ภายในกลยุทธ์อันหรูหราของ L’Oréal เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้นด้วย Amazon Ads
วันที่ 24 มกราคม 2022 | โดย Matt Miller นักเขียนคำโฆษณาอาวุโส
"มหาชนคนมีระดับ" นั่นคือคำที่ L’Oréal ใช้เพื่ออธิบายแบรนด์ที่สร้างเป็นหมวดสินค้าสำหรับผู้บริโภค Racha Assi ผู้จัดการฝ่ายดิจิทัลหมวดสินค้าสำหรับผู้บริโภคตะวันออกกลางของ L’Oréal กล่าวว่า "คำนี้คือการผสมผสานระหว่างคำว่ามหาชนและมีระดับ" "ภารกิจของเราคือการนำเสนอความงามที่หรูหราที่เข้าถึงได้สำหรับผู้บริโภคทุกคน"
นี่คือแนวคิดที่เชื่อมโยง 4 แบรนด์ที่แตกต่างเข้าด้วยกัน ภายใต้หมวดสินค้าสำหรับผู้บริโภคของ L’Oréal ซึ่งตอบสนองความต้องการด้านความงามที่หลากหลาย โดยมี Garnier ซึ่งให้บริการสินค้าดูแลผิว ดูแลผม และทำสีผม โดยเน้นความงามที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและยั่งยืน L'Oreal Paris เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมที่เน้นการเสริมความมั่นใจให้ผู้หญิงผ่านสินค้าความงามที่หรูหรา Maybelline New York เป็นแบรนด์ที่เน้นกลุ่ม Gen Z และ Millennial และต้องการนำเสนอเครื่องสำอางที่ทันสมัยและสร้างสรรค์ให้กับทุกคน และสุดท้าย NYX Professional Make Up ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีความสนุกและมีชีวิตชีวาที่ทำให้การแต่งหน้าระดับมืออาชีพมีราคาที่เข้าถึงได้สำหรับทุกคน
Assi กล่าวว่า "แต่ละแบรนด์เหล่านี้มีตัวตนและวางตำแหน่งของตัวเองแตกต่างกันในวงการความงามในวันนี้"
เซรั่ม L'Oréal Paris Hyaluron Expert
เมื่อเข้าสู่ปี 2021 L’Oréal ต้องการหาวิธีที่ที่จะช่วยทำให้ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับสินค้าในแต่ละแบรนด์เหล่านี้โดยใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบหลายแบรนด์กับ Amazon Ads Assi กล่าวว่า "วัตถุประสงค์ทั่วไปในภูมิภาคของแบรนด์ทั้งหมดเหล่านี้คือ การเพิ่มระดับการรับรู้ของแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่เส้นทางเต็ม funnel ที่สิ้นสุดโดยการมีส่วนร่วมและคอนเวอร์ชัน"
ในปีนี้ L’Oréal ทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อปรับแต่ง แนวทางสื่อเต็ม funnel แบบองค์รวมที่ควบคุมกลยุทธ์การโฆษณาแบบหลายแบรนด์ ควบคู่ไปกับ ร้านค้า แบรนด์เดียวและหลายแบรนด์
ด้วยสินค้าที่หลากหลายจากแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย L’Oréal ต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่ยากลำบากในการตัดสินใจเลือกสินค้าที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อแนะนำแก่ลูกค้าในเวลาที่เหมาะสมพร้อมกับต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่ง เมื่อลูกค้าไปที่ Amazon เพื่อเรียกดูและสั่งซื้อจากหมวดหมู่ความงาม L’Oréal ตัดสินใจอย่างไรว่าสินค้าใดบ้างที่พวกเขาต้องการทำให้ลูกค้ารับรู้
Assi กล่าวว่า "ฉันมีสามแบรนด์ที่นำเสนอมาสคาร่า" "ฉันจะเลือกยังไงงั้นเหรอ ทำไมฉันถึงต้องเลือกหละ ฉันมีข้อเสนอที่หลากหลายสำหรับผู้บริโภค และฉันต้องการให้ผู้บริโภคได้เลือก"
เซรั่ม Garnier SkinActive Fast Bright
L'Oréal ได้ร่วมกับ Amazon Ads ในการสร้างกลยุทธ์สองระดับเพื่อจัดการกับความซับซ้อนของการตลาดแบบเต็ม funnel
L'Oréal ทำงานร่วมกับ Boston Consultancy Group Matrix เพื่อทำความเข้าใจตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ให้ดีขึ้นโดยจำแนกสินค้าตามประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ด้วยหมายเลขระบุมาตรฐานของ Amazon (ASIN) ที่มียอดขายสูงกว่าค่าเฉลี่ยและปริมาณทราฟฟิกที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยอยู่แล้ว L'Oréal จะพยายามทำให้ลูกค้าใหม่ของแบรนด์รับรู้เกี่ยวกับสินค้าเหล่านี้ เนื่องจากสินค้าเหล่านี้ทำงานได้ดีและสามารถเติบโตได้โดยการเข้าถึงลูกค้าใหม่ ในทางกลับกัน สำหรับ ASIN ที่มียอดขายต่ำกว่าค่าเฉลี่ยและทราฟฟิกต่ำกว่าค่าเฉลี่ย L'Oréal จะพยายามเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่ภักดีต่อแบรนด์และอาจสนใจที่จะลองสินค้าใหม่จากแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ
จากนั้น L'Oréal ได้พัฒนากลยุทธ์หลายแบรนด์ซึ่งพบวิธีทำให้ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับสินค้าของพวกเขาได้ดีขึ้น โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่หนึ่งของ Amazon ตัวอย่างเช่น L’Oréal เข้าใจว่าลูกค้าในหมวดหมู่สินค้าความงามรายใหม่มักจะเริ่มต้นด้วยสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ "ดวงตา" และตามด้วย "ริมฝีปาก" ลูกค้าจำนวนมากยังคงค้นหาสินค้าเพื่อเพิ่มความสว่างและความเปล่งปลั่งของผิวอีกด้วย
ด้วยการมีข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์เหล่านี้ในใจ L’Oréal ได้ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอเต็ม funnel ของ Amazon DSP เพื่อส่งมอบวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์ในกรวยการตลาดด้านบน และเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมองหาสินค้าตามหมวดหมู่ต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ของคนกลุ่มใหญ่ ในที่สุดสิ่งนี้ก็ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึง Store แบบหลายแบรนด์ที่ออกแบบโดยให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก ซึ่งช่วยให้นักช้อปสามารถค้นพบและเลือกสินค้าที่ตรงตามความต้องการได้อย่างง่ายดาย
พวกเขายังใช้วิธีการแบบเปิดเสมอเพื่อยังคงปรากฎให้ลูกค้าทั้งในและนอก Amazon เห็นอยู่เสมอ ก่อนหน้านี้ L'Oréal ได้เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ในการโฆษณามากกว่านี้ แต่ "เราตระหนักดีว่าเราไม่สามารถปล่อยให้ผู้บริโภคเห็นเราแค่บางครั้งบางคราวได้" Assi กล่าว
เหมือนกับที่ Assi ได้อธิบายไว้ กลยุทธ์การตลาดคือการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก
“ท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายของเราคือการเข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ” Assi กล่าว "ด้วยกลยุทธ์นี้ เราจึงสามารถใช้โฆษณา sponsored และ Amazon DSP เพื่อสร้างความเกี่ยวข้องให้กับลูกค้าในวันนี้ให้มากขึ้น"
มาสคาร่า Maybelline New York Falsies Lashlift
กลยุทธ์นี้ทำให้ L'Oréal มียอดขายบน Amazon โดยรวมเพิ่มขึ้น 59% และผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมความงามถึง 54% 1 และแบรนด์ยังสามารถผลักดันยอดขายรวมทั้งหมดได้มากกว่า 50% จากการสืบค้นที่ไม่ระบุแบรนด์ ซึ่งช่วยให้ส่วนแบ่งเซ็กเมนต์ของพวกเขาเติบโตได้โดยการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ2
"มันเป็นปรากฎการณ์" Assi กล่าว "การใช้ Amazon DSP ควบคู่ไปกับ โฆษณา sponsored เป็นสูตรลับสำหรับความสำเร็จของเรา สิ่งที่เราทำและสิ่งที่ฉันจะแนะนำคือให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ นึกถึงสิ่งนี้ไว้ในใจเสมอ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทั้งหมดที่ Amazon Ads มีให้คุณซึ่งเหมาะสมกับเส้นทางของลูกค้า Amazon Ads มีเครื่องมือมากมายที่ช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน และมันสำคัญมากที่จะต้องมีกลยุทธ์ระยะยาวที่มั่นคงที่สุด”
—Racha Assi ผู้จัดการฝ่ายดิจิทัลหมวดสินค้าสำหรับผู้บริโภคตะวันออกกลางของ L'OréalAmazon DSP ควบคู่ไปกับโฆษณา sponsored เป็นสูตรลับความสำเร็จของเรา สิ่งที่เราทำและสิ่งที่ฉันจะแนะนำคือให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ
1-2 ข้อมูลจากผู้ลงโฆษณา ปี 2021