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Reconhecimento da marca

Definição, importância, exemplos de estratégia e funcionamento

O reconhecimento da marca se refere ao nível de familiaridade dos consumidores em relação a uma determinada marca. É medido pela facilidade dos consumidores em reconhecer o logotipo, o nome, os produtos e outros assets da marca. Uma estratégia de marca eficaz define o público-alvo da marca, desenvolve uma proposta de venda exclusiva e cria uma experiência de marca consistente em todos os pontos de contato.

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O que é reconhecimento da marca?

O reconhecimento da marca refere-se ao nível de familiaridade do cliente com o nome de um produto ou serviço. Ele marca o início do interesse do consumidor por um produto ou serviço. O reconhecimento da marca também é o primeiro passo no caminho para a compra do consumidor, bem como o ponto de partida de seu relacionamento com a marca.

Já se perguntou por que você reconhece uma empresa, lembra-se dela ou a associa a alguma coisa mesmo que não use seus produtos? É porque ela tem um forte reconhecimento da marca, o que significa que os consumidores estão familiarizados com suas respectivas marcas ou conscientes delas.

A marca de uma empresa é muito mais do que apenas um logotipo ou um slogan. É uma combinação de quais produtos ela vende, como conta sua história, sua estética, a experiência do cliente que entregam, o que a empresa representa e muito mais.

Como exemplo, pense no seu melhor amigo. Quando conheceu essa pessoa, você teve uma primeira impressão. Interações adicionais com ela embasaram seus sentimentos ao longo do tempo. E, com base nisso, você desenvolveu um senso de quem a pessoa é e do que ela representa. Em sua mente, seu melhor amigo tem uma marca. Essa marca é formada pela combinação de todas as suas experiências com ele.

A percepção de um cliente sobre uma marca baseia-se em diversos contatos com ela ao longo do tempo. As empresas criam marcas entregando uma mensagem e experiência consistentes em todos os pontos de contato. Essa consistência, essa repetição de mensagens e experiências, é fundamental para tornar sua marca memorável, o que, por sua vez, é essencial para criar o reconhecimento da marca.

Por que é importante desenvolver o reconhecimento da marca?

O reconhecimento da marca ajuda sua marca a se manter em maior destaque junto aos clientes potenciais quando eles começam a considerar as decisões de compra. Afinal, uma marca forte é importante, mas para expandir seu negócio você precisa que os consumidores saibam sobre isso. O reconhecimento da marca é importante porque ajuda a promover a confiança e permite que as marcas contem sua história e construam uma relação com os consumidores.

De acordo com uma pesquisa global de 2022 da Statista, 5 em cada 10 consumidores disseram que estariam dispostos a gastar mais com uma marca que tenha uma imagem que os atraia. “Em 2022, o valor agregado das 100 marcas mais valiosas do mundo aumentou mais de 22% e atingiu o recorde de 8,7 trilhões de dólares”, de acordo com a Statista. “Em comparação, esse número estava em torno de US$ 5 trilhões há apenas dois anos.”

O reconhecimento da marca também é importante porque ajuda a desenvolver uma identidade forte por meio da qual uma empresa pode compartilhar seus valores e sua missão. Esse tipo de conexão é importante para os consumidores. De acordo com um relatório de 2022 da Amazon Ads e da Environics Research, 79% dos consumidores globais dizem que têm maior probabilidade de comprar de marcas cujos valores se alinham aos seus.

Como funciona o reconhecimento da marca?

O reconhecimento da marca funciona para ajudar a familiarizar os clientes com uma marca ou um produto por meio de promoções, publicidade, mídias sociais e muito mais. Uma campanha de reconhecimento da marca bem-sucedida funcionará para ajudar a diferenciar uma marca ou um produto dos demais. Muitas marcas podem associar o reconhecimento da marca à consideração: Quanto mais consumidores conhecerem sua marca ou seu produto, maior a probabilidade de considerá-los para compra.

Embora a jornada de compras não seja linear, o funil de marketing tradicional ainda fornece uma maneira útil de visualizá-la e demonstrar a importância do reconhecimento.

O reconhecimento está no topo do funil onde há consumidores que podem estar interessados em aprender mais sobre seus produtos. Aqui, uma marca que pode atrair a atenção dos clientes com uma experiência positiva ajudará a aumentar o reconhecimento e possivelmente inspirá-los a buscar mais informações.

Quando os clientes começam a buscar informações, eles entram na próxima fase do funil: a consideração, ou seja, quando eles estão considerando fazer uma compra. Sua intenção de comprar aumentou, com base na inspiração que receberam no nível de reconhecimento. Aqueles que se sentem ainda mais compelidos a prosseguir, graças a informações adicionais, entram na fase de conversão, que é quando estão prontos para fazer uma compra.

Ao longo do processo, seus clientes potenciais estão restringindo suas opções. As empresas que já têm reconhecimento da marca com os clientes estão à frente da concorrência, porque não precisam explicar quem são e o que os torna diferentes. Essencialmente, eles já se apresentaram aos clientes e podem se concentrar em fornecer informações mais específicas, relevantes para a decisão de compra de um potencial comprador.

Digamos que você ouviu falar de uma nova televisão de ponta que despertou seu interesse. E digamos que duas empresas estão vendendo a mesma TV a um preço semelhante: a primeira é uma empresa totalmente desconhecida, enquanto a outra é uma empresa com forte reconhecimento da marca. Mesmo que você nunca tenha comprado um produto da segunda empresa, o reconhecimento da marca é uma força que confere credibilidade ao produto. E é por isso que desenvolver o reconhecimento da marca é tão importante.

A atenção de todos é limitada. Com inúmeras marcas disputando a atenção dos mesmos consumidores, é crucial ser a primeira marca em que eles pensam ao considerar um produto em sua categoria. Grandes marcas sabem disso, e é por isso que as conhecemos. Não é por acaso que muitos consumidores fazem associações entre essas marcas e o que elas oferecem. E não é por acaso que há tempos essas marcas vêm investindo em aumentar o reconhecimento.

Como as empresas aumentam o reconhecimento da marca?

As empresas podem ajudar a aumentar o reconhecimento da marca por meio de promoções, mídias sociais, programas de influenciadores e, é claro, publicidade de marca. As marcas também estão encontrando outras formas criativas de aumentar o reconhecimento por meio de streaming, marketing de conteúdo, narrativas imersivas, publicidade interativa, publicidade experimental e muito mais. De acordo com uma pesquisa da Statista de 2022, o principal objetivo do marketing de conteúdo em todo o mundo é “gerar reconhecimento da marca”.

Por exemplo, as marcas podem usar o vídeo de Sponsored Display para tornar a história de um produto e da sua marca mais memorável enquanto os clientes compram ou consomem o conteúdo que adoram. Os anunciantes que usaram criativos de vídeo para Sponsored Display e selecionaram a otimização de lances “Otimizar para conversão” obtiveram em média 86% de suas vendas de compradores novos para a marca, em comparação com 78% para aqueles que usaram criativos de imagem.1 Sponsored Brands podem ajudar as marcas a serem notadas com anúncios criativos que divulgam uma marca ou produto nos resultados de compras. Os anunciantes que usaram todos os formatos de anúncio de Sponsored Brands observaram que, em média, 79% de suas vendas foram para clientes novos para a marca.2

Como medir o reconhecimento da marca?

A Amazon Ads oferece várias maneiras de medir o reconhecimento da marca, como métricas novo para a marca. Sponsored Brands oferecem relatórios exclusivos com métricas de novo para a marca, que ajudam você a medir o número total de clientes que estão comprando pela primeira vez ou total de vendas novas para a marca nos últimos 12 meses.

Sabendo que muitos canais fora da Amazon desempenham um papel na jornada do cliente, você pode obter visibilidade sobre como o público-alvo descobre seus produtos com a Amazon Attribution. O console ajuda você a unificar sua medição de publicidade em pesquisas, redes sociais, vídeo, display e e-mail. Ao entender o impacto da sua publicidade digital nos pontos de contato, você pode melhorar o reconhecimento e atingir seus objetivos de marketing da marca.

Não importa qual seja o seu orçamento, existem soluções que podem ajudar você a gerar resultados mensuráveis.

Métricas de reconhecimento da marca

Há várias métricas de reconhecimento de marca e KPIs que os profissionais de marketing usam para medir a familiaridade dos consumidores com uma marca ou produto. Essas métricas de reconhecimento da marca permitem que os profissionais de marketing acompanhem e entendam os efeitos de seus esforços de marketing e se suas campanhas estão ajudando os consumidores a aprender sobre suas ofertas, valores ou história de marca.

Impressões

Em marketing, as impressões são uma métrica simples usada para indicar quantos consumidores veem um anúncio ou quantas vezes um anúncio é exibido.

Tráfego ou visualizações da página

Quando as marcas falam em “aumentar o tráfego”, elas se referem aos clientes que realizam uma ação online para visitar a página do produto ou algum outro recurso existente no site de uma marca. Relatórios mais detalhados, além das visualizações da página, incluem visitantes da Store, visitantes únicos, visualizações da página da Store e vendas geradas pela sua Store.

Novo para a marca

As métricas “novo para a marca” dão aos anunciantes visibilidade para determinar se uma compra atribuída a anúncios foi feita por um cliente existente ou por um novo comprador do produto da marca na Amazon no último ano.

Estudos de brand lift

O Brand Lift da Amazon ajuda os anunciantes a quantificar como as campanhas da Amazon Ads estão impulsionando objetivos de marketing, como reconhecimento, intenção de compra e retirada do anúncio.

Alcance de marketing

No marketing, alcance é a medida do tamanho do público-alvo que viu seus anúncios ou o conteúdo da sua campanha. O alcance mede seu público-alvo real, e o alcance do marketing mede os clientes em potencial que uma campanha pode alcançar.

Como as marcas desenvolvem o reconhecimento da marca na Amazon?

Marcas de todos os tamanhos impulsionaram o reconhecimento e aumentaram seus negócios na Amazon usando diversas soluções complementares de desenvolvimento de marcas — sejam elas grandes empresas, autores estreantes promovendo um novo romance Kindle autopublicado e assim por diante.

Para aumentar o reconhecimento e desenvolver um relacionamento mais profundo com os clientes potenciais, a Amazon Ads oferece diversas soluções relevantes e eficazes. Sponsored Brands, por exemplo, ajudam as marcas a engajar os compradores enquanto eles navegam e descobrem produtos na Amazon. Você pode criar um título personalizado para compartilhar sua mensagem de marca e divulgar produtos aos clientes quando eles estiverem interessados em comprar. Se eles clicarem no logotipo do seu anúncio, serão levados para uma página de destino personalizada ou para uma Store, onde você pode divulgar ainda mais os produtos da sua marca por meio de uma experiência de compra mais imersiva. Uma Store de autoatendimento ajuda a aumentar o reconhecimento da marca sem custos adicionais, assim como Posts e streaming com Amazon Live.

Exemplos de reconhecimento da marca

Aqui estão alguns exemplos das estratégias criativas e bem-sucedidas que as empresas usaram para aumentar o reconhecimento da marca entre os consumidores.

Estudo de caso

Em 2022, a Loftie decidiu aumentar o reconhecimento em relação a sua missão e seus produtos para ajudar os clientes a dormir melhor com um melhor equilíbrio entre tecnologia e vida pessoal. Para atingir esses objetivos, a pequena empresa lançou uma campanha que incluía Sponsored Products, Sponsored Brands e mais anúncios de Sponsored Display, especialmente perto das datas comemorativas.

A Loftie também focou em vídeos de Sponsored Brands, que usaram para destacar os principais benefícios de seus produtos para os clientes. Com anúncios de vídeo, a Loftie conseguiu comunicar aos clientes como seu despertador se destaca dos demais, o que ajudou a aumentar a consideração e permitiu que eles se destacassem em sua categoria. Em 2022, as campanhas de Sponsored Products da Loftie tiveram um retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) médio de US$ 5,66 e um custo de publicidade das vendas (ACOS) de 17,68%. Enquanto isso, as campanhas de Sponsored Brands da marca tiveram uma taxa de cliques de 1,06%, o que as colocou no 75º percentil de sua categoria.3

Luminária de mesa e relógio Loftie

Estudo de caso

Em 2022, a Volkswagen queria encontrar uma campanha criativa de marketing automobilístico para informar os consumidores sobre seu novo SUV elétrico ID.4. O Brand Innovation Lab da Amazon Ads, a Amazon Web Services e a Volkswagen desenvolveram o primeiro test drive com a Alexa, um programa que permite que clientes em regiões selecionadas façam test-drives guiados pela Alexa do SUV ID.4 EV da Volkswagen.

Depois de testar o carro com a Alexa, 28% dos participantes solicitaram mais informações sobre o Volkswagen ID.4 e a maioria solicitou o retorno de uma concessionária.4 A medição da marca na campanha mostrou um aumento estatisticamente significativo no reconhecimento entre a juventude de 18 a 34 anos.4

Test Drive com a Alexa da Volkswagen

Estudo de caso

Em 2022, a KITKAT abordou a Amazon Ads buscando alcançar de novas maneiras novos públicos-alvo adultos da geração Z e da geração Y. A equipe queria explorar como posicionar a tradicional barra de chocolate da melhor forma possível para atrair esse público-alvo habituado à tecnologia digital.

A Amazon Ads e a KITKAT identificaram o vídeo premium da Twitch como a solução ideal para ajudar a marca a criar reconhecimento e afinidade com a comunidade gamer. Os anúncios de vídeo premium da Twitch permitem que as marcas se conectem com a comunidade hiperengajada da Twitch, incorporando anúncios em transmissões ao vivo assistidas em computadores, celulares, tablets e dispositivos de TV conectados.

A campanha conseguiu aumentar em 52% o reconhecimento da marca sem ajuda, um desempenho três vezes maior que a média de referência em campanhas similares. Além disso, depois de ver o anúncio, o público-alvo ficou duas vezes mais propenso a associar a KITKAT a jogos.5Em comparação com a média de referência em campanhas similares, os espectadores da Twitch que assistiram ao anúncio também ficaram duas vezes mais propensos a atribuir a mensagem de KITKAT (“Até o maior campeão precisa de um tempo”) à marca certa.

Chocolate Kit Kat

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1 Dados internos da Amazon, 2023
2 Dados internos da Amazon, 2022
3 Dados fornecidos pelo anunciante, 2023
4 Dados fornecidos pelo anunciante, 2022
5 Dados internos da Twitch e Amazon Ads, junho de 2022