gösterilerek markanın mesajına ve tarzına sadık kalır. Bu içerikler, popüler TV dizileri ve filmler, özel seçilmiş haberler veya canlı spor müsabakaları gibi içerikler olabilir. Buna ek olarak Streaming TV reklamlarının, izleyicilere web sitesini ziyaret etmelerini önermek gibi açık bir eylem çağrısı (CTA) içermesi faydalı olabilir. Çünkü içerikleri izledikleri sırada izleyicilerin yanında eylem çağrısını uygulayabilecekleri bir cihaz bulunuyor olabilir ve bu eylemi gerçekleştirmek isteyebilirler.
Streaming TV reklamlarının ölçümü
Ölçüm, tüm dijital reklam kampanyaları için kritik bir unsurdur. Bu, Streaming TV reklamları için de geçerli. Reklamverenlerin, hangi kitlelerle bağlantı kurduklarını ve ses veya görüntü gibi farklı reklam ürünlerinin bir Streaming TV yatırımını nasıl tamamladığını ve güçlendirdiğini bilmesi önemlidir. Streaming TV ile karşılaştırıldığında doğrusal TV reklamlarının ölçümü için genellikle kablolu TV veya uydu sağlayıcılarının ve ajansların sağladığı TV ilişkilendirmeleri veya analizleri gerekir. Streaming TV ölçümü daha kapsamlıdır ve reklamverenler, kampanyalarının ulaştığı kitleleri anlamak için kitle analizlerinden yararlanabilir. Kampanyaları ölçmeye yarayan istatistiklerden bazıları marka erişimi, brand lift ve offline lift istatistikleridir.
Streaming TV ve çevrim içi video reklamları
Amazon Streaming TV reklamları, reklamverenlerin uygun ölçekte benzersiz kitlelere ulaşmasına ve bu kitlelerle bağ kurmasına olanak tanır. Reklamverenler, Amazon Ads ile reklam yayınladıklarında Streaming TV içeriklerini izleyen kopyalanmamış 120 milyonu aşkın ABD izleyicisine ulaşabilir.8 Doğrusal TV ile ulaşması giderek daha da zor hâle gelen kitlelerle bağ kurmanıza yardımcı oluruz.
Amazon'un çevrim içi video reklamları, IMDb.com ve Twitch gibi Amazon'a bağlı sitelerin yanı sıra Amazon Publisher Services ve üçüncü taraf değişimleri aracılığıyla web üzerinden önde gelen yayıncıların sitelerinde hem yayın içi hem de yayın dışı video reklamlarıyla kitlelere erişebilir. Hem çevrim içi video reklamları hem de görüntülü reklamları kullanan kampanyalarda, yalnızca görüntülü reklam kullanılan denemelere göre ortalama olarak detay sayfası görüntülemelerinde %320 artış ve satın alma oranlarında %150 artış görülmektedir.9
Streaming TV reklamcılığı örnekleri
Blog
The Hershey Company, Amazon Streaming TV ile
artımlı kitlelere ulaştı
Streaming TV reklamları bazı kişiler için oldukça yeni bir kavram olabilir, ancak köklü markalar pazarlama stratejilerini geliştirmek ve kitlelere yeni yollarla ulaşmak için bu konseptten yararlanıyor. The Hershey Company, kritik mevsimsel dönüm noktalarında Amazon Streaming TV reklamlarından yararlanarak zaman içinde test edilmiş doğrusal TV kampanya stratejisinin erişim alanını genişleten markalara verilebilecek klasik örneklerden biri. The Hershey Company ve Amazon Streaming TV reklamları hakkında daha fazla bilgi edinin.
"Amazon (Streaming TV reklamları) sayesinde sadece doğrusal TV ile elde edemeyeceğimiz artımlı kitleye ulaşabiliyoruz."
— Charlie Chappell, Entegre Medya ve İletişim Planlama Başkanı, The Hershey Company
Örnek olay incelemesi
Amazon Streaming TV reklamları ve sesli reklamlar aracılık hizmetleri reklamverenleri için brand lift'i güçlendiriyor
Tanınmış bir çevrim içi aracılık firması, markalarının genç müşteriler arasındaki bilinirliğini, algısını ve satın alma niyetini geliştirmek istiyordu. Sesli reklamların ve Amazon Streaming TV reklamlarının bir arada kullanılmasının marka için nasıl sonuçlar sunduğu hakkında daha fazla bilgi edinin.
Örnek olay incelemesi
Quest Nutrition, Streaming TV reklamlarını kullanarak ilgili ve benzersiz kitlelere erişimini uygun ölçekte nasıl artırdı?
Quest Nutrition'ın her zaman derin ve sadık bir takipçi kitlesi oldu, ancak yeni hayranlar yaratmak istediler. Streaming TV, marka bilinirliğini artırma ve Quest Nutrition'ın kitlesini büyütme çalışmalarının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Olumlu sonuçlara ulaşmak için Amazon Streaming TV reklamlarından nasıl faydalandıklarını öğrenin.
Sonuç
Sürekli gelişen TV yayın alanı, markalar için olasılık ve fırsatlarla doludur. Erişiminizi genişletmek ve müşterilerle etkili ve ilgili etkileşimler oluşturmak için daha yoğun bir şekilde değil, daha akıllıca çalışmanıza yardımcı olmaktan heyecan duyuyoruz. Amazon Ads'de yaptığımız tüm çalışmalarda, daha iyi müşteri deneyimleri yaratmayı ve markalar için çok büyük değerler sağlamayı amaçlıyoruz. Dolayısıyla, OTT video reklam kampanyanız, doğru zamanda doğru kitleye gösterilebilir ve daha etkili, daha kalıcı bağlar kurabilir. Dijital kampanya stratejinizde Amazon Streaming TV reklamlarını nasıl kullanacağınız hakkında daha fazla bilgi edinin.
1 eMarketer, Eylül 2020
2 Veri ve Analizler: Striking Gold with CRV Measurement (CRV Ölçümleri ile Cevher Bulma, Ocak 2020)
3 IAS Araştırması: Streaming Wars (Akış Savaşları, Mart 2020)
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight (Dikkatler OTT Akışlarında)
5 Amazon şirket içi verileri, Eylül 2020, dünya geneli.
6 Amazon şirket içi verileri ve GfK Simmons, 2020
7 Amazon şirket içi verileri, 2020
8 Nielsen Media Impact hane halkı ve Amazon şirket içi verileri, 2021
9 Amazon şirket içi verileri, Eylül 2020, dünya geneli.