Hur Kit Kat uppmuntrade gamingcommunityn att ta en paus på Twitch

När Kit Kat lanserade sitt första chokladdraperade kex 1935 blev det en omedelbar succé. ”Have a break. Have a Kit Kat”. Så lyder den idag världsberömda taglinen, som lanserades redan 1957 - och ett år senare visades godsaken upp i sin första tv-annons någonsin.

En snabbspolning fram till 2022, då det alltid innovativa Kit Kat närmade sig Amazon Ads för att nå nya målgrupper - på helt nya sätt. Kit Kat stod inför ett problem som plågar många varumärken just nu: Hur kunde de nå ut till vuxna kunder i generation Z och de födda runt millennieskiftet? Teamet ville utforska hur de kunde positionera den klassiska chokladkakan på bästa sätt, för att tilltala denna digitalt medvetna målgrupp. Teamet på Kit Kat kände förstås till att just denna målgrupp utmärker sig genom en stark förkärlek till gaming, vilket ledde dem till att kontakta Amazon Ads för att hitta den bästa lösningen.

Twitch kom på tal som en bra plats att nå spelarcommunityn. Åtta miljoner unika innehållsskapare går live på Twitch varje månad för att dela sina erfarenheter med publiken, vare sig det handlar om zombiespel, e-sportturneringar eller lektioner från en stormästare i schack. Twitch är den ultimata destinationen för livestreaming och utgör en plats där varumärken, målgrupper och innehållsskapare alla kan mötas, i realtid - vilket gjorde det till den perfekta platsen för Kit Kat-kampanjen.

Amazon Ads-teamet föreslog Twitch premiumvideo som annonseringslösning åt Kit Kat, eftersom det passade perfekt som lösning för deras utmaningar: att bygga varumärkeskännedom och samhörighet inom spelarcommunityn. Twitchs premiumvideoannonser gör det möjligt för varumärken att ta kontakt med Twitchs hyperengagerade community genom att integrera annonser i direktsändningar på desktop, mobila enheter, surfplattor och anslutna tv-enheter.

”Tilt-läge” är en vanlig känsla som spelare upplever runt om i världen och det blev grundläggande för kampanjen. Detta är en term som ofta används för att beskriva ett tillstånd av känslomässig frustration eller ilska som kan påverka en spelares resultat. Det kan handla om allt från att begå misstag till att förlora spelet helt, och det finns flera skäl till att en spelare går in i ”tilt-läge”.

En nyligen genomförd studie från University of California¹ undersökte beteenden hos e-sportspelare och visade att den vanligaste reaktionen bland spelare i tilt-läge var att ta en paus. Detta gav Kit Kat ett utmärkt tillfälle att engagera med gamingpubliken.

Den resulterande kampanjen innehöll en videoannons om en frustrerad spelare som begick misstag under maratonlånga spelpass. En medföljande tagline löd: ”Även den största mästaren behöver en paus.” Spelaren pausar sitt spel, tar en välförtjänt paus för att äta en Kit Kat och trycker sedan på play, full av ny energi.

Partnerskapet med Amazon Ads låste upp nya möjligheter för Kit Kat att nå rätt målgrupper i rätt ögonblick. Innehållet i kampanjen var noga anpassat till målgruppens känslor, vilket var en av de främsta anledningarna till att kampanjen blev så framgångsrik.

”KITKATs nya varumärkesstrategi för Nederländerna handlar om att påverka olika aspekter av ungdomskulturen”, säger Aniek Gaveel, varumärkeschef på KITKAT Nederländerna. ”Gamers som community identifierades som en av de viktigaste. Twitch bevisade att det kan avsevärt förbättra varumärkestillväxten för våra viktigaste [nyckeltal] hos den här svåråtkomliga communityn.”

Amazon Ads mätte kampanjens framgång bland annat genom att inrätta en Twitch-undersökningsgrupp bestående av mer än 600 Twitch-användare baserade i Nederländerna. Hälften av gruppen såg annonsen medan den andra hälften inte såg den, så att exakta jämförelser kunde göras. Bland Twitch-användare som hade sett annonsen uppgav 9 av 10 respondenter att de kände till Kit Kat:s budskap.²

Kampanjen lyckades öka ohjälpt varumärkeskännedomen med 52 %, vilket överträffade det genomsnittliga riktmärket för ohjälpt varumärkeskännedom bland liknande kampanjer med 3 gånger. Efter att ha sett annonsen var målgruppen dessutom dubbelt så benägen att associera Kit Kat med spel.³ Twitch-tittare som tittade på annonsen var också dubbelt så benägen att associera Kit Kat-budskapet ”även den största mästaren behöver en paus” till rätt varumärke, jämfört med det genomsnittliga riktmärket för liknande kampanjer.

*Resultaten i denna fallstudie är representativa för en enskild annonsör/kampanj och indikerar inte framtida resultat.