Como melhorar as taxas de cliques com base nos insights dos principais anunciantes de serviços financeiros
Por: Eric Tutlys, gerente de análise e mídia
Em um estudo de 2019 com 50 marcas de serviços financeiros, os anunciantes com melhor desempenho tiveram, em média, taxas de cliques 2,9 vezes mais altas, um alcance diário 1,5 vez maior e um alcance contínuo de seis meses 1,6 vez maior do que outros anunciantes.
Destaques da história:
Em um estudo de 2019 com mais de 50 marcas na categoria deserviços financeiros (seguros, corretagem, cartões de crédito e bancos) que anunciam na Amazon, descobrimos que os anunciantes com melhor desempenho tiveram, em média, taxas de cliques (CTR) 2,9 vezes mais altas, um alcance diário 1,5 vez maior e um alcance contínuo de seis meses 1,6 vez maior do que outros anunciantes. Eles também usaram de forma mais ampla três principais estratégias de publicidade:
- Campanhas continuamente ativas
- Remarketing de público-alvo
- Diversificação dos gastos com anúncios
Este artigo oferece insights sobre essas estratégias e recomendações para aprimorá-las.
1. Os anunciantes com melhor desempenho veiculam campanhas publicitárias continuamente ativas com mais frequência
Insights
Os anunciantes com melhor desempenho obtiveram 6% mais impressões do que outros anunciantes. Além disso, os anunciantes com melhor desempenho veicularam campanhas continuamente ativas por 25 semanas (para cada período de seis meses), enquanto outros anunciantes veicularam campanhas continuamente ativas por 14 semanas (para cada período de seis meses).
Recomendações
Considere manter suas campanhas publicitárias em veiculação ao longo de todo o ano. Os clientes estão sempre online, portanto, as campanhas continuamente ativas podem ajudar a reforçar a marca do anunciante para os clientes em todas as etapas do funil de marketing ao longo de todo o ano. Isso, por sua vez, pode levar a melhores CTRs e maior alcance. Além disso, campanhas continuamente ativas podem ajudar a melhorar o desempenho ao longo do tempo da publicidade. Quanto mais longas forem as campanhas, mais insights orientados por dados você terá para otimizá-las.
Campanhas continuamente ativas têm melhor desempenho quando as táticas de reconhecimento, consideração e conversão são implementadas em conjunto. Táticas de reconhecimento e consideração, como campanhas de branding e anúncios de TV via streaming, ajudam novos clientes na parte inferior do funil, enquanto táticas de conversão, como o remarketing, podem impulsionar a conversão.
2. Os anunciantes com melhor desempenho usam remarketing de público-alvo
Insights
Os anunciantes com melhor desempenho tiveram uma probabilidade 6 vezes maior de usar o remarketing de público-alvo do que outros anunciantes.
Recomendações
Os anunciantes de serviços financeiros devem considerar táticas de remarketing, pois isso pode ajudar a impulsionar CTRs, a consideração e a conversão. O remarketing também pode ajudar a gerar lealdade do cliente. Para melhorar o sucesso do remarketing, os anunciantes devem considerar:
- Fazer o remarketing no momento certo para ajudar a impulsionar a conversão inicial.
- Aproveitar eventos da Amazon, como o Prime Day e a Black Friday/Cyber Monday, bem produtos de publicidade de funil superior, como anúncios de TV via streaming e aAmazon DSP, para ajudar a aumentar o reconhecimento e a consideração. Em seguida, fazer o acompanhamento por meio do remarketing para ajudar a converter visualizações de páginas de destino.
- Diversificar o mix de investimentos ao alocar orçamento para vários produtos de anúncios e tipos de inventário, incluindo dispositivos móveis, vídeos e display.
3. Os anunciantes com melhor desempenho diversificam seus investimentos em anúncios
Insights
Os anunciantes com melhor desempenho usaram no mínimo quatro produtos de anúncio e tipos de inventário em anúncios de display para computadores, celulares e tablets, Amazon DSP, anúncios de TV via streaming e áudio, enquanto outros anunciantes usaram apenas dois produtos e tipos de inventário.
Recomendações
Recomendamos que os anunciantes de serviços financeiros considerem diversificar seus anúncios ao usarem vários produtos publicitários e tipos de inventário, pois isso pode ajudar a desenvolver uma estratégia de funil completo que ajuda você a alcançar os compradores omni-channel de hoje. Para aumentar o reconhecimento, tente expandir o alcance por meio de anúncios de TV via streaming, anúncios de áudio e anúncios de display ou anúncios de vídeo online por meio da Amazon DSP. Se feito corretamente, os anunciantes podem aumentar o alcance de marketing em vários canais.
Metodologia
Analisamos mais de 50 anunciantes na categoria de serviços financeiros nos Estados Unidos em 2019. A categoria de serviços financeiros inclui anunciantes das áreas de seguros, corretagem, cartões de crédito e bancos.
Criamos uma pontuação composta de CTR, taxas de alcance diário e taxas de alcance de seis meses. A pontuação composta engloba CTR, alcance único diário médio e alcance único de seis meses médio. O alcance diário é uma medida da eficácia das mensagens diárias, enquanto o alcance contínuo de seis meses é uma aproximação do público-alvo total alcançado.
Em seguida, identificamos as principais estratégias de publicidade para ajudar a aumentar a pontuação composta com algoritmos de machine learning (Regressão Linear Stepwise e sugestões de especialistas na área são usadas para atribuir pesos aos recursos).
Índice de desempenho da campanha (Linha de base = quartil inferior)
Quartil superior
2º quartil
3º quartil
Quartil inferior
CTR
Alcance diário
Alcance contínuo de seis meses
Como funciona o agrupamento?
Rotulamos os anunciantes que se classificaram entre os 50% melhores em todos os três componentes como “um” e os demais como “zero”. Em seguida, aplicamos um classificador XGBoost para identificar quais recursos com quais pesos melhor preveem esses rótulos. Ao fazer isso, consideramos a Amazon Ads ou ações de varejo como recursos tais quais a intensidade e a combinação de uso de produtos publicitários, tempo de suporte à publicidade, táticas de segmentação, criativos e canais.
Usando os recursos e pesos identificados acima, aplicamos em seguida um algoritmo de agrupamento k-medoid para agrupar os anunciantes. Observe que agrupamos os anunciantes por suas ações e não pelos componentes da sua pontuação composta. A seguir, classificamos os clusters finais de acordo com suas pontuações compostas, da mais alta para a mais baixa. O Cluster 1 é o agrupamento mais bem-sucedido, com a pontuação composta mais alta, e o Cluster 5 é o que obteve menor sucesso.