Guia
Vídeo programático
O que é, como funciona e como começar
O vídeo programático é a compra e venda automatizada de inventário de anúncios de vídeo por meio de um sistema baseado em leilão que utiliza algoritmos e lances em tempo real. Essa tecnologia simplifica o processo tradicionalmente manual de compra de canais de anúncios de vídeo, permitindo que os anunciantes alcancem seu público-alvo de forma mais eficiente em diversos canais.
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Sponsored TV é uma solução de publicidade de autoatendimento, desenvolvida para que as marcas alcancem e inspirem públicos-alvo na maior tela da casa.
A Amazon DSP é uma plataforma de demanda que compra anúncios programaticamente para alcançar públicos-alvo novos e existentes na Amazon e em aplicativos e sites de terceiros.
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O que é vídeo programático?
A publicidade de vídeo programático, frequentemente chamada simplesmente de vídeo programático, é o uso de tecnologia automatizada para comprar espaço para anúncios de vídeo digitais em sites, aplicativos e serviços de streaming. É um subconjunto da publicidade programática que se concentra especificamente em conteúdo de vídeo, permitindo que os anunciantes insiram mensagens visuais envolventes para públicos-alvo sem negociações diretas com publishers. O vídeo programático usa aprendizado de máquina e insights em tempo real para otimizar canais de anúncios para melhor desempenho e retorno sobre o investimento.
O vídeo programático revolucionou como as marcas abordam o marketing em vídeo ao substituir os processos tradicionais de pedido de inserção por tecnologia de publicidade que otimiza um canal de anúncio em milésimos de segundo. Essa automação não apenas aumenta a eficiência, mas também fornece maior controle sobre o alcance do público-alvo e a frequência, tornando-se um componente cada vez mais importante das estratégias abrangentes de marketing digital.
Como funciona o vídeo programático?
O vídeo programático funciona por meio de um sistema automatizado que conecta anunciantes com publishers através de plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de fornecimento (SSPs) para comprar inventário de anúncios digitais na web, em dispositivos móveis, aplicativos, vídeos e redes sociais. Quando um usuário visita um site ou aplicativo com espaço para anúncio de vídeo, o publisher envia solicitações de lance para vários anunciantes, e os algoritmos avaliam o valor da impressão com base em diversos sinais. O licitante com o lance mais alto ganha a oportunidade de exibir seu anúncio de vídeo, com tudo acontecendo em tempo real enquanto a página carrega. Esse sistema automatizado oferece eficiência e precisão na inserção de anúncios de vídeo, permitindo que os anunciantes alcancem públicos-alvo com mensagens relevantes, ao mesmo tempo que oferece aos publishers a capacidade de maximizar o valor do seu inventário por meio de modelos de preços dinâmicos.
O processo de compra de vídeo programático envolve diversas tecnologias interconectadas e participantes trabalhando juntos para inserir a mensagem certa aos clientes certos no momento certo. Vamos detalhar passo a passo:
Passo 1: O inventário de anúncios fica disponível
Os publishers disponibilizam seus espaços de anúncios de vídeo por meio de SSPs, que agregam inventário de vários sites, aplicativos e serviços de streaming. Este inventário inclui vários formatos de vídeo, como canais pre-roll, mid-roll e outstream.
Passo 2: Os anunciantes definem os parâmetros de segmentação
Os anunciantes usam uma DSP, como a Amazon DSP, para definir suas metas de campanha, orçamentos e públicos-alvo com base em sinais relevantes. A DSP toma decisões inteligentes sobre quais anúncios mostrar com base no que o anunciante deseja alcançar e no quanto está disposto a pagar por custo por mil (CPM), o termo publicitário para o preço de mil impressões.
Passo 3: Os lances em tempo real ocorrem
Quando um usuário visita um site ou aplicativo com espaço disponível para anúncio de vídeo, um leilão é acionado. A SSP do publisher envia solicitações de lance para várias DSPs, incluindo informações sobre o usuário (dentro das diretrizes de privacidade) e o canal do anúncio. As DSPs dos anunciantes avaliam automaticamente o valor da impressão com base em quão bem o usuário corresponde aos seus critérios de segmentação. O valor do lance é influenciado pela taxa de CPM acordada pelo anunciante, que pode variar dependendo da especificidade da segmentação e do tipo de canal.
Passo 4: O anúncio vencedor é inserido
O anunciante com a melhor combinação de relevância e valor do lance ganha o leilão, e seu anúncio de vídeo é instantaneamente inserido para o usuário. Todo esse processo, desde o usuário carregando a página até ver o anúncio, acontece em milésimos de segundo através da tecnologia de lances em tempo real.
Passo 5: O desempenho é medido e otimizado
Depois que o anúncio de vídeo programático é exibido, as métricas de desempenho são coletadas. Esses insights são usados para otimizar lances futuros e estratégias de segmentação, melhorando continuamente o desempenho da campanha ao longo do tempo. Soluções de medição como a Amazon Marketing Cloud (AMC) fornecem visibilidade adicional, dando aos anunciantes a capacidade de realizar análises facilmente e criar públicos-alvo usando sinais pseudonimizados, incluindo sinais da Amazon Ads e também seus próprios dados.
Quais são os benefícios da publicidade em vídeo programático?
A publicidade de vídeo programático oferece numerosas vantagens que a tornam uma escolha cada vez mais popular para marcas que buscam maximizar seu impacto no marketing digital. Desde o alcance aprimorado até análises detalhadas, esses benefícios ajudam os anunciantes a alcançar melhores resultados enquanto controlam os custos.
Capacidades de relevância aprimoradas
O vídeo programático conecta marcas com públicos-alvo relevantes em diferentes publishers usando sinais baseados em insights. Essa abordagem insere conteúdo para públicos-alvo mais propensos a engajar, reduzindo impressões desperdiçadas e melhorando a eficiência da campanha.
Alcance expandido
Os anunciantes podem acessar o inventário em várias plataformas simultaneamente, desde TV conectada (CTV) e serviços over-the-top (OTT) até dispositivos móveis e web, permitindo mensagens consistentes para o público-alvo onde quer que consuma conteúdo em vídeo.
Otimização em tempo real
Soluções programáticas trazem insights de desempenho imediatos, permitindo ajustes contínuos na campanha. Os algoritmos refinam automaticamente as estratégias de lances e a alocação de orçamento com base em métricas em tempo real, melhorando o desempenho durante campanhas ativas em vez de esperar pela análise pós-campanha.
Eficiência de custos
O sistema automatizado elimina as ineficiências encontradas no processo tradicional de compra, reduzindo o trabalho manual e o erro humano. Os lances em tempo real garantem que os anunciantes paguem apenas o necessário por cada impressão, proporcionando mais controle do orçamento.
Medição abrangente
Além das métricas básicas, o vídeo programático permite o rastreamento de ações posteriores, como visitas ao site, cadastros ou compras. Esses insights valiosos ajudam as marcas a entender o verdadeiro impacto de sua publicidade em vídeo e calcular com precisão o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
Tipos de anúncios de vídeo programático
A publicidade de vídeo programático abrange diversos formatos distintos, cada um projetado para engajar espectadores em diferentes contextos e ambientes de visualização. Entender esses diferentes tipos ajuda os anunciantes a selecionar os formatos mais apropriados para os objetivos de suas campanhas e seu público-alvo.
Anúncios de vídeo in-stream
Os anúncios in-stream aparecem dentro do conteúdo de vídeo que o público-alvo já está assistindo. São semelhantes aos comerciais de TV tradicionais, mas inseridos de forma programática através de canais digitais. Os anúncios in-stream vêm em três variedades principais:
- Anúncios pre-roll: Estes aparecem antes da reprodução do conteúdo principal e são altamente visíveis enquanto os espectadores aguardam para acessar o conteúdo escolhido.
- Anúncios mid-roll: Inseridos durante pausas naturais em conteúdos mais longos, semelhante aos intervalos comerciais da TV tradicional.
- Anúncios post-roll: Mostrados após a conclusão do conteúdo, geralmente quando a atenção do espectador pode estar diminuindo.
Os formatos in-stream são particularmente eficazes para reconhecimento da marca e narrativas, pois capturam a atenção do espectador quando ele já está engajado com o conteúdo em vídeo.
Anúncios de vídeo out-stream
Os anúncios de vídeo out-stream aparecem em ambientes que não são de vídeo, como entre parágrafos de conteúdo de texto ou em feeds de redes sociais. Esses anúncios geralmente são reproduzidos automaticamente quando rolados para a área de visualização e frequentemente são reproduzidos sem som até serem ativados pelo usuário.
Formatos comuns de out-stream incluem:
- Vídeo em artigos: Anúncios que aparecem entre parágrafos de conteúdo escrito.
- Vídeo em feeds: Anúncios de vídeo que aparecem em feeds de conteúdo ou redes sociais.
- Vídeo intersticial: Anúncios em tela cheia que aparecem durante pontos de transição em aplicativos ou entre conteúdos de páginas da web.
Formatos out-stream podem ser executados tanto em abordagens padrão quanto nativas. Os formatos padrão mantêm o estilo tradicional do anúncio, enquanto as execuções nativas se adaptam para combinar com a aparência, sensação e função do conteúdo ao redor. A abordagem nativa para vídeo out-stream prioriza a integração perfeita com a experiência do usuário, frequentemente resultando em métricas de engajamento mais altas em comparação com formatos padrão. Ao se misturar naturalmente ao fluxo de conteúdo, mantendo clara a divulgação publicitária, os vídeos out-stream nativos podem inserir mensagens da marca sem interromper o consumo de conteúdo do usuário.
Melhores práticas para publicidade de vídeo programático
A publicidade de vídeo programático surgiu como uma ferramenta poderosa para alcançar públicos-alvo onde quer que eles consumam conteúdo. A implementação estratégica permite que as marcas contem histórias envolventes que capturam a atenção sem interromper a experiência do usuário. Abaixo, revise as principais melhores práticas para elevar sua estratégia de vídeo programático.
Defina objetivos claros da campanha
Antes de lançar qualquer campanha de vídeo programático, estabeleça metas específicas e mensuráveis. Seja para desenvolver o reconhecimento da marca, gerar tráfego para o site ou gerar conversões, seus objetivos irão orientar as estratégias de segmentação, o desenvolvimento dos criativos e as métricas de desempenho. Cada campanha deve ter um propósito principal que guie todas as outras decisões.
Crie conteúdo criativo e atraente específico para cada canal
Desenvolva conteúdo em vídeo adaptado para cada canal e formato onde seus anúncios irão aparecer. Considere fatores como o ambiente típico de visualização, visualização com som ligado versus desligado e tempo médio de atenção. Por exemplo, os anúncios de CTV podem se beneficiar de conteúdo mais longo e orientado por histórias, enquanto os anúncios out-stream para dispositivos móveis devem comunicar as mensagens principais de forma rápida e visual. Sempre inclua:
- Branding claro nos primeiros segundos
- Legendas ou elementos de texto para visualização sem som
- Narrativa visual forte que funcione sem áudio
- Chamada para ação clara e apropriada ao objetivo da campanha
Alcance públicos-alvo relevantes
Aproveite as ricas capacidades das soluções programáticas para alcançar públicos-alvo relevantes. Em vez de usar segmentação ampla, personalize seus públicos-alvo para refletir seus principais clientes. Por exemplo, você pode usar a AMC para criar listas de público-alvo personalizadas usando registros de engajamento, eventos de conversão, informações de segmento e muito mais. Os públicos-alvo criados na AMC podem ser ativados diretamente por meio da Amazon DSP. Lembre-se de equilibrar alcance e precisão para evitar limitar demais seu público-alvo, mantendo ainda a relevância.
Estabeleça limites de frequência
Evite o desgaste do anúncio definindo limites de frequência apropriados para restringir a quantidade de vezes que os mesmos espectadores veem seu anúncio. Embora alguma repetição ajude na retenção da mensagem, a exposição excessiva pode criar associações negativas à marca. Teste diferentes níveis de frequência para encontrar o equilíbrio ideal para sua campanha e público-alvo específicos.
Teste e otimize continuamente
Use testes A/B para comparar diferentes versões de criativos, estratégias de segmentação e abordagens de lances. Aproveite os dados em tempo real disponíveis através de soluções programáticas para fazer otimizações contínuas, como atualizar elementos criativos com baixo desempenho. Lembre-se que a otimização é um processo contínuo, não uma atividade única no lançamento da campanha.
Exemplos de anúncios de vídeo programático
Estudo de caso
Para alcançar novos públicos-alvo online, a Kia Country de Savannah queria refinar sua abordagem publicitária, e então ela procurou a Revive, parceira da Amazon Ads. A Revive trabalhou com a CBC Automotive Marketing para gerar conexões com compradores locais de carros. Usando anúncios de TV via streaming e a Amazon DSP, a Revive e a CBC Automotive Marketing alcançaram potenciais compradores de automóveis que moravam em um raio de 32 quilômetros do código postal da concessionária.
Estudo de caso
A Aveeno Baby precisava se conectar com públicos-alvo de futuros pais e pais recentes para promover seus produtos de cuidados com a pele para bebês. Usando a Amazon DSP, eles implementaram uma estratégia de vídeo programático que alcançou seu público-alvo em diversos canais. A abordagem deles gerou um aumento de 8 vezes nas taxas de conversão para clientes expostos a múltiplos formatos de anúncios e melhorou significativamente as métricas de percepção da marca, mostrando como o vídeo programático pode alcançar efetivamente públicos-alvo específicos no momento exato de sua jornada do cliente.
Estudo de caso
A Sports Research, uma marca de suplementos de saúde, buscou aumentar o reconhecimento e as vendas de seu produto de peptídeos de colágeno. Eles aproveitaram uma oferta programática garantida aprimorada pela Amazon Publisher Cloud (APC) com uma importante emissora de TV via streaming (STV). Usando 56% menos investimento em comparação ao controle, a oferta aprimorada pela APC alcançou com sucesso o público-alvo a uma taxa aproximadamente 1,8 vezes maior que o padrão de referência, além de gerar custos pelo menos 51% mais eficientes para alcançar os usuários desejados.
Introdução ao vídeo programático com a Amazon Ads
A Amazon Ads oferece um pacote abrangente de soluções de vídeo programático que ajudam os anunciantes a alcançar públicos-alvo relevantes dentro e fora da Amazon. Essas opções diversas permitem que as marcas implementem estratégias de vídeo de funil completo que desenvolvem o reconhecimento, impulsionam a consideração e geram conversões.
Amazon DSP
A Amazon DSP permite que os anunciantes alcancem clientes relevantes por meio de uma grande oferta de conteúdo premium suportado por anúncios, incluindo propriedades exclusivas da Amazon como o Prime Video, ou por meio de fornecedores terceiros através de nossas integrações diretas com publishers e plataformas líderes de fornecimento. Com sinais exclusivos de público-alvo, otimização baseada em IA e tecnologia interoperável, a Amazon DSP oferece uma solução abrangente que revela insights mais profundos de público-alvo e otimiza o desempenho da campanha.
Anúncios de TV via streaming
Anúncios de TV via streaming estão disponíveis através da Amazon DSP. Com os anúncios de TV via streaming, sua marca pode aparecer em uma vasta coleção de programas de TV premium, filmes, entretenimento ao vivo e conteúdo original exclusivo, e em uma variedade de serviços que os espectadores adoram, incluindo o Prime Video. O alcance mensal médio da TV via streaming suportada por anúncios da Amazon nos Estados Unidos é de mais de 175 milhões. 1
Anúncios de vídeo online
Os anúncios de vídeo online (OLV) são anúncios in-stream (antes, durante ou depois do conteúdo em vídeo) e out-stream (em ambientes que não sejam de vídeo, entre o texto e as imagens) em computadores, dispositivos móveis e tablets. Os anúncios de vídeo online aparecem em sites afiliados à Amazon, incluindo IMDb.com e Twitch, e também nos principais publishers de terceiros. Os anúncios de vídeo online estão disponíveis em pacotes de serviços gerenciados e de autoatendimento na Amazon DSP.
Twitch
Com uma média de 105 milhões de visitantes mensais no site da Twitch,2 anunciar na Twitch pode ajudar a conectar marcas a comunidades de jogos e entretenimento altamente engajadas por meio de formatos de anúncios pre-roll e mid-roll. Conforme a Amazon Ads descobriu em De anúncios ao espírito da época, um estudo global que examina a relação entre publicidade e cultura, os anunciantes mais bem-sucedidos na Twitch primeiro entendem os valores e comportamentos da comunidade antes de interagir com os públicos-alvo para desenvolver o reconhecimento da marca.
Sponsored TV
Sponsored TV é uma solução de publicidade de autoatendimento, desenvolvida para que as marcas alcancem e inspirem públicos-alvo na maior tela da casa. Alimentados por tilhões de sinais internos de compras e streaming, Sponsored TV pode ajudar sua marca a se conectar com os espectadores certos, na hora certa, em serviços de streaming como Prime Video e Twitch.
Anúncios no Prime Video
Os anúncios do Prime Video permitem que as marcas anunciem em um ambiente de conteúdo premium e envolvam os espectadores que estão consumindo ativamente entretenimento de longa duração. O Prime Video oferece às marcas a chance de se conectar com o público-alvo por meio de anúncios pre-roll e mid-roll breves, mas memoráveis, que são menos disruptivos do que outras experiências de visualização suportadas por anúncios.
Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.
1 Dados internos da Amazon, dezembro de 2023 e março de 2024, EUA. Público-alvo mensal não duplicado nos canais do Prime Video, Amazon Freevee, Twitch, Fire TV Channels e Amazon Publisher Direct.
2 Dados internos da Twitch, global, 2023.