บทบาทสำคัญของการโฆษณาแบบเต็ม funnel สำหรับผู้โฆษณาร้านขายของชำในปี 2020

โดย: Kapil Goyal ผู้จัดการฝ่ายการวิเคราะห์และสื่ออาวุโส

การวิเคราะห์นี้เปรียบเทียบยอดขายที่เกิดขึ้นจริงในปี 2020 กับยอดขายที่คาดการณ์ไว้โดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ นอกจากนี้ยังตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนโฆษณาและประสิทธิภาพการขาย และระบุการเปลี่ยนแปลงในการลงทุนโฆษณาที่ทำโดยแบรนด์ร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด

เรื่องราวสำคัญ:

ตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2020 ผู้โฆษณาร้านขายของชำใน Amazon มีประสบการณ์ด้านอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นสำหรับสินค้าของตน ในความเป็นจริง Inmar ได้สำรวจ ผู้บริโภคร้านขายของชำในสหรัฐอเมริกากว่า 300 คน และพบว่า 78.7% ของผู้บริโภคซื้อของชำออนไลน์ และรายงานว่า 51.4% ซื้อของชำจาก Amazon ซึ่งเพิ่มขึ้น 32% เมื่อเทียบกับปี 2019

ด้วยอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นนี้ แบรนด์อาจอยากทราบว่าพวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณโฆษณาของตนได้อย่างไร เพื่อตอบคำถามเหล่านี้เราใช้รายงานของ Inmar เพื่อเปรียบเทียบ:

  • ยอดขายจริงเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์ไว้ในปี 2020 โดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ
  • ความสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนโฆษณาและประสิทธิภาพการขาย
  • การเปลี่ยนแปลงในการลงทุนโฆษณาที่ทำโดยผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดบน Amazon

ผลลัพธ์การค้นหาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (ยอดขายโดยรวม) ในหมวดหมู่ร้านขายของชำลงทุนมากกว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดโดยรวม และใช้ กลยุทธ์การโฆษณาแบบเต็ม funnel บน Amazon

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราเก็บรวบรวมข้อมูล โปรดดูที่ ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

1. ยอดขายโดยรวมร้านขายของชำสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้รวมเช่นเดียวกับตลาดจำนวนมากในปี 2020

ข้อมูลเชิงลึก

การวิเคราะห์ก่อให้เกิดยอดขายที่คาดการณ์ไว้สำหรับปี 2020 หลังจากการควบคุมการเติบโตแบบออร์แกนิคของผู้โฆษณาและ Amazon ตามฤดูกาล การเปลี่ยนแปลงใน Amazon Fresh/การจัดส่ง Whole Foods และนโยบายการรับสินค้า และการใช้จ่ายค่าโฆษณา (ผ่านจำนวนการเห็นโฆษณา) ความแตกต่างระหว่างยอดขายจริงและยอดขายที่คาดการณ์ไว้คือการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดในการขายสำหรับร้านขายของชำปี 2020 การใช้ยอดขายที่คาดการณ์ไว้และยอดขายที่เกิดขึ้นจริงเราสามารถจัดทำดัชนียอดขายที่แท้จริงเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์โดยเฉลี่ย ผลลัพธ์ที่ได้จากการจัดทำดัชนียอดขายจริงช่วยให้เราสามารถตรวจสอบผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปปิ้งต่อยอดขายและตรวจสอบได้ว่ายอดขายจริงจะอยู่สูงหรือต่ำกว่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้

ภาพประกอบของข้อมูลพื้นฐานยอดขายจริงและยอดขายที่คาดการณ์ไว้

แกน Y: ยอดขาย (0-180) แกน X: เดือน (มีนาคม - ธันวาคม)

กราฟการยกระดับยอดขายในช่วงเวลา 12 สัปดาห์ แบรนด์ได้รับยอดขาย (ที่จัดทำดัชนี) เท่ากับ 100 ในช่วงสัปดาห์ที่ 1 (สัปดาห์ของการเปิดใช้งานแคมเปญ) ในสัปดาห์ที่ 2 ยอดขายอยู่ที่ 70 ในสัปดาห์ต่อ ๆ ไป ยอดขายยังคงสูงกว่าข้อมูลพื้นฐาน (ที่จัดทำดัชนีเป็น 0)
สีน้ำเงิน: ยอดขายจริง

ยอดขายจริง

สีฟ้า: ยอดขายที่คาดการณ์ไว้

ยอดขายที่คาดการณ์ไว้

2. การเติบโตของจำนวนการเห็นโฆษณาแบบเต็ม funnel แตกต่างกันอย่างมากระหว่างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำสุด โดยเฉพาะจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบน

ข้อมูลเชิงลึก

ตลอดการวิเคราะห์นี้ เรากำหนดแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่จะเป็นผู้ที่อยู่ในร้อยละ 25 ด้านบนของการเติบโตของยอดขายที่แน่นอนและแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดที่จะเป็นผู้ที่อยู่ในร้อยละ 25 ด้านล่าง ที่น่าสังเกต:

  • ยอดขายรวมสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือ 1.3 เท่ายอดขายโดยรวมของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดในปี 2019 จากนั้นในปี 2020 แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเติบโตถึถง 3.5 เท่าในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงไปที่ 0.9 เท่า ในช่วงเวลาเดียวกัน (รูปที่ 2a)
  • รูปที่ 2b แสดงให้เห็นว่าจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบนของ Amazon สำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า ในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่จำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านบนของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดยังคงอยู่ในแนวราบในช่วงเวลาเดียวกัน
  • รูปที่ 2c แสดงให้เห็นว่าจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านล่างของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในปี 2020 เทียบกับจำนวนการเห็นโฆษณาในกรวยการตลาดด้านล่างของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงเหลือ 0.9 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน

ยอดขายร้านขายของชำ Amazon

รูปที่ 2a การเจริญเติบโตของยอดขายของผู้โฆษณาร้านขายของชำ

ยอดขายร้านขายของชำ Amazon: ฐาน 2019

ฐาน 2019

ยอดขายร้านขายของชำ Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

ยอดขายร้านขายของชำ Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

ช่องทางบน Amazon

รูปที่ 2b. การเติบโตจำนวนการเห็นโฆษณา Sponsored Brands

ช่องทางบน Amazon: ฐาน 2019

ฐาน 2019

ช่องทางบน Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

ช่องทางบน Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

กรวยการตลาดด้านล่างของ Amazon

รูปที่ 2c. การเติบโตของจำนวนการเห็นโฆษณา Sponsored Products

กรวยการตลาดด้านล่างของ Amazon: ฐาน 2019

ฐาน 2019

กรวยการตลาดด้านล่างของ Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด 2020

กรวยการตลาดด้านล่างของ Amazon: แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2020

ข้อสรุปและคำแนะนำ

โดยรวมแล้ว ยอดขายร้านขายของชำสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้จนถึงปลายปี 2020 เราสร้างแบบจำลองยอดขายโดยใช้แนวทางการสร้างแบบจำลองการคาดการณ์และการวิเคราะห์การเติบโตของยอดขายเทียบกับยอดขายที่คาดการณ์ไว้สำหรับร้านขายของชำทุกตลาด เมื่อทำการแยก เราได้วิเคราะห์แบรนด์สองกลุ่มเป็นแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (ร้อยละ 25 บนสุด) และแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด (ร้อยละ 25 ล่างสุด) โดยอ้างอิงจากการเติบโตของยอดขายในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019

ยอดขายของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพิ่มขึ้นเป็น 3.5 เท่า ในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 ในขณะที่ยอดขายของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดลดลงไปอยู่ที่ 0.9 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน ผลการค้นหาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดลงทุน 3 เท่าในจำนวนการเห็นโฆษณาบนช่องทางบน Amazon และอีก 2 เท่าในการแสดงผลช่องทางด้านล่างในปี 2020 เทียบกับ ปี 2019 แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุดมีความแน่นอนในจำนวนการเห็นโฆษณาบนช่องทางของพวกเขาและลดลงไปที่ 0.9 เท่า ในช่องทางต่ำของพวกเขาในช่วงเวลาเดียวกัน

คำแนะนำ

  • เพิ่มการลงทุนในกรวยการตลาดด้านบนของ Amazon Ads เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อค้นหาแบรนด์ของคุณ
  • ใช้โฆษณาแบบเต็ม funnel ของ Amazon เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายของคุณ

ระเบียบวิธี

การวิเคราะห์นี้มี 2,500 แบรนด์ผู้โฆษณาจาก 15 ตลาดร้านขายของชำ มีการสังเกตรายสัปดาห์ 94 สัปดาห์สำหรับแต่ละแบรนด์ระหว่างเดือนมีนาคม 2019 ถึงธันวาคม 2020 การสังเกต 52 สัปดาห์แรกที่ทำขึ้นเป็นระยะเวลาพื้นฐานในขณะที่ส่วนที่เหลืออีก 43 สัปดาห์เป็นรูปแบบระยะเวลาการศึกษา เราได้รวบรวมข้อมูลในระดับตลาด (เช่น การผลิตลูกอม และช็อกโกแลต ฯลฯ) และสร้างแบบจำลองการคาดการณ์ที่ชาญฉลาดในตลาดเพื่อคาดการณ์ยอดขายในปี 2020 จากนั้นเราจะเปรียบเทียบการคาดการณ์นี้กับยอดขายจริง นอกจากนี้เรายังวิเคราะห์จำนวนการเห็นโฆษณาที่เพิ่มขึ้นต่อปีสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเทียบกับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำสุด