Markanızın akla ilk gelen marka olmasına yardımcı olabilecek 3 yol
20 Ekim 2020
Yazan: Emmeline Toyama
Ürün Pazarlama Müdürü
Bu serinin ilk bölümünde müşteri odaklı bir reklam stratejisinin nasıl oluşturulacağından bahsettik. Bugün, marka ile performans reklamcılığını bir araya getirmenin, kitlelerinizin alışveriş eylemlerine ilham vermenize nasıl yardımcı olabileceğini inceleyeceğiz.
Amazon bir keşif yeridir: Belirli bir kategorideki müşterilerin %68'i Amazon'da yeni bir marka veya ürün keşfettiklerini bildiriyor.1 Markaların keşif ve satın alma da dâhil olmak üzere müşterilere alışveriş yolculuklarında erişmeleri önemlidir ancak bu iki arasında denge kurmak genellikle zordur.
İlk olarak, alışveriş yapma eğiliminde olan tüketicilere erişmeniz gerekir. Bunu değerlendirmenin diğer bir yolu da marka çekiciliğidir. Marka çekiciliği, müşterilerin bir marka adını veya ürünü hatırlayabilmesi anlamına gelen marka bilinirliğinden farklı olarak markanızın, tüketiciler tarafından bir satın alma kararı verilirken değerlendirilme ya da fark edilme derecesidir.2 Yüksek marka çekiciliği, markanızın akla ilk gelen marka olduğu anlamına gelir.
İlgi düzeyini artırmak ve iyi bir izlenim yaratmak, markanız için ilgili kitlelerle bağlantı kurmakla başlar. Yeni bir akıllı saati piyasaya sürdüğünüzü ve markanızın, müşteriler giyilebilir teknoloji ürünleri ararken akla ilk gelen marka olmasını istediğinizi varsayalım. Müşterilerin zaman geçirdiği her yerde video reklamları kullanarak ilgi alanlarında fitness ve teknoloji bulunan kitlelere erişmeye karar verebilirsiniz.
Marka oluşturma çalışmalarının performans reklamcılığı ile bir araya getirilmesi, marka çekiciliğinin artmasına ve daha fazla başarı elde edilmesine yardımcı olabilir. İşte başlamak için izleyebileceğiniz üç yol:
Marka çekiciliğini artırma
1. Kategori fırsatınızı bir Brand Lift araştırmasıyla değerlendirin
Finansal hizmetler sunan bir şirket, üçüncü taraf bir marka araştırmasında Amazon ile birlikte çalıştı ve bu araştırmada, müşterilerin şirket tarafından mobil bankacılık gibi dijital çözümler sunulduğunu bilmediği tespit edildi. Marka, dijital hizmetleri için marka görünürlüğünü artırmaya yardımcı olmak amacıyla video ve diğer bilinirlik oluşturma çözümlerinden yararlanarak bu analizi uygulama koydu.
2. Marka çekiciliğini video ile artırın
Lüks bir otomobil markası, marka ayırt edici faktörü olarak müşteri deneyimini vurgulamak istiyordu. Marka, bayideki müşteri deneyiminin her alanına, araçlarına uyguladıkları titizliği ve özeni gösterdiklerini anlatmak için Fire TV, mobil cihazlar ve masaüstü cihazlarda premium, yayın içi video reklamlar yayınladı. Bu yaklaşım, marka tercih edilebilirliğinde %5 (Kantar normlarının 2,9 katı), satın alma niyetinde %8,9 (Kantar normlarının 7 katı) ve markanın "titiz" olduğuna ilişkin marka özelliğinde %7 artış ile sonuçlandı.2
3. Kitlelerle taktik yerine iş hedefine göre etkileşim kurun
Bağışıklık destek takviyesi ürünleri satan bir marka, yalnızca reklam harcamasının getirisine (ROAS) bakmanın ötesinde Amazon'da markasını büyütmek için yeni yaklaşımları test etmek istiyordu. Marka, kitle stratejisini taktikten (ör. yaşam tarzı, pazarda) hedefe dayalı yaklaşıma dönüştürmeye karar verdi. Bu yaklaşım, harcamayı hem edinme hem satın alma/elde tutma hedeflerine ayırmayı içeriyordu. Marka, hedefler arasındaki yatırım dağılımını belirleyebilmek için Amazon kitle analizinden yararlandı ve önceki ay kategorideki en yoğun sezonda markaya yeni müşterilerin sayısında ortalama %38 artış görülürken bu sayede yıllık %50 artış sağladı. Ayrıca, önceki ay kategorideki en yoğun sezonda mevcut müşterilerin yaptığı alışverişlerde ortalama %48 artış görülürken bu sayede yıllık %78 artışa ulaştı.
Marka reklamlarını ölçme
Amazon Ads, başarının daha kapsamlı bir şekilde ölçülmesine yardımcı olmak için ölçüm sağlayıcılarıyla gerçekleştirilen entegrasyonları kullanarak reklamla ilişkilendirilen marka erişimi, site ziyareti ve çevrim dışı satış ölçümü sunabilir. Bu, özellikle kampanyalarınızın yatırım getirisini (ROI) en üst düzeye çıkarırken fayda sağlar.
Marka bilinirliği istatistikleri
Markanızı zaman içinde geliştirirken göz önünde bulundurmanız gereken istatistikler şunlardır:
- Ürünüm kaç tane "markaya yeni müşteri"3 siparişi sağladı? Markaya yeni müşteri siparişi sayısı, bir yıllık yeniden inceleme aralığında markanın ürünleri için ilk kez verilen siparişlerin sayısıdır.
- Benzer markaların performansıyla karşılaştırıldığında mesajım nasıl bir performans gösterdi?
- Taktik içime siniyor mu? Başka bir deyişle kitleleri, değerlendirmeden (ör. talep belirtisi olan yüksek detay sayfası görüntülemeleri) satın alma sürecine (ör. Sepete Ekleme) ilerletmek gibi müşteri yolculuğunun farklı aşamalarına etkili bir şekilde taşıdım mı?
Amazon'da stratejinizi optimize etmek istiyor musunuz? Daha fazla bilgi için Amazon Ads hesap yöneticinizle iletişime geçin. Serinin son gönderisini kaçırmayın: Ölçüm, dijital alanda neden daha fazla zaman tanınmayı hak ediyor?
1Kantar özel anketi, 2019, ABD. Çalışma, son 3 ay (Haziran-Eylül 2019) içinde kozmetik ürünü, dizüstü bilgisayar, kıyafet, kredi kartı ve sinema bileti satın alan 5.000 anket katılımcısıyla gerçekleştirildi.
2Kantar Milward Brown Brand Lift Analizi, 2019, ABD.
3Markaya yeni müşteri istatistikleri, reklamla ilişkilendirilen bir satın alma işleminin mevcut bir müşteri tarafından mı yoksa son bir yıl içinde markadan Amazon'da ilk kez alışveriş yapan bir müşteri tarafından mı gerçekleştirildiğini belirler.