Tam dönüşümlü pazarlama nedir? Huni stratejisi oluşturun

Pazarlama hunisinin her seviyesinde müşterileri dikkate almak önemlidir çünkü genellikle farklı istekleri veya ihtiyaçları olabilir. Pazarlama hunisinin üst kısmı, bilinirlik aşamasındaki müşterileri, huninin alt kısmı ise satın alma aşamasındaki müşterileri temsil eder.

Huninin üst kısmına odaklanan pazarlama, marka bilinirliği oluşturma stratejilerini ifade eder. Örneğin, birçok TV reklamı henüz o ürüne ihtiyaç duymayan kitleler arasında bilinirlik oluşturmak üzere tasarlanmıştır. Huninin orta kısmına odaklanan pazarlama stratejilerinde genellikle ürünlerinizin değerlendirilmesini sağlamak ve kategorinizde öne çıkmak amaçlanır. Örneğin blog içeriği, bir ürünün kendi kategorisindeki diğer ürünlerden ayırt edilmesine yardımcı olabilir. Huninin alt kısmına odaklanan pazarlamada, satın alma potansiyeli gösteren müşteriler arasındaki satın alma oranının artırılması amaçlanır. Örneğin, "Hemen Satın Alın" gibi eylem çağrıları içeren yeniden pazarlama reklamları, müşterileri satın alma işlemini tamamlamaya daha da yaklaştırabilir. Tam dönüşümlü pazarlama stratejisi aynı anda bilinirlik ve değerlendirme elde etmenizi ve satış yapmanızı sağlar.

Pazarlama hunisi, kitlelerle etkileşim kurmak açısından yararlı bir sistemdir. Öte yandan, müşteri yolculukları ve huniler birbirinin yerine geçebilecek kavramlar değildir. Huniler doğrusaldır ancak müşteri yolculukları, bilinirlik ve değerlendirmeden satın almaya doğrusal bir şekilde ilerlemez.

Bunu bir bağlama oturtalım.

Suds adında bir sabun şirketi ve iki farklı müşteri yolculuğu olduğunu düşünelim. İlk müşteri, herhangi bir TV'yi akıllı TV'ye dönüştüren bir medya oynatıcı olan Fire TV'yi izlerken Suds'ın erkeklere yönelik "Sörf ve Deniz" sabununun reklamını görüyor. Müşterinin evinde sabun kalmadığını ve sörf yapmayı çok sevdiğini düşünelim. Müşteri reklamın sonunda Fire TV'yi duraklatıp Amazon mobil uygulamasını açıyor ve arama çubuğuna "sörf sabunu" yazıyor. Suds'ın Sponsored Products reklamına tıklayıp yorumları okumaya başlıyor ama tam o sırada arkadaşı onu bu hafta sonu sörf yapmaya davet etmek için aradığından dikkati dağılıyor. Telefonu açmak için Fire TV'yi duraklatıyor. Telefonu kapattıktan sonra dışarıdaki bulutları fark ediyor. En sevdiği hava durumu sitesini kontrol edip hafta sonu tahmininin güneşli olduğunu görünce rahatlıyor. Daha sonra hava durumu sayfasında Suds markasının "Sörf ve Sabun" sabunuyla ilgili Sponsored Display reklamı bulunduğunu fark ediyor ve ilk başta telefonunu eline niye aldığını hatırlıyor. Reklam, müşterinin Suds markasının "Sörf ve Sabun" ürün detay sayfasına geri gelmesini sağlıyor. Müşteri, evdeki sabunların bitmeye bu kadar yakın olmasından rahatsız oluyor ve bu durumun bir daha yaşanmaması için "Abone Ol ve Tasarruf Et" seçeneğine tıklayıp Fire TV izlemeye geri dönüyor.

• Hızlıdır. Reklam başladığında müşteri Suds markasından henüz haberdar değildi. Reklamın sonunda ise devamlı müşteri hâline geldi (aboneliğini devam ettirdiğini varsayarsak).
• Çok kanallıdır. Müşteri, reklamı izlerken telefonunu eline aldığında bilinirlik ve değerlendirme aşamalarının aynı anda gerçekleştiğini söyleyebiliriz.
• Doğrusal değildir. Müşteri, henüz ürünü kutusundan çıkartıp denemeden önce abone olmayı tercih ettiği için pazarlama hunisinin belirli aşamaları atlanmıştır.

Öte yandan, başka bir müşterinin müşteri yolculuğu tamamen farklı olabilir. Müşterinin sabunluğunda neredeyse hiç sabun kalmadığını fark ettiğini ve bu sorunu çözmeye karar verdiğini düşünelim. Mina, Amazon'daki arama çubuğuna "erkek sabunu" yazıp yorumları iyi ve teslimatı hızlı bir sabun bulmak için sabun kategorisine göz atmaya başlayabilir. Müşteri; Suds markasını, başka bir sabun markasının ürün detay sayfasında bulunan bir reklam aracılığıyla keşfedebilir. Ardından, müşterilerin "Sörf ve Deniz" kokusunu sevip sevmediğiyle ilgili yorumları okumak için reklama tıklayabilir ve sürdürülebilir paketlemeleri hakkında daha fazla bilgi edinmek üzere Suds'ın Store'unu ziyaret edebilir.

Bu durumda müşteri, huniye değerlendirme aşamasında girmiş olur. Müşteri sabuna ihtiyacı olduğunu biliyor ve markalaşması erkeklere yönelik olan ürünleri tercih ediyor. Müşteri kategoriyi daralttığında benzer ürünler arasında Suds başarılı bir şekilde öne çıkıyor.

Başka bir ifadeyle huni, potansiyel satın alma yolları genelinde müşterilere eriştiğinizden emin olmanız açısından yararlı bir çerçeve olsa da çoğu müşteri yolculuğu huniden farklı olabilir ve herhangi iki yolculuk birbirine tamamen benzemeyebilir.

Müşteriler huniye herhangi bir aşamada girebilir veya aşamaları atlayabilir. Yine de, bu iki örnekte olduğu gibi Suds, dönüşümlerini bilinirlik, değerlendirme ve dönüşümü kapsayan tam dönüşümlü bir reklam stratejisiyle ilişkilendirebilir.

Suds, yalnızca Sponsored Products reklamlarına yatırım yapıp markalı alışveriş sorgularına teklif vererek dönüşümü artırmaya odaklanırsa, alışveriş yolculuklarına bilinirlik ve değerlendirme aşamalarında başlayan müşterilere ulaşamayabilir.

Suds, yalnızca Sponsored Display ürün hedeflemesi gibi stratejilere yatırım yaparak değerlendirmeyi artırmaya odaklanırsa, kategoriye göz atan müşterilere ulaşabilir ancak reyonda olmayan müşterileri kaçırabilir.

Suds, yalnızca Fire TV üzerinden Streaming TV reklamlarıyla bilinirliğini artırmaya odaklanırsa Fire TV reklamlarını gören kitlelere ulaşabilir ancak huniye değerlendirme aşamasında katılan kitlelerle etkileşim kurma fırsatını kaçırabilir. Ayrıca marka, huninin üst kısmına odaklanan kampanyalarını, müşterileri ürün detay sayfasına geri getiren yeniden pazarlama reklamları gibi huninin alt kısmına odaklanan taktiklerle birlikte kullanmadığında müşterilerle kurduğu etkileşimi sürdüremeyebilir.

Müşterilerin ürününüzü satın almadan önce attığı adımları tahmin edemeyebilirsiniz ancak tam dönüşümlü yaklaşım, müşterilerle bulundukları yerde buluşmanıza yardımcı olan iyi bir müşteri etkileşimi stratejisi çerçevesidir.

Tam dönüşümlü strateji oluştururken her zaman huninin en altından başlamanızı ve yukarı doğru ilerlemenizi öneririz. Örneğin, bir ürünü tanıtmak için ödeme yapmadan önce, ürününüzün detay sayfasının yazım hatası ve içerik hatası içermediğinden, kategorinizdeki diğer ürünlerle karşılaştırıldığında yeterli resim, yorum ve derecelendirmeye sahip olduğundan ve Öne Çıkan Teklif sunduğunuzdan emin olun. Buna satış yapmaya hazır olma kapsamında A+ içerik diyoruz.

İpucu: Ürünlerinizi perakendeye hazır hâle getirmenin bir başka hızlı (ve ücretsiz) yolu da Amazon Ads'in Posts ve Stores gibi hizmetler üzerinden sunduğu ücretsiz, markalı içeriklerdir. Stores'u markanızı daha geniş kitlelere duyurmak ve keşfedilebilirliğini artırmak için kullanabilirsiniz. Posts, ilgi çekici yaşam tarzı resimleriyle müşterilerinizi ürünleriniz hakkında bilgilendirmek için iyi bir fırsat.

Ürün detay sayfalarınızı dönüşüm için optimize ettikten sonra satın alma işlemlerini artırmaya yardımcı olacak taktikleri denemeye başlayın. Örneğin, satın alma kararlılığını gösteren markalı arama terimleri (ör. "Suds sörf sabunu") kullanan müşterilere ulaşan Sponsored Products reklamlarından yararlanmanızı veya Sponsored Display kullanarak, ürün detay sayfanızı görüntüleyen kitlelere yeniden pazarlama yapmanızı öneririz.

İpucu: Yeniden pazarlama reklamları, müşterilerin zamanlarını geçirdikleri her yerde görünür ve bu taktiği akılda kalmanın harika bir yolu hâline getirir. Toplam potansiyel yeniden pazarlama hedef kitleniz, ürün detay sayfanızı görüntüleyen hedef kitlenin büyüklüğüne bağlıdır. Bu nedenle, ürün detay sayfalarınızın görüntülenme sayısının yükselebileceği Prime Day ve tatil sezonu gibi önemli satın alma dönemlerinin ardından yeniden pazarlama yapmayı düşünebilirsiniz.

Ürünleriniz perakendeye hazır hâle gelip dönüşüm için optimize edildikten sonra, kategorinizde öne çıkmanıza ve markanızı benzer ürünlerden farklılaştırmanıza yardımcı olabilecek reklam türlerine yatırım yapmanızı öneririz. Biz buna reyonun sahibi olmak diyoruz. Örneğin bir sabun şirketi, ilgili kategorilere (ör. sabun), benzer ürünlere (ör. benzer sabun markaları) veya tamamlayıcı ürünlere (ör. şampuan) göz atan müşterilere ulaşmak için Sponsored Display ürün hedeflemesini kullanabilir.

İpucu: Piyasaya yeni sunulan bir ürününüz varsa müşterilerin yeni ürünlerinizden haberdar olmasına yardımcı olmak amacıyla kendi ürün sayfalarınıza reklam yerleştirmek için ürün hedeflemeden yararlanmayı da isteyebilirsiniz.

Reyonun sahibi olduğunuzdan emin olduktan sonra Amazon DSP ile Sponsored Brands aracılığıyla video ve görüntülü reklamlar gibi ürünlerle değerlendirmeyi artırmanızı öneririz. Bu aşamada, daha geniş alışveriş sorguları (ör. "sabun") için teklif vererek pazardaki kitlelere ulaşmayı düşünebilirsiniz. Pazardaki hedef kitleler, alışveriş modellerine dayanarak ürününüzle ilgilenebileceği belirlenen kitlelerdir.

İpucu: Değerlendirme aşamasındaki müşterileri markanızın hikayesi ve ürünleri hakkında bilgilendirmek amacıyla Store sayfanıza trafik çekmek için Sponsored Brands'den yararlanabilirsiniz.

Tam dönüşümlü bir kampanyanın son adımı bilinirlik oluşturmaktır. Amazon DSP, ilgi düzeyinden ödün vermeden birden fazla kanalda (görüntülü, ses ve video dahil) erişiminizi ölçeklendirmenize yardımcı olabilir. Amazon Ads'in hedef kitle oluşturma aracını kullanarak hedef kitleleri yaşam tarzına (ör. Jeep meraklıları), içerik izleme tercihlerine (ör. yakın zamanda Prime Video üzerinden Soul Surfer filmini izleyenler) ve benzer hedef kitlelere (ör. Amazon Fresh benzerleri) göre tanımlayabilirsiniz.

İpucu: Ekranın ötesindeki ve evdeki hedef kitlelere erişmek için sesli reklamlar ile Streaming TV reklamlarını bir arada kullanabilirsiniz.

1. Yeni kitlelere ulaşın

Markaya yeni müşterilere yapılan satışları artırmanın en iyi yolunun yalnızca markalaşmaya odaklanmak olduğuna inanıyorsanız yeniden düşünün. Hemen satın almaya yönelen müşteri sayısı çok azdır. Huninin alt ve üst kısımlarına odaklanan taktikleri bir arada kullanmak, markanızın akla ilk gelen marka olarak kalmasına yardımcı olabilir.

2. Değerlendirmeyi artırın

Sponsored Brands'de Streaming TV (STV) reklamlarına kadar, değerlendirmeyi artırmaya ve markaların ürünlerini kendi kategorilerindeki benzer ürünlerden farklılaştırmasına yardımcı olmak için tasarlanmış çok çeşitli ürünlerimiz var. Ayrıca, marka oluşturma taktikleri dengeli bir pazarlama stratejisinin parçası olabilir. Örneğin Sponsored Products ile Sponsored Brands'i birlikte kullanarak huninin üst ve alt kısımlarına yönelik pazarlama çalışmalarınızı pazarlama stratejinizde bir araya getirin.

3. Satışlarınızı artırın

Birçok reklamveren, performans pazarlamasının satışları artırmanın en iyi yolu olduğuna inanmaktadır ancak tam dönüşümlü yaklaşım daha etkili olabilir. Stratejinizi huninin satın alma aşamasının ötesine taşımak, yeni müşterilerle proaktif şekilde etkileşim kurmanıza ve uzun vadede daha fazla satış yapmanıza yardımcı olabilir.

4. Sadakat oluşturun

Bazı pazarlamacılar sadakati huninin ayrı bir aşaması olarak görse de, marka sadakati için ayrı bir taktik izlemek yerine tam dönüşümlü stratejiye yatırım yapmak, markanızı tekrar satın alma elde edecek şekilde konumlandırmaya yardımcı olabilir. Müşteri yaşam boyu değerini artırmaya çalışıyorsanız tam dönüşümlü yaklaşım, müşteri kalıcılığının temelini oluşturan güveni sağlamanıza yardımcı olabilir.

Tam dönüşümlü reklamcılık etkisinin nasıl oluşturulduğu hakkında daha fazla bilgi edinin.

Yeterince deneyimli olmadığınızı düşünüyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.