กรณีศึกษา
Sponsored Products ช่วยให้เข้าถึงผู้อ่านที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร
James Rosone และ Miranda Watson เป็นนามปากกาของทีมนักเขียนสองสามีภรรยาที่อยู่เบื้องหลัง Front Line Publishing บริษัทที่มีทหารผ่านศึกเป็นเจ้าของซึ่งถือกำเนิดจากปัญหาความเครียดหลังเหตุการณ์สะเทือนใจ Front Line Publishing เริ่มผลิตนิยายวิทยาศาสตร์และนิยายแนวเทคโนโลยีและการทหารในปี 2015 เมื่อการเผยแพร่ด้วยตนเองของ Amazon ทำให้สำนักพิมพ์สามารถเผยแพร่นิยายของตนได้โดยไม่มีอุปสรรคในการเผยแพร่แบบดั้งเดิม
Josh และ Miranda
ความท้าทาย: การเข้าถึงผู้อ่านที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม
Rosone มุ่งมั่นที่จะขยายแบรนด์ผู้แต่งของเขาและค้นหาผู้อ่านรายใหม่สำหรับหนังสือที่เขาแต่ง เขาได้ระบุวัตถุประสงค์สองประการเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้:
- เข้าถึงผู้อ่านในเวลาที่เหมาะสม เขาหวังว่าโฆษณา sponsored จะช่วยให้เข้าถึงผู้อ่านขณะกำลังเลือกซื้อหนังสือบน Amazon โดยลดขั้นตอนตั้งแต่การค้นพบไปจนถึงการซื้อ และเพิ่มโอกาสในการเกิดคอนเวอร์ชัน
- ทำให้โฆษณาปรากฏต่อหน้าผู้อ่านที่น่าจะชอบหนังสือเหล่านั้น
วิธีการแก้ปัญหา: เรียนรู้เกี่ยวกับการการระบุเป้าหมาย
ในตอนแรก Rosone รู้สึกกังวล แต่ตัดสินใจพิจารณาแคมเปญแรกว่าเป็นประสบการณ์เรียนรู้ โดยคาดหวังว่าการทำเช่นนี้จะช่วยให้สามารถสร้างกลยุทธ์การโฆษณาระยะยาวได้ เขาเปิดตัวแแคมเปญของ sponsored products เป็นครั้งแรกโดยใช้คุณสมบัติการระบุเป้าหมายอัตโนมัติ และตรวจสอบข้อมูลหลังจากใช้งานแคมเปญเป็นเวลาสองเดือน เขาดำเนินการโดยการดาวน์โหลดรายงานข้อความค้นหา การเลือกคีย์เวิร์ด กลุ่มคำ และสินค้าที่ตรงกับแคมเปญของตนที่สุด และใช้สิ่งเหล่านี้ในแคมเปญของ sponsored products ใหม่ด้วยการกำหนดเป้าหมายเอง
หลังจากพบว่ารายงานข้อความค้นหามีคีย์เวิร์ดน่าแปลกใจบางคำที่ใช้งบประมาณและส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไร Rosone จึงตัดสินใจพิจารณาคุณสมบัติการระบุเป้าหมายเชิงลบ เขาไม่แน่ใจเกี่ยวกับการใช้คุณสมบัติที่ไม่คุ้นเคยนี้ แต่เมื่อลองใช้แล้ว เขาเห็นว่าโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น กลยุทธ์ของ Rosone คือการเลือกคีย์เวิร์ด กลุ่มคำ และสินค้าทั้งหมดที่ไม่ตรงกับแคมเปญ ตัวอย่างเช่น "หนังสือโรแมนติกระทึกขวัญสำหรับผู้หญิง" และ "หนังสือแบรดธอร์ตามลำดับเวลา" และใช้การระบุเป้าหมายเชิงลบเพื่อที่จะไม่รวมคำเหล่านี้ในแคมเปญแบบกำหนดเองของเขา เนื่องจาก Rosone เขียนทั้งนิยายระทึกขวัญและนิยายวิทยาศาสตร์โดยใช้นามปากกาเดียวกัน การระบุเป้าหมายเชิงลบทำให้เขามั่นใจได้ว่าผู้อ่านที่ค้นหานิยายไซไฟจะเห็นเฉพาะโฆษณาหนังสือแนวไซไฟของ Rosone และผู้อ่านหนังสือแนวระทึกขวัญก็จะเห็นเฉพาะโฆษณาหนังสือแนวระทึกขวัญของ Rosone เช่นกัน แม้ว่าการเรียนรู้เกี่ยวกับการระบุเป้าหมายเชิงลบเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุด แต่ Front Line Publishing ระบุว่าเครื่องมือนี้มีส่วนช่วยในความสำเร็จของตนเป็นอย่างมาก และขนานนามเครื่องมือนี้ว่าเป็น “เครื่องมือขั้นเทพ” สุดยอดเคล็ดลับสำหรับนักเขียนคนอื่นๆ
