Como a KITKAT incentivou a comunidade de jogadores a fazer uma pausa na Twitch

Quando a KITKAT estreou sua barra de wafer coberta de chocolate em 1935, foi um sucesso instantâneo. “Have a break. Have a KITKAT” (Dê um tempo. Coma um KITKAT), agora um slogan mundialmente famoso, foi lançado em 1957. Um ano depois, o doce apareceu em seu primeiro anúncio de TV.

Avançando para 2022, a sempre inovadora KITKAT procurou a Amazon Ads com o objetivo de alcançar um novo público alvo de forma inovadora. A KITKAT estava enfrentando um desafio comum para muitas marcas no cenário atual: como alcançar os compradores adultos das geração Z e Y? A equipe queria explorar como posicionar a tradicional barra de chocolate da melhor forma possível para atrair esse público habituado à tecnologia digital. A equipe da KITKAT sabia que esse público-alvo adora jogos. Portanto, procurou a Amazon Ads para encontrar a melhor solução.

A Twitch foi a primeira opção de um ótimo lugar para alcançar comunidades de fãs de jogos. Fugindo de zumbis, jogando em torneios de esportes eletrônicos ou aprendendo com um grande mestre de xadrez, 8 milhões de criadores de conteúdo exclusivo acessam a Twitch todos os meses para compartilhar essas experiências com seus públicos-alvo. Como o melhor destino de transmissão ao vivo, a Twitch oferece um lugar onde marcas, públicos-alvo e criadores de conteúdo se conectam em tempo real, um local ideal para a campanha da KITKAT.

A equipe da Amazon Ads apresentou o vídeo premium da Twitch como uma solução de publicidade perfeitamente adequada ao desafio da KITKAT: criar reconhecimento e afinidade com a marca na comunidade de jogos. Os anúncios de vídