O papel fundamental da publicidade de funil completo para anunciantes de artigos de mercearia em 2020
Por: Kapil Goyal, Gerente sênior de análise e mídia
Esta análise compara as vendas reais em 2020 com as vendas previstas usando um modelo econométrico. Ela também examina a relação entre investimento em publicidade e desempenho de vendas e identifica as mudanças nos investimentos em publicidade feitas por marcas de artigos de mercearia com desempenho superior e inferior.
Destaques da história:
Desde o primeiro trimestre de 2020, os anunciantes de artigos de mercearia na Amazon experimentaram um aumento na demanda por seus produtos. A Inmar entrevistou mais de 300 consumidores de artigos de mercearia dos EUA e descobriu que 78,7% deles compravam artigos de mercearia online, enquanto 51,4% relataram comprar artigos de mercearia da Amazon, um aumento superior a 32% desde 2019.
Com esse aumento na demanda, as marcas estão curiosas para saber como podem otimizar seus orçamentos de publicidade. Para responder a essas perguntas, usamos o relatório da Inmar para contrastar:
- As vendas reais versus vendas previstas em 2020 usando um modelo econométrico.
- A relação entre investimento em publicidade e desempenho de vendas.
- As mudanças nos investimentos em publicidade feitas por anunciantes de melhor desempenho versus anunciantes de baixo desempenho na Amazon.
Os resultados mostram que as marcas de melhor desempenho (vendas totais) na categoria Mercearia investiram mais do que marcas de baixo desempenho em geral, além de terem usado uma estratégia de publicidade de funil completo na Amazon.
Para saber mais sobre como coletamos nossos dados, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.
1. As vendas de artigos de mercearia foram maiores do que o previsto no agregado, bem como para muitas verticais em 2020
Insight
A análise gerou as vendas previstas para 2020 após definir um controle para o crescimento orgânico dos anunciantes e da Amazon, a sazonalidade, as mudanças na política de envio e coleta da Amazon Fresh/Whole Foods e os gastos com publicidade (por meio de impressões publicitárias). A diferença entre as vendas reais e as vendas previstas é a mudança inesperada nas vendas de artigos de mercearia em 2020. Usando vendas previstas e vendas reais, conseguimos indexar as vendas reais em relação às vendas médias previstas. As vendas reais indexadas resultantes nos permitiram examinar o efeito das mudanças de comportamento de compra nas vendas e determinar se as vendas reais estavam acima ou abaixo das vendas esperadas.
Ilustração de vendas reais e vendas de linha de base previstas
Eixo Y: Vendas (0-180), eixo X: Meses (março a dezembro)
Vendas reais
Vendas previstas
2. O crescimento das impressões de funil completo diferiu acentuadamente entre as marcas de alto e baixo desempenho, especialmente para impressões de funil superior
Insights
Ao longo desta análise, definimos as marcas de melhor desempenho como aquelas no 25º percentil superior de crescimento absoluto das vendas e as marcas de menor desempenho como aquelas no 25º percentil inferior. Vale a pena notar:
- As vendas agregadas das marcas de melhor desempenho foram 1,3 vez maiores que as vendas agregadas das marcas de menor desempenho em 2019. Então, em 2020, as marcas de melhor desempenho aumentaram 3,5 vezes em 2020 em comparação com 2019, enquanto as marcas de menor desempenho diminuíram 0,9 vez durante o mesmo período (Figura 2a).
- A Figura 2b demostra que as impressões do funil superior da Amazon para as marcas de melhor desempenho triplicaram em 2020 em comparação com 2019, enquanto as impressões do funil superior das marcas de menor desempenho permaneceram estáveis durante o mesmo período.
- A Figura 2c mostra que as impressões de funil superior das marcas de melhor desempenho duplicaram em 2020, enquanto as impressões de funil inferior das marcas de baixo desempenho diminuíram em 0,9 vez durante o mesmo período.
Vendas de artigos de mercearia da Amazon
Figura 2a. Crescimento das vendas de anunciantes de artigos de mercearia
Base de 2019
Marcas de menor desempenho de 2020
Marcas de melhor desempenho de 2020
Funil superior da Amazon
Figura 2b. Crescimento de impressões com Sponsored Brands
Base de 2019
Marcas de menor desempenho de 2020
Marcas de melhor desempenho de 2020
Funil inferior da Amazon
Figura 2c. Crescimento de impressões com Sponsored Products
Base de 2019
Marcas de menor desempenho de 2020
Marcas de melhor desempenho de 2020
Conclusão e recomendações
No geral, as vendas de artigos de mercearia ficaram acima do previsto até o final de 2020 Modelamos as vendas usando uma abordagem de modelagem preditiva e analisamos o crescimento das vendas versus as vendas previstas para cada vertical da categoria Mercearia. Separadamente, analisamos dois grupos de marcas, marcas de melhor desempenho (percentil 25) e marcas de baixo desempenho (percentil 25 inferior), com base no crescimento de suas vendas em 2020 versus 2019.
As vendas das marcas de melhor desempenho aumentaram 3,5 vezes em 2020 em comparação com 2019, enquanto as vendas das marcas de desempenho inferior diminuíram 0,9 vez durante o mesmo período. Os resultados mostram que as marcas de melhor desempenho investiram três vezes mais em impressões de funil superior da Amazon e duas vezes mais em impressões de funil inferior em 2020 versus 2019. As marcas de baixo desempenho não apresentaram mudança em suas impressões de funil superior e diminuíram 0,9 vez em suas impressões de funil inferior durante o mesmo período.
Recomendações
- Aumente o investimento no funil superior da Amazon Ads para ajudar os compradores a encontrar sua marca.
- Use a publicidade de funil completo da Amazon para ajudar a aumentar suas vendas.
Metodologia
Esta análise inclui 2.500 marcas de anunciantes de 15 verticais de Mercearia. Foram feitas 94 observações semanais para cada marca entre março de 2019 e dezembro de 2020. As primeiras 52 observações formam o período da linha de base e, as 43 restantes, o período de estudo. Agregamos dados no nível da vertical (por exemplo, hortifrutigranjeiros, doces e chocolate etc.) e criamos modelos preditivos de verticais para prever vendas em 2020. Em seguida, comparamos essa previsão com as vendas reais. Separadamente, também analisamos o aumento anual nas impressões publicitárias de marcas de desempenho superior e inferior.