- James Rosone ผู้แต่งและเจ้าของ Front Line Publishingสร้างรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบที่ยาว มีรายละเอียด และมีประสิทธิภาพ และนำคีย์เวิร์ดเหล่านี้ไปใช้ในการสร้างโฆษณาใหม่ รายการนี้จะช่วยให้คุณประหยัดเงินและช่วยให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพตั้งแต่เริ่มต้น
Rosone ยังได้พัฒนากลยุทธ์เพื่อลดต้นทุนการโฆษณาโดยรวมด้วย Sponsored Products โดยจะทำการโฆษณาเฉพาะหนังสือเล่มแรกในชุด เขาถือว่าการใช้จ่ายกับโฆษณาเหล่านี้เป็นต้นทุนในการหาผู้อ่านสำหรับหนังสือทั้งชุด ไม่ใช่แค่หนังสือเพียงเล่มเดียว
- James Rosone ผู้แต่งและเจ้าของ Front Line Publishingสิ่งที่คนส่วนใหญ่มักมองข้ามก็คือ แม้คุณจะต้องใช้เงินในการหาผู้อ่านใหม่ในตอนนี้ ซึ่งอาจรู้สึกว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง แต่หากหนังสือของคุณสามารถดึงดูดผู้อ่านจากเล่มแรกไปจนจบชุด และต่อเนื่องไปยังชุดถัดไปได้จริง ต้นทุนในการหาผู้อ่านต่อคนก็จะลดลงในระยะยาว
Rosone สนับสนุนให้ผู้แต่งรายอื่นให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายเทียบกับยอดขายของหนังสือชุดที่กำลังทำการตลาดอยู่เพื่อพิจารณาว่าแคมเปญมีประสิทธิภาพเพียงใด เขายกตัวอย่างหนังสือชุดของเขา Monroe Doctrine ในขณะที่รายได้จากหนังสือเล่มแรกคือ 3.49 ดอลลาร์ มูลค่าของผู้อ่านที่อ่านทั้งแปดเล่มคือ 42 ดอลลาร์ จากประสิทธิภาพในอดีตของแคมเปญสำหรับหนังสือชุดอื่น ๆ Rosone คาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุนสำหรับแคมเปญนี้เป็นสองเท่า เขาตั้งข้อสังเกตว่าเวลาก็มีความสำคัญเช่นกัน และมักจะเริ่มโฆษณาหนังสือชุดเมื่อหนังสือเล่มที่สองวางจำหน่าย และหนังสือเล่มที่สามพร้อมสำหรับการสั่งซื้อล่วงหน้า
หนังสือชุด Monroe Doctrine
ผลลัพธ์: ผลักดันการเติบโตของยอดขาย ผลกำไร และความมั่นใจ
Amazon Ads ช่วยให้ Front Line Publishing เพิ่มยอดขาย โดยรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นจาก 316,547 ดอลลาร์ในปี 2020 เป็น 634,542 ดอลลาร์ในปี 20221 การเติบโตนี้เกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณา เนื่องจากประสบการณ์เกี่ยวกับโฆษณาช่วยให้พวกเขาสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ผลจากความสำเร็จกับโฆษณา sponsored ปัจจุบัน Front Line Publishing ใช้จ่ายมากถึง 90% ของยอดรวมงบประมาณการตลาดไปกับ Amazon Ads หลังจากช่วยเพิ่มจำนวนผู้อ่าน โฆษณา Sponsored ก็ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์การตลาดสำหรับอนาคตที่คาดเดาได้
- James Rosone ผู้แต่งและเจ้าของ Front Line Publishing“คำแนะนำที่ดีที่สุดที่สามารถให้กับคนที่กำลังพิจารณาใช้ Amazon Ads ได้คือคุณต้องอดทนตอนที่เริ่มต้นใช้งานครั้งแรก คุณต้องเข้าใจว่ามันจะต้องใช้เวลาพอสมควรในการรวบรวมข้อมูลเพื่อดูว่าวิธีไหนได้ผล วิธีไหนไม่ได้ผล และสิ่งใดที่ต้องปรับแต่ง
ที่มา
1 ข้อมูลจากผู้โฆษณา, สหรัฐอเมริกา, 2019–2022