คู่มือ
กรวยการตลาดคืออะไร วิธีการทำงาน ขั้นตอน และตัวอย่าง
กรวยการตลาดเป็นกุญแจสำคัญของกระบวนการทางการตลาด โดยสรุปเส้นทางที่ตรงไปตรงมาที่สุดที่ลูกค้าอาจใช้ในเส้นทางสำหรับซื้อ ท้ายที่สุดกรวยการตลาดเป็นกรอบการทำงานที่เป็นประโยชน์สำหรับการเชื่อมต่อและมีส่วนร่วมกับลูกค้าตลอดเส้นทาง
เริ่มใช้ Amazon Ads เพื่อแสดงสินค้าและสร้างแคมเปญของคุณ
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด โปรดติดต่อเราเพื่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
สร้างโฆษณาแบบต้นทุนต่อคลิก เพื่อช่วยให้ลูกค้าพบสินค้าของคุณบน Amazon
ช่วยให้ลูกค้าค้นพบแบรนด์และสินค้าของคุณ ด้วยชิ้นงานโฆษณาที่ปรากฏในหน้าผลการช้อปปิ้งที่เกี่ยวข้องบน Amazon
ในคู่มือนี้ คุณจะพบรายละเอียดในทุกขั้นตอนของกรวยการตลาดและวิธีการที่ Amazon Ads สามารถช่วยให้นักการตลาดบรรลุเป้าหมายที่เป็นผลลัพธ์สูงสุดด้วยวิธีการโฆษณาแบบเต็ม funnel
กรวยการตลาดคืออะไร
กรวยการตลาด คือรอบการซื้อที่ผู้บริโภคต้องผ่านจากการรับรู้ไปสู่ความภักดี แนวคิดเกี่ยวกับกรวยการตลาดมีมานานกว่า 100 ปีและมีวัตถุประสงค์เพื่อจัดหมวดหมู่เหตุการณ์สำคัญได้อย่างง่ายดายตลอดกระบวนการช้อปปิ้งตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการพิจารณา การตัดสินใจ และความภักดี
ทำไมกรวยการตลาดจึงมีความสำคัญ
แม้ว่าเส้นทางของลูกค้าอาจไม่เป็นเส้นตรงเหมือนกับแบบที่แสดงไว้ในกรวยการตลาดแต่แนวคิดก็ยังมีความสำคัญ เส้นทางสำหรับซื้อแบบดิจิทัลไม่ได้เป็นเส้นตรง และกรวยการตลาดดิจิทัลคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคมีทั้งเข้าและออก และเคลื่อนย้ายไปรอบ ๆ funnel และการช้อปปิ้งของพวกเขาไม่ได้จำกัดอยู่เพียงร้านค้าหรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เดียวเท่านั้น
ด้วยความสามารถของลูกค้าในการซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา แบรนด์ควรคิดถึงวิธีที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า ขั้นตอนการพิจารณาในกรวยการตลาดดิจิทัลเพียงอย่างเดียวอาจเกี่ยวข้องกับการวิจัยและการเปรียบเทียบทางออนไลน์ของผู้บริโภค และไม่จำกัดเฉพาะการเปรียบเทียบสินค้าในร้านค้าอีกต่อไป หลายแบรนด์ได้ปรับให้เข้ากับวิธีการช้อปปิ้งแบบใหม่นี้ และยอมรับเส้นทางสำหรับซื้อที่ไม่เป็นเส้นตรงนี้โดยการเชื่อมต่อกับลูกค้าในรูปแบบที่แท้จริงและมีคุณค่าตลอดทั้ง funnel
กรวยการตลาดมีความสำคัญต่อทั้งการสร้างว่าที่ลูกค้าและการดูแลว่าที่ลูกค้า ในขั้นตอนการรับรู้และการพิจารณา แบรนด์ต่าง ๆ ใช้แคมเปญเพื่อดึงดูดโอกาสในการขายใหม่ๆ ในขั้นตอนการตัดสินใจและความภักดี แบรนด์ต่าง ๆ ใช้แคมเปญเพื่อรักษาโอกาสในการขายปัจจุบัน และในที่สุดก็ช่วยให้ลูกค้าเติบโตจนเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ การตลาดดิจิทัลและกรวยการตลาดมีความสำคัญต่อการเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ระหว่าง funnel กลยุทธ์ เนื้อหาที่กระตุ้นให้เกิดความสนใจ การสนทนา และท้ายที่สุดคือการขายสำหรับแบรนด์ของตน
ขั้นต่าง ๆ ของกรวยการตลาด
ไม่มี funnel ใด funnel เดียวที่เป็นมาตรฐานและเป็นที่ยอมรับของทุกคน แต่เส้นทางการซื้อจะมีรูปแบบที่หลากหลาย เช่น Funnel ที่มีสาม สี่ หรือห้าขั้นขึ้นไปที่ผู้บริโภคต้องพบในกระบวนการช้อปปิ้ง เราจะร่างโครงร่างของกรวยการตลาดสี่ขั้นไว้ด้านล่าง ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นของการรับรู้ การพิจารณา คอนเวอร์ชัน และความภักดี
การรับรู้
การรับรู้ของแบรนด์ คือความคุ้นเคยกับแบรนด์ ซึ่งอาจรวมถึงความรู้เกี่ยวกับชื่อ ข้อความ น้ำเสียง สไตล์ ค่านิยม และวัฒนธรรมของแบรนด์ การรับรู้ของแบรนด์เริ่มต้นด้วยการวิจัยผู้บริโภค และเกี่ยวข้องกับการดึงดูดลูกค้าให้มาที่แบรนด์ และช่วยให้พวกเขารู้จักและจดจำแบรนด์ได้ เป้าหมายคือการรักษาแบรนด์ให้เป็นอันดับหนึ่งในใจโดยใช้จุดสัมผัสกับลูกค้าที่เกี่ยวข้องตลอดเส้นทางสำหรับซื้อ
แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการที่จะแสดงตัวต่อผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอยู่ เพื่อเป็นการกระตุ้นการรับรู้ ซึ่งอาจรวมถึงโทรทัศน์ ทั้งแบบดั้งเดิมและสตรีมมิ่งทีวี ทั้งการโฆษณาดิจิทัล, Audio ads, แคมเปญโซเชียลมีเดีย, การตลาดเนื้อหา และอื่น ๆ 84% ของนักช้อปเริ่มค้นหาสินค้าออนไลน์บนช่องทางดิจิทัลที่ไม่ใช่เว็บไซต์ของแบรนด์ ดังนั้นจุดติดต่อเหล่านี้จึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ1
วัตถุประสงค์เมื่อสิ้นสุดระยะการรับรู้ คือ การทำให้แบรนด์ของคุณเป็นอันดับหนึ่งในใจลูกค้า เพื่อที่ว่าเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาต้องการจะซื้อ พวกเขาจะได้นึกถึงคุณ
การพิจารณา
เป้าหมายทางการตลาดเพื่อเพิ่มการพิจารณา คือการเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะพิจารณาแบรนด์และสินค้าบางอย่างเมื่อช้อปปิ้ง ข้อความทางการตลาดควรเน้นที่จุดบอด เน้นความสนใจ หรือตอบคำถามสำหรับผู้บริโภค ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าพยายามทำความรู้จักกับแบรนด์และค้นหาความแตกต่างจากแบรนด์ที่คล้ายคลึงกัน แบรนด์ควรให้ความรู้และแจ้งลูกค้าในขั้นตอนการพิจารณาเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าสินค้าหรือโซลูชันของคุณตรงตามความต้องการของพวกเขาอย่างไร
ตัวอย่างของโซลูชันการตลาดสำหรับการพิจารณา funnel ระดับกลางอาจรวมถึงรีวิวจากลูกค้าในเชิงบวก คำรับรองจากลูกค้าและกรณีศึกษา และการสัมมนาผ่านเว็บ Amazon Ads นำเสนอโซลูชันสำหรับขั้นตอนนี้ เช่น Sponsored Brands และโฆษณาวิดีโอ ตลอดจนโฆษณาดิสเพลย์ผ่าน Amazon DSP สินค้าโฆษณาเหล่านี้ช่วยสร้างจุดติดต่อเมื่อลูกค้ากำลังเลือกดูและค้นหาข้อมูลของสินค้าที่จะซื้อ
คอนเวอร์ชัน
เป้าหมายของขั้นตอนคอนเวอร์ชัน คือ การสนับสนุนให้นักช้อปซื้อสินค้าหรือบริการเพราะพวกเขาเชื่อว่าแบรนด์ที่เลือกคือวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมหรือตอบสนองความต้องการของตนได้ หรือที่เรียกว่าขั้นตอน “การตัดสินใจ” หรือ “การซื้อ” ขั้นตอนนี้เป็นโอกาสของแบรนด์ในการลงทุนด้านกลยุทธ์ที่จะช่วยให้พวกเขาโดดเด่นในหมวดหมู่สินค้าของตนและสร้างความแตกต่างจากสินค้าระดับเดียวกัน ในขั้นนี้เป็นช่วงที่หน้าสินค้าบนเว็บไซต์ที่มีรายละเอียดครบถ้วนมีความสำคัญ ตลอดจนการสร้างประสบการณ์การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้ามั่นใจในการตัดสินใจซื้อ
คอนเวอร์ชันเป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างง่ายในการวัดผลของ funnel เนื่องจากคุณมักจะติดตามได้ว่าการคลิกโฆษณาใดที่นำไปสู่การซื้อโดยตรง แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ว่าการโต้ตอบของลูกค้าในสองขั้นตอนก่อนหน้านี้มีอิทธิพลโดยตรงว่าลูกค้าจะเข้าสู่ขั้นของการคอนเวอร์ชันหรือไม่ในที่สุด
ความภักดี
แบรนด์สามารถเสริมสร้างความภักดีโดยการส่งมอบประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่นและส่งมอบสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ด้วยการติดตามและรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคหลังการซื้อ แบรนด์สามารถเป็นอันดับที่หนึ่งในใจของนักช้อปได้
ปฏิสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างและหลังขั้นตอนการซื้อสามารถช่วยโน้มน้าวให้นักช้อปกลายเป็นลูกค้าประจำได้ หากไม่มีแผนส่งเสริมความภักดีของลูกค้า แบรนด์ต่าง ๆ อาจพบว่าลูกค้าจำนวนมากทำการซื้อเพียงครั้งเดียวและจากไป โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์หนึ่ง ๆ มีค่าใช้จ่ายมากกว่าในการหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า เมื่อเทียบกับการรักษาลูกค้าเดิม2 ซึ่งเป็นสาเหตุที่นักการตลาดบางคนเรียกระยะนี้ว่าระยะ ‘การมีส่วนร่วม’ การมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ลงทุนในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความภักดี
การตลาดเพื่อการมีส่วนร่วมที่มีประสิทธิภาพ เช่น แคมเปญการดูแลผ่านอีเมล การเปิดใช้งานโซเชียลมีเดีย และโปรแกรมความภักดี สามารถส่งผลในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์กับลูกค้า เมื่อสิ้นสุดขั้นนี้ เป้าหมายของคุณคือการได้ลูกค้าที่มีความภักดีและพึงพอใจโดยคนเหล่านี้จะกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์และเป็นลูกค้าตลอดชีวิต
กรวยการตลาดมีทั้งหมดสี่ขั้น ได้แก่ 1) การรับรู้ 2) การพิจารณา 3) คอนเวอร์ชัน และ 4) ความภักดี เป้าหมายของแบรนด์ในแต่ละขั้นคือ 1) ดึงดูด 2) ให้ข้อมูล 3) เปลี่ยนแปลง และ 4) สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า
อะไรคือความแตกต่างระหว่างกรวยการตลาดและ funnel ยอดขาย
บางคนใช้คำว่า ‘กรวยการตลาด’ และ ‘กรวยยอดขาย’ สลับกัน และในความเป็นจริงบางคนก็รวมทั้งสองคำไว้ในคำเดียวเลยว่า กรวยยอดขายการตลาด ในความเป็นจริงทั้งหมดมีสองส่วน ฟังก์ชันการตลาดและการขายของบริษัทหรือองค์กรมีเป้าหมายของตนเอง และ funnel ที่เกี่ยวข้องจะสนับสนุนเป้าหมายเหล่านั้น หน้าที่ทางการตลาดมีหน้าที่ในการสร้างและจัดการแบรนด์ สร้างการรับรู้ และขับเคลื่อนโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติในการขาย ในขณะที่ฟังก์ชันการขายมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มสินค้าหรือบริการที่ขายทั้งในขั้นต้นและซ้ำแล้วซ้ำอีก การใช้หน่วยงานหนึ่งแจ้งข้อมูลให้อีกหน่วยงานหนึ่งทราบสามารถช่วยให้ทีมมีข้อมูลตรงกันและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า
วิธีการนำแนวทางแบบเต็ม funnel มารวมเข้ากับการตลาดของคุณ
กรวยการตลาดเป็นแนวคิดที่มีประโยชน์สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วม ในขณะเดียวกัน เส้นทางของลูกค้าและ funnel ไม่ใช่แนวคิดที่สามารถใช้แทนกันได้ วันนี้เส้นทางของลูกค้าแทบจะไม่เปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การพิจารณาถึงการซื้อโดยตรง นักช้อปสามารถเข้าสู่ funnel ในชั้นใดก็ได้ หรือดูเหมือนจะว่าจะข้ามชั้นได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในขณะที่ funnel นี้เป็นแนวคิดที่มีประโยชน์สำหรับการรับประกันว่า คุณจะเข้าถึงลูกค้าในเส้นทางสำหรับซื้อที่เป็นไปได้ เส้นทางของลูกค้าบางเส้นทางจะสะท้อน funnel ได้อย่างสมบูรณ์
คุณอาจไม่สามารถคาดเดาขั้นตอนที่นักช้อปทำก่อนซื้อสินค้าของคุณได้ แต่แนวทางการตลาดแบบเต็ม funnel จะพิจารณาถึงวิธีต่าง ๆ ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณได้ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณจดจำโอกาสในการมีส่วนร่วมและเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา
ตัวอย่างของวิธีการแบบเต็ม funnel ที่ประสบความสำเร็จคือ Osmo ทีมงานใช้กลยุทธ์เต็ม funnel เพื่อให้โดดเด่นในพื้นที่ของเล่น STEM ที่มีผู้คนหนาแน่น และเข้าถึงลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิมในขั้นตอนต่าง ๆ ของเส้นทางการซื้อ เรียนรู้ว่า Osmo ช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ด้วย Amazon Ads ได้อย่างไร
การตรวจวัดทางการตลาดแบบเต็ม funnel
หากไม่มีการตรวจวัดและการวิเคราะห์ ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะทราบถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม funnel ของแบรนด์ ต่อไปนี้คือสามวิธีในการวัดและปรับกลยุทธ์แบบเต็ม funnel ของคุณให้เหมาะสม
ทำความเข้าใจว่าช่องทางต่าง ๆ ส่งผลกระทบซึ่งกันและกันอย่างไร
แนวทางแบบเต็ม funnel อาจรวมถึงการโฆษณาในหลายช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้าในทุกขั้นของ funnel สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดเกณฑ์มาตรฐานเพื่อความสำเร็จตั้งแต่เนิ่น ๆ เพื่อวัดผลกระทบของแต่ละช่องทางอย่างเพียงพอด้วยตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของแบรนด์ แต่ละขั้นของ funnel มีเมทริกซ์ชี้วัดความสำเร็จของตัวเอง
funnel ชั้นบนสุด (TOFU)
เมื่อผู้โฆษณาต้องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้างในหมู่ผู้บริโภค เมทริกซ์ TOFU จะวัดผล
- จำนวนการเข้าถึงที่ไม่นับซ้ำ
- อัตราความสำเร็จ
- อัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR)
funnel ชั้นกลาง (MOFU)
เมทริกซ์ MOFU ช่วยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีโอกาสมากขึ้นที่จะซื้อ เกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้จะวัดผล:
- จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด
- เปอร์เซ็นต์ลูกค้าใหม่ของแบรนด์
- ดัชนีการค้นหาแบรนด์
funnel ชั้นล่าง (BOFU)
แนวทางดังกล่าวเป็นเมทริกซ์การตลาดที่วัดผลจุดสิ้นสุดการซื้อของ funnel และนำมาคำนวณ
ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายในทุกขั้นของช่องทางได้จากการเปรียบเทียบเกณฑ์มาตรฐาน TOFU, MOFU และ BOFU
วิธีหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทาง คือการใช้ Amazon Attribution ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นว่าสื่อและช่องทางการตลาดที่ไม่ใช่ Amazon มีส่วนร่วมในยอดขายบน Amazon เป็นอย่างไร ซึ่งสามารถใช้ในการปรับโฆษณาข้ามช่องทางให้เหมาะสม
ปรับแต่งข้อความตามขั้นต่าง ๆ ของกระบวนการช้อปปิ้ง
การใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ มั่นใจได้ว่าพวกเขากำลังแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในกระบวนการช้อปปิ้ง ตัวอย่างเช่น แบรนด์สามารถใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาเพื่อสร้างกฎเพื่อแสดงให้กลุ่มเป้าหมายที่เคยดูสินค้าของตนมีการเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA) หรือรูปภาพที่แตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยดูสินค้าของตนมาก่อน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เชื่อมต่อกับนักช้อปได้ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในเส้นทางสำหรับซื้อก็ตาม
เปรียบเทียบการใช้จ่ายกับคู่แข่ง
เครื่องมือต่าง ๆ ช่วยให้แบรนด์ได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าการใช้จ่ายรวมสำหรับการโฆษณาของตนเทียบกับกลุ่มคู่แข่งที่ขายสินค้าในหมวดหมู่สินค้าเดียวกันเป็นอย่างไร ข้อมูลนี้อาจเป็นประโยชน์ในการเรียนรู้เพื่อให้นักการตลาดทราบว่าพวกเขากำลังสร้างดัชนียอดขาย การค้นหาแบรนด์ และเมทริกซ์อื่น ๆ สูงกว่าหรือต่ำกว่าสินค้าประเภทเดียวกันของคู่แข่ง
Amazon Ads ช่วยแบรนด์ด้วยกลยุทธ์แบบเต็ม funnel ได้อย่างไร
ณ จุดนี้ คุณทราบดีว่ากลยุทธ์แบบเต็ม funnel สามารถเป็นแนวคิดที่ทรงพลังสำหรับการขยายธุรกิจของคุณ กลยุทธ์แบบเต็ม funnel ไม่เพียงแต่สมเหตุสมผลในบริบทของเส้นทางแบบรวมทุกช่องทางในปัจจุบันเท่านั้น แต่ผู้โฆษณาที่ใช้แนวทางเต็ม funnel จะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นทั่วทั้งกระบวนการ รวมถึงการรับรู้ของแบรนด์มากขึ้นถึงสามเท่า การพิจารณามากขึ้นเป็นสองเท่า และซื้อเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า3
หากคุณต้องการรับการสนับสนุนและคำแนะนำเพิ่มเติม โปรดติดต่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
1 eMarketer, ต.ค. 2020 - “ผู้บริโภคชาวอเมริกันเริ่มค้นหาสินค้าของตนจากที่ใด”
2 Invesp Consulting, ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ เทียบกับ ต้นทุนการรักษาฐานลูกค้าเก่า - สถิติและแนวโน้ม, พ.ย. 2020
3 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020