Dos bastidores ao centro das atenções: como a IA está mudando a experiência dos anúncios

Por mais de uma década, a inteligência artificial avançada (IA) e o aprendizado de máquina (ML), um subcampo da IA que permite que os sistemas de tecnologia aprendam com a experiência sem programação explícita, vêm transformando o setor de publicidade. Essa tecnologia fez tudo evoluir, desde o leilão e os lances ao inventário dos anúncios. Esses avanços tornaram as experiências publicitárias mais adaptadas do que nunca aos nossos interesses, preferências e jornadas digitais. Com a ajuda da IA, a publicidade se tornou mais responsiva às necessidades do consumidor, criando experiências melhores e mais eficientes que atendem tanto aos consumidores finais quanto aos anunciantes.

“Na Amazon Ads, estamos inovamos há muito tempo, usando modelos de aprendizado de máquina e IA de última geração em nossos programas de publicidade. Usamos essa tecnologia para fazer recomendações em campanhas — como criativos, segmentação, lances e orçamentos — para os anunciantes”, disse Jay Richman, vice-presidente de tecnologia criativa da Amazon Ads. “A nova tecnologia de IA generativa, especialmente a que está sendo aplicada no setor de publicidade, marca uma mudança significativa em relação às abordagens anteriores. Para a criação de conteúdo avançado, a IA generativa pode produzir uma ampla variedade de conteúdo, incluindo texto, imagens e vídeos, altamente personalizados e criativos. Por meio do uso de grandes modelos de linguagem e do aprendizado profundo, a IA generativa pode analisar grandes quantidades de informações para entender o que pode ser útil para os clientes com profundidade e precisão sem precedentes.

A IA continua revolucionando rapidamente o setor de publicidade, desde a criação de campanhas mais eficientes e personalizadas até a escalabilidade de conteúdo e recursos de criativos para entrega rápida e a otimização em tempo real para alcançar melhores resultados comerciais.

O aprendizado de máquina e a IA são essenciais para analisar indicadores que podem permitir que os anunciantes entendam, alcancem e engajem melhor seus clientes. Essa análise ultrarrápida permite maior eficiência na criação de campanhas, no desenvolvimento de criativos, na implantação da campanha e na otimização do orçamento. A IA confere agilidade quase em tempo real na criação de campanhas de publicidade que não só melhoram as experiências do consumidor, mas também podem ajudar a atingir os objetivos comerciais com mais rapidez.

“Na Amazon Ads, usamos bilhões de parâmetros e indicadores de compra e streaming em tempo real para engajar os clientes com anúncios relevantes. Graças a isso, nossos anúncios funcionam de forma mais inteligente”, afirma Kelly MacLean, vice-presidente de tecnologia de anúncios da Amazon DSP. “Esses milhões de indicadores podem parecer excessivos, mas não para uma máquina. É o combustível que alimenta o aprendizado e os insights, e quanto mais, melhor.”

Os recursos de IA em evolução, como a IA generativa, que descreve um ramo do deep learning que usa redes neurais expansivas para criar conteúdo em resposta a um comando, podem produzir instantaneamente uma grande variedade de conteúdo. Esse conteúdo pode assumir a forma de texto, imagens e vídeos criados, meticulosamente personalizados. Essa habilidade permite a criação de anúncios visualmente ricos e mais envolventes, indo além dos recursos de publicidade tradicionais. A capacidade da tecnologia de gerar rapidamente conteúdo variado e de alta qualidade em grande escala pode ajudar a reduzir o tempo e os recursos necessários para o desenvolvimento de criativos, otimizar os gastos com campanhas e ajudar as marcas a experimentar e iterar novas ideias de criativos, testando quais funcionam melhor. Em outubro passado, o gerador de imagens da IA generativa da Amazon Ads foi lançado para ajudar a facilitar a criação de criativos e apoiar as marcas na geração de imagens de estilo de vida que podem ajudar a melhorar o desempenho dos anúncios, além de aproveitar a IA generativa para selecionar automaticamente em segundos, imagens de estilo de vida com base nos detalhes do produto.

Como em todas as coisas, o uso da IA na publicidade é uma jornada que exige iteração constante para se tornar mais valiosa para os anunciantes. De acordo com uma pesquisa recente da Advertiser Perceptions, os anunciantes buscam ferramentas de IA principalmente para solucionar necessidades que viabilizem mais eficiência (63%), mais flexibilidade e agilidade para mudanças de campanha (50%), desenvolvimento mais rápido de assets de criativos (46%) e economia de custos (40%).¹ Com essas mudanças nas necessidades dos anunciantes, a IA pode ajudar a revelar uma infinidade de oportunidades para gerar melhores resultados comerciais, por exemplo, com base em públicos-alvo modelados que fornecem resultados de campanha otimizados que podem ajudar a aumentar o retorno médio sobre o investimento em publicidade.

“Observamos que, quando nossos públicos-alvo modelados alcançam suprimentos anônimos em toda a web aberta, mantemos uma excelente inserção e geramos melhores taxas de engajamento, até 25% maiores. Isso resulta em gastos mais eficientes com uma redução de 12% no custo por clique por impressão, conforme nossa análise interna das campanhas nos EUA²”, afirmou MacLean, vice-presidente da Amazon Ads DSP. “Para ajudar a ampliar ainda mais o valor para os anunciantes, também ajudamos a aumentar o retorno médio sobre o investimento em publicidade das campanhas da Amazon DSP nos EUA em mais de um terço, devido à nossa variedade de indicadores de compra, navegação e streaming.”

Olhando para o futuro, os avanços na criação de vídeos com IA generativa (como a partir de comandos em linguagem natural) indicam que a publicidade em vídeo será o próximo espaço para inovação no setor. Ao usar a IA generativa para criar vídeos, os anunciantes podem acessar mais assets de criativos de baixo custo e alta qualidade, ao mesmo tempo que aprimoram o engajamento do cliente ao oferecer aos públicos-alvo uma narrativa mais relevante e atraente.

A Amazon Ads usa a IA desde os primórdios da empresa, tanto com modelagem operacional quanto com modelagem de público-alvo. A experiência do cliente foi o foco central da inovação quando a IA foi inicialmente aplicada a recursos de tecnologia de publicidade, e foi a dedicação pela satisfação do cliente que impulsionou seu uso e aplicação. Isso resultou na aceleração da relevância dos anúncios, em lances mais eficientes que evitam que os anunciantes paguem a mais por lances de anúncios de baixo desempenho e na obtenção do melhor preço de lance com valor e precisão maximizados.

“Quando compramos inventário de anúncios em trocas de terceiros, usamos modelos sofisticados de ML para garantir o melhor inventário de anúncios para nossos clientes com o menor custo possível, o que melhora seus negócios em geral”, disse Ben Allison, diretor de exibição de ciências aplicadas da Amazon Ads. “A quantidade de informações que usamos para identificar as melhores oportunidades para nossos anunciantes é imensa: inclui indicadores em tempo real sobre o conteúdo da página, a mídia, os criativos, nossos públicos-alvo e como eles interagem com os anúncios. A IA nos ajuda a inovar: À medida que investimos na IA e na otimização, somos capazes de oferecer experiências de anúncios mais agradáveis para espectadores e compradores e temos maiores chances de expandir os negócios de nossos anunciantes ao longo do tempo.”

Esta é a maravilha da tecnologia avançada como a IA: ela ajuda na compreensão mais profunda da jornada do cliente. Isso, por sua vez, permite uma abordagem em grande escala e mais estratégica para o desenvolvimento de campanhas e a criação de conteúdo, além da otimização dos gastos e a criação de experiências mais significativas para os clientes.