บทบาทสำคัญของการโฆษณาแบบเต็ม funnel สำหรับผู้โฆษณาร้านขายของชำในปี 2020
โดย: Kapil Goyal ผู้จัดการฝ่ายการวิเคราะห์และสื่ออาวุโส
การวิเคราะห์นี้เปรียบเทียบยอดขายที่เกิดขึ้นจริงในปี 2020 กับยอดขายที่คาดการณ์ไว้โดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ นอกจากนี้ยังตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนโฆษณาและประสิทธิภาพการขาย และระบุการเปลี่ยนแปลงในการลงทุนโฆษณาที่ทำโดยแบรนด์ร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด
เรื่องราวสำคัญ:
ตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2020 ผู้โฆษณาร้านขายของชำใน Amazon มีประสบการณ์ด้านอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นสำหรับสินค้าของตน ในความเป็นจริง Inmar ได้สำรวจ ผู้บริโภคร้านขายของชำในสหรัฐอเมริกากว่า 300 คน และพบว่า 78.7% ของผู้บริโภคซื้อของชำออนไลน์ และรายงานว่า 51.4% ซื้อของชำจาก Amazon ซึ่งเพิ่มขึ้น 32% เมื่อเทียบกับปี 2019
ด้วยอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นนี้ แบรนด์อาจอยากทราบว่าพวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณโฆษณาของตนได้อย่างไร เพื่อตอบคำถามเหล่านี้เราใช้รายงานของ Inmar เพื่อเปรียบเทียบ:
- ยอดขายจริงเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์ไว้ในปี 2020 โดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ
- ความสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนโฆษณาและประสิทธิภาพการขาย
- การเปลี่ยนแปลงในการลงทุนโฆษณาที่ทำโดยผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดบน Amazon
ผลลัพธ์การค้นหาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (ยอดขายโดยรวม) ในหมวดหมู่ร้านขายของชำลงทุนมากกว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดโดยรวม และใช้ กลยุทธ์การโฆษณาแบบเต็ม funnel บน Amazon
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราเก็บรวบรวมข้อมูล โปรดดูที่ ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้
1. ยอดขายโดยรวมร้านขายของชำสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้รวมเช่นเดียวกับตลาดจำนวนมากในปี 2020
ข้อมูลเชิงลึก
การวิเคราะห์ก่อให้เกิดยอดขายที่คาดการณ์ไว้สำหรับปี 2020 หลังจากการควบคุมการเติบโตแบบออร์แกนิคของผู้โฆษณาและ Amazon ตามฤดูกาล การเปลี่ยนแปลงใน Amazon Fresh/การจัดส่ง Whole Foods และนโยบายการรับสินค้า และการใช้จ่ายค่าโฆษณา (ผ่านจำนวนการเห็นโฆษณา) ความแตกต่างระหว่างยอดขายจริงและยอดขายที่คาดการณ์ไว้คือการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดในการขายสำหรับร้านขายของชำปี 2020 การใช้ยอดขายที่คาดการณ์ไว้และยอดขายที่เกิดขึ้นจริงเราสามารถจัดทำดัชนียอดขายที่แท้จริงเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์โดยเฉลี่ย ผลลัพธ์ที่ได้จากการจัดทำดัชนียอดขายจริงช่วยให้เราสามารถตรวจสอบผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปปิ้งต่อยอดขายและตรวจสอบได้ว่ายอดขายจริงจะอยู่สูงหรือต่ำกว่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้
ภาพประกอบของข้อมูลพื้นฐานยอดขายจริงและยอดขายที่คาดการณ์ไว้
แกน Y: ยอดขาย (0-180) แกน X: เดือน (มีนาคม - ธันวาคม)
ยอดขายจริง
ยอดขายที่คาดการณ์ไว้
2. การเติบโตของจำนวนการเห็นโฆษณาแบบเต็ม funnel แตกต่างกันอย่างมากระหว่างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำสุด โดยเฉพาะจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบน
ข้อมูลเชิงลึก
ตลอดการวิเคราะห์นี้ เรากำหนดแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่จะเป็นผู้ที่อยู่ในร้อยละ 25 ด้านบนของการเติบโตของยอดขายที่แน่นอนและแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดที่จะเป็นผู้ที่อยู่ในร้อยละ 25 ด้านล่าง ที่น่าสังเกต:
- ยอดขายรวมสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือ 1.3 เท่ายอดขายโดยรวมของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดในปี 2019 จากนั้นในปี 2020 แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเติบโตถึถง 3.5 เท่าในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงไปที่ 0.9 เท่า ในช่วงเวลาเดียวกัน (รูปที่ 2a)
- รูปที่ 2b แสดงให้เห็นว่าจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบนของ Amazon สำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า ในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่จำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบนของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดยังคงอยู่ในแนวราบในช่วงเวลาเดียวกัน
- รูปที่ 2c แสดงให้เห็นว่าจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านล่างของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในปี 2020 เทียบกับจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านล่างของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงเหลือ 0.9 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน
ยอดขายร้านขายของชำ Amazon
รูปที่ 2a การเจริญเติบโตของยอดขายของผู้โฆษณาร้านขายของชำ
ฐาน 2019
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020
ช่องทางบน Amazon
รูปที่ 2b. การเติบโตจำนวนการเห็นโฆษณา Sponsored Brands
ฐาน 2019
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020
กรวยการตลาดด้านล่างของ Amazon
รูปที่ 2c. การเติบโตของจำนวนการเห็นโฆษณา Sponsored Products
ฐาน 2019
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020
แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020
ข้อสรุปและคำแนะนำ
โดยรวมแล้ว ยอดขายร้านขายของชำสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้จนถึงปลายปี 2020 เราสร้างแบบจำลองยอดขายโดยใช้แนวทางการสร้างแบบจำลองการคาดการณ์และการวิเคราะห์การเติบโตของยอดขายเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์ไว้สำหรับร้านขายของชำทุกตลาด เมื่อทำการแยก เราได้วิเคราะห์แบรนด์สองกลุ่มเป็นแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (ร้อยละ 25 บนสุด) และแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด (ร้อยละ 25 ล่างสุด) โดยอ้างอิงจากการเติบโตของยอดขายในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019
ยอดขายของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 3.5 เท่า ในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่ยอดขายของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงไปอยู่ที่ 0.9 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน ผลการค้นหาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดลงทุน 3 เท่าในจำนวนการเห็นโฆษณาบนช่องทางบน Amazon และอีก 2 เท่าในการแสดงผลช่องทางด้านล่างในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดมีความแน่นอนในจำนวนการเห็นโฆษณาบนช่องทางของพวกเขาและลดลงไปที่ 0.9 เท่า ในช่องทางต่ำของพวกเขาในช่วงเวลาเดียวกัน
คำแนะนำ
- เพิ่มการลงทุนในกรวยการตลาดด้านบนของ Amazon Ads เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อค้นหาแบรนด์ของคุณ
- ใช้โฆษณาแบบเต็ม funnel ของ Amazon เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายของคุณ
ระเบียบวิธี
การวิเคราะห์นี้มี 2,500 แบรนด์ผู้โฆษณาจาก 15 ตลาดร้านขายของชำ มีการสังเกตรายสัปดาห์ 94 สัปดาห์สำหรับแต่ละแบรนด์ระหว่างเดือนมีนาคม 2019 ถึงธันวาคม 2020 การสังเกต 52 สัปดาห์แรกที่ทำขึ้นเป็นระยะเวลาพื้นฐานในขณะที่ส่วนที่เหลืออีก 43 สัปดาห์เป็นรูปแบบระยะเวลาการศึกษา เราได้รวบรวมข้อมูลในระดับตลาด (เช่น การผลิตลูกอม และช็อกโกแลต ฯลฯ) และสร้างแบบจำลองการคาดการณ์ที่ชาญฉลาดในตลาดเพื่อคาดการณ์ยอดขายในปี 2020 จากนั้นเราจะเปรียบเทียบการคาดการณ์นี้กับยอดขายจริง นอกจากนี้เรายังวิเคราะห์จำนวนการเห็นโฆษณาที่เพิ่มขึ้นต่อปีสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด