แนวทาง

ความสำคัญของความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกในการตลาดและการโฆษณา

บล็อกโพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งที่เราพูดถึงในงาน unBoxed ซึ่งเป็นงานสัมมนาประจำปีของ Amazon Ads ในการสัมมนาปี 2022 ผู้นำด้านการโฆษณามารวมตัวกันเพื่อดูสินค้าล่าสุดของเราและพูดคุยเกี่ยวกับวิธีการต่าง ๆ ที่แบรนด์คิดค้นขึ้นในนามของลูกค้า

พลาดอีเว้นท์ใช่ไหม
สำรวจเพิ่มเติมจากงาน unBoxed 2022

สำหรับผู้โฆษณาและนักการตลาด การจัดทำแผนการตลาดแบบไม่แบ่งแยกควรเป็นความสำคัญสูงสุด และไม่ใช่เรื่องง่าย และผู้บริโภคกำลังเริ่มปรับตัวเข้ากับการตลาดแบบไม่แบ่งแยกมากขึ้น จากการศึกษาผู้บริโภคจำนวน 5,131 รายที่ Amazon Ads ดำเนินร่วมกับ Environics Research ในห้าภูมิภาคหลักทั่วโลก พบว่าผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 44% กล่าวว่าความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก (DEI) มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับพวกเขาในช่วงสามปีที่ผ่านมา1

การตลาดแบบไม่แบ่งแยกคืออะไร

การตลาดแบบไม่แบ่งแยก คือการตลาดที่ประกอบด้วยความหลากหลาย นับตั้งแต่แบรนด์และโครงสร้างภายในของบริษัท ไปจนถึงแคมเปญโฆษณาภายนอก

"คุณมีความหลากหลายได้ และคุณก็มีความเสมอภาคได้ แต่หากคุณไม่มีการไม่แบ่งแยกธุรกิจก็จะไม่ยั่งยืน" Jameka Pankey หัวหน้าฝ่ายการจัดการด้านการเปลี่ยนแปลงระดับโลก การดำเนินงาน และอีเว้นท์เชิงกลยุทธ์ที่ Amazon Web Services กล่าวไว้กับ Amazon Ads ก่อนถึงเทศกาล Cannes Lions International of Creativity ประจำปี 2022 ตัวอย่างเช่น หากคุณมางานปาร์ตี้ คุณสามารถเดินเข้าไปในห้องและพบกับความหลากหลายได้ คุณมีแขกจากภูมิหลังที่แตกต่างกัน เชื้อชาติ ศาสนา และอายุ แต่คุณยังสามารถเดินเข้ามาและรู้สึกว่าไม่มีส่วนร่วม... และการไม่แบ่งแยกเป็นสิ่งสำคัญ คุณสร้างความยั่งยืนและมีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมด้วยการไม่แบ่งแยกและทำให้ผู้อื่นรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่ง เราไม่ต้องการเพียงแค่เชิญคุณเข้าร่วมงานปาร์ตี้ เราอยากชวนคุณเต้น เราอยากดูว่าคุณอยากกินอะไรหรือไม่ เราต้องการทำให้คุณรู้สึกมีส่วนร่วม เรากำลังจะบอกคุณว่า "เฮ้ ดีเจควรจะเปิดเพลงอะไร"

สิ่งสำคัญคือวัฒนธรรมการทำงานของคุณยอมรับ DEI ภายใน แต่ยังมีการนำไปใช้กับภายนอกด้วย เนื้อหาแบบไม่แบ่งแยก หมายความว่าคุณกำลังสร้างการส่งข้อความและการโฆษณาของแบรนด์ที่ทั้งแสดงให้เห็นและเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เนื้อหาประเภทนี้สามารถช่วยให้ลูกค้าของคุณรู้สึกชื่นชมและมีส่วนร่วม จากการศึกษาของ Amazon Ads และ Environics เดียวกันนั้น ผู้บริโภค 7 ใน 10 รายกล่าวว่า DEI เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อแบรนด์ และผู้บริโภคจำนวน 45% กล่าวว่าพวกเขายินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าจากแบรนด์ที่สะท้อนถึงและส่งเสริม DEI2

การโฆษณามีลักษณะที่ไม่แบ่งแยกมากขึ้นด้วยการผสมผสานเสียง ชิ้นงานโฆษณา และมุมมองที่เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น ในแคมเปญโฆษณา การไม่แบ่งแยกอาจหมายถึงการรวมภาพและภาษาที่หลากหลาย

เพราะเหตุใดความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกจึงมีความสำคัญในด้านการตลาด

ความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกมีความสำคัญในด้านการตลาด เพราะช่วยยกย่องกลุ่มเป้าหมายที่มีภูมิหลังต่างกัน การตลาดประเภทนี้ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายค้นพบแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ซึ่งผู้บริโภคในจำนวนที่มากขึ้นกล่าวว่าพวกเขารู้สึกให้ความสนใจ

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวน 67% กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องดำเนินการเพื่อส่งเสริม DEI 3 สามารถเริ่มต้นภายในวัฒนธรรมองค์กรของแบรนด์ ซึ่งลูกค้าพิจารณาร่วมกับโฆษณาและสินค้าของแบรนด์เอง ผู้บริโภคจำนวน 46% พยายามอย่างเต็มที่ในการเลือกแบรนด์ที่มีพันธสัญญาขององค์กรต่อ DEI 4 ประกอบด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรมในการเป็นผู้นำองค์กร เป็นต้น DEI ขององค์กรสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตลาดได้ เนื่องจากการมีความหลากหลายในด้านการตลาดของคุณโดยปราศจากการยอมรับความหลากหลายทางวัฒนธรรมภายในบริษัทของคุณอาจเป็นเรื่องท้าทาย

แต่ไม่ใช่กระบวนการที่มีเพียงขั้นตอนเดียว การริเริ่ม DEI จำเป็นต้องตามมาด้วยการกระทำ ไม่ว่าแบรนด์จะสะท้อนให้เห็นประเด็นต่าง ๆ เช่น การปรับปรุงการไม่แบ่งแยกในโฆษณา การจ้างพนักงานที่หลากหลาย หรือสร้างสินค้าสำหรับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด ผู้บริโภคจำนวน 61% กล่าวว่าเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ที่พวกเขาซื้อมีการส่งเสริม DEI 5 นอกจากนี้ยังเป็นกระบวนการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง และแม้ว่า DEI จะมีผลต่อการซื้อ (ผู้บริโภคจำนวน 49% ในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคจำนวน 42% ในสหราชอาณาจักร และผู้บริโภคจำนวน 38% ในแคนาดากล่าวว่า DEI ส่งผลอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา) 6 โดยนั่นไม่ควรเป็นแรงจูงใจหลักในการเปิดรับการตลาดแบบไม่แบ่งแยกของคุณ

หลักการของการตลาดแบบไม่แบ่งแยก

ไม่มีชุดหลักการที่กำหนดไว้ล่วงหน้าสำหรับการตลาดแบบไม่แบ่งแยก แต่มีหัวข้อสำคัญหลายหัวข้อที่คุณควรพิจารณาในกลยุทธ์การตลาดของคุณ ต่อไปนี้เป็นเพียงตัวอย่างสองสามตัวอย่างของหลักการที่แนะนำซึ่งอาจช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญและผสมผสานการตลาดแบบไม่แบ่งแยกได้

ใช้ความเป็นผู้นำเพื่อส่งเสริมการไม่แบ่งแยกจากภายใน

หนึ่งในสถานที่แรก ๆ และดีที่สุดในการเริ่มต้นการไม่แบ่งแยกคือภายในวัฒนธรรมองค์กรและพนักงานของบริษัทของคุณ "ฉันเห็นสิ่งนี้ในแง่มุมที่สำคัญ เช่น ความมุ่งมั่นของผู้นำในการดึงดูดผู้มีความสามารถที่หลากหลาย และสิ่งที่มีความสำคัญรองลงมา เช่น เมื่อผู้นำระดับสูงหยุดการประชุมเพื่อให้แน่ใจว่าสมาชิกในทีมรุ่นเยาว์จำนวนมากขึ้นมีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนา" Natalia Alfonso ผู้จัดการสินค้าหลักในทีมพัฒนาพันธมิตรด้านการโฆษณาทั่วโลกที่ Amazon Ads กล่าวถึงวิธีการที่ผู้นำทีมของเธอส่งเสริมการไม่แบ่งแยกในการสัมภาษณ์สำหรับชุด Inside Voices กับผู้นำ Amazon Ads จำนวนหลายคนใน DEI ฉันชอบมากจริง ๆ ที่ผู้นำของเรามองหาความเห็นจากลูกทีมจากบทบาทหน้าที่ ภูมิหลัง และระดับความอาวุโสที่หลากหลาย

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรายอมรับความคิดเห็นที่หลากหลาย

การส่งเสริม DEI ประกอบด้วยการฟังและการสื่อสาร "สำหรับฉันแล้ว ความหลากหลายคือการที่เรามีข้อมูลเชิงลึกและมุมมองที่แตกต่างกันอย่างมากมายเกี่ยวกับสิ่งหนึ่ง เนื่องจาก… ภูมิหลังและประสบการณ์ที่หลากหลาย" Kumiko Arai ผู้จัดการโครงการอาวุโสของทีมพัฒนาพันธมิตรการโฆษณาระดับโลกที่ Amazon กล่าวระหว่างการสนทนากับ Inside Voices ผลลัพธ์เป็นอย่างไร ฉันเชื่อจริง ๆ ว่าความหลากหลายทำให้ทีมแข็งแกร่งขึ้นและช่วยให้เราสนับสนุนลูกค้าที่หลากหลายของเราได้ดีขึ้น ความเท่าเทียมสำหรับฉัน หมายถึงเราได้รับการยอมรับอย่างเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยกคือการเอาใจใส่เกี่ยวกับสถานการณ์ ภูมิหลังของแต่ละบุคคล และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการรับฟังความเห็นที่แตกต่างนั้น

สร้างแคมเปญที่สะท้อนถึงโลกที่หลากหลายของเรา

เมื่อการมองเห็นในแคมเปญการโฆษณาไม่เพียงแต่มีความสำคัญต่อลูกค้าเท่านั้น อีกทั้งยังช่วยขยายแนวความคิดของสังคมด้วย Latasha Gillespie หัวหน้าฝ่ายความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยกทั่วโลกของ Amazon Studios และ Prime Video TV กล่าวเปิดประเด็นสำคัญของเธอที่งาน unBoxed 2021 โดยแบ่งปันแนวคิดของเธอเกี่ยวกับแคมเปญการไม่แบ่งแยก: "ในฐานะนักเล่าเรื่องแบรนด์ แคมเปญและชิ้นงานโฆษณาของคุณสามารถท้าทายวิธีการมองโลกแบบเดิม ๆ และช่วยให้เราจินตนาการถึงความเป็นไปได้ใหม่ ๆ สำหรับตัวเราเองและผู้อื่น สิ่งเหล่านี้สามารถทำให้โลกของเรามีความเท่าเทียมและไม่แบ่งแยกมากขึ้น"

ใช้การไม่แบ่งแยกเพื่อขยายมุมมองของคุณ

การใช้การตลาดแบบไม่แบ่งแยกสามารถนำไปสู่โอกาสที่มากขึ้นสำหรับแบรนด์และสินค้าของคุณ "บริษัทที่มีลักษณะไม่แบ่งแยกจะมีมุมมองที่หลากหลายมากขึ้นในการมองความท้าทายที่มีความซับซ้อน และด้วยเหตุนี้จึงพบวิธีแก้ปัญหาที่มีความหมาย" Akama Davies ผู้อำนวยการฝ่ายโซลูชันและนวัตกรรมระดับโลกที่ Xaxis ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ GroupM และ WPP กล่าวในบล็อกที่เขาเขียนเกี่ยวกับ Amazon Ads “ในธุรกิจที่ผู้บริโภคเป็นผู้นำ การฟังเสียงที่หลากหลายจะช่วยให้คุณมีความสามารถในการเข้าใจ เอาใจใส่ และสื่อสารกับลูกค้าของคุณ ผมไม่คิดว่าคุณจะเป็นธุรกิจที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมีนวัตกรรมอย่างแท้จริง หากไม่ยอมรับการไม่แบ่งแยก”

มุ่งมั่นที่จะยอมรับความถูกต้อง

ลักษณะสำคัญของการตลาดแบบไม่แบ่งแยก คือการตระหนักว่าคุณจะไม่มีวันจบสิ้นกับสิ่งเหล่านั้น "มักจะมีงานที่ต้องทำมากขึ้นอยู่เสมอ" Zach Harris รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับพอร์ตโฟลิโอธุรกิจน้ำของ PepsiCo Beverages North America กล่าว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสัมภาษณ์ชุด My Best Advice for Amazon Ads แต่ผมคิดว่าสิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดทำได้ในตอนนี้ คือการเคารพแนวคิดเรื่องความถูกต้อง การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงจะต้องใช้เวลา แต่ตราบใดที่เรายังคงมุ่งมั่นที่จะยอมรับความถูกต้องในทุกสิ่งที่เราทำ เราจะยังคงเดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องและสร้างอุตสาหกรรมที่ไม่แบ่งแยก ต้อนรับและเสริมพลังให้กับทุกคน”

แนวโน้มและตัวอย่างทางการตลาดแบบไม่แบ่งแยก 4 แบบ

ความหลากหลายถูกนำมาใช้ในการตลาดแบบหลากหลายวิธี นับตั้งแต่การตัดสินใจว่าจ้าง ไปจนถึงการนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย ต่อไปนี้คือตัวอย่างสี่วิธีที่แสดงให้เห็นความหลากหลายในด้านการตลาด

อุบัติเหตุในโรงยิมของ Angel Johnson

1. สร้างสินค้าที่หลากหลาย

Angel Johnson ผู้ประกอบการที่พยายามสร้างบริษัทชุดออกกำลังกายที่ผลิตเสื้อผ้าแบบไม่แบ่งแยก ซึ่งเหมาะกับร่างกายทุกประเภท เธอไม่เพียงแต่สามารถนำเสนอสินค้าที่หลากหลายด้วย ICONI เท่านั้น เธอยังดึงความสนใจไปที่ธุรกิจที่มีคนผิวสีและมีผู้หญิงเป็นเจ้าของอีกด้วย

Helen Lin เชื่อในพลังของความกตัญญูและความตั้งใจที่ดี

2. เสนอโอกาสในการให้คำปรึกษา

หนึ่งในเป้าหมายหลักของ Helen Lin ซึ่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Publicis Groupe คือความมุ่งมั่นในการให้คำปรึกษา เธอกล่าวในช่วงถามตอบกับ Amazon Ads เมื่อไม่นานมานี้ "ความสำเร็จนำมาซึ่งความสำเร็จ" Lin กล่าว หากคุณช่วยให้คนอื่นสร้างตัวได้ คุณจะมีผู้คนที่มีอิทธิพลพร้อมที่จะตอบแทนคุณด้วยการทำให้คุณประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น"

Dianne Hodges ใน South Merrill Community Garden

3. ทำงานเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย

แคมเปญ Love Has No Labels ของ Ad Council ต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยการแบ่งปันเรื่องราวความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก ในการทำเช่นนั้น พวกเขาต้องการสร้างการรับรู้และสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างโลกที่ไม่แบ่งแยกมากขึ้น

Hyundai Motor America

4. กระจายกระบวนการจ้างงาน

Angela Zepeda, CMO of Hyundai Motor America ทำงานเพื่อทำให้การตลาดของบริษัทเธอมีความหลากหลายมากขึ้น และเธอยังเปิดตัวโครงการริเริ่มที่มุ่งเน้น LGBTQ หลายโครงการ และว่าจ้างหน่วยงานการตลาด African American โดยเฉพาะ สิ่งสำคัญคือโครงสร้างภายในของบริษัทคุณต้องสะท้อนการส่งข้อความในการโฆษณาภายนอกของคุณ

นอกจากนี้ Claire Paull ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ Amazon Ads ได้กล่าวในการประชุมที่งาน UnBoxed ประจำปีในเดือนตุลาคม 2022 ว่า "เราต้องการผู้นำหญิงมากขึ้น คุณต้องสามารถมองไปรอบ ๆ และจินตนาการเห็นตัวเองพร้อมกับความเชื่อที่ว่าคุณสามารถประสบความสำเร็จได้ การที่บริษัทให้ความสนใจกับหลักปฏิบัติด้านการจ้างงานและการกำหนดเป้าหมายเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ถือเป็นสิ่งสำคัญ"

สร้างกลยุทธ์การตลาดแบบไม่แบ่งแยก

องค์ประกอบที่สำคัญของการตลาดแบบหลากหลายประกอบด้วย DEI ทั้งสามส่วน ได้แก่ ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก ทั้งสามประการต้องได้รับการยอมรับและเน้นย้ำเพื่อให้กลยุทธ์การตลาดแบบไม่แบ่งแยกใช้งานได้จริงและมีประสิทธิภาพ

"การไม่แบ่งแยกเป็นการยอมรับประสบการณ์จริง โดยใช้ประโยชน์จากทักษะและมุมมองที่ไม่เหมือนใคร เพื่อให้ทุกคนมีประสบการณ์ในการเป็นเจ้าของและการส่งเสริมความสำเร็จ" Pankey กล่าวไว้กับ Amazon Ads เกี่ยวกับการตลาดแบบหลากหลายก่อนเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ประจำปี 2022 จากนั้น เมื่อคุณคิดถึงความหลากหลาย เป็นเรื่องเกี่ยวกับการแสดงให้ทุกคนเห็นได้อย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงเชื้อชาติ ชาติพันธุ์ อัตลักษณ์ทางเพศ รสนิยมทางเพศ อายุ ชนชั้น ความสามารถทางกายภาพ ศาสนา ภาษา สถานะทางทหาร และอื่น ๆ นั่นคือความหลากหลาย จากนั้น ความเท่าเทียมคือการเข้าถึงและโอกาส เกี่ยวกับการขจัดอุปสรรคเพื่อความสำเร็จในลักษณะรายบุคคลและอคติขัดจังหวะ เกี่ยวข้องกับการรับรองว่านโยบายและแนวปฏิบัติและระบบช่วยให้พนักงานทุกคนเข้าถึงโอกาส ทรัพยากร และการรับรู้ถึงความสำเร็จ"

ส่วนประกอบทั้งสามนี้ควรพบได้ในโฆษณาของคุณ รวมถึงในทุกลักษณะของบริษัท แบรนด์ และข้อความของคุณ ในการทำเช่นนั้นจึงสามารถช่วยเปลี่ยนความพึงพอใจและความทุ่มเทของลูกค้า จากผู้บริโภคจำนวน 51% ระบุว่าวิธีที่ถูกต้องที่สุดในการที่แบรนด์แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นด้าน DEI คือการลงมือทำให้มากขึ้นและทำให้เกิดการสนับสนุนที่มากกว่าแค่สินค้าและบริการของตน7

1-7 Amazon Ads ร่วมกับการวิจัยเศรษฐกิจ, การศึกษา "ผลกระทบที่สูงขึ้นในปี 2022", แคนาดา, เยอรมนี, ญี่ปุ่น, สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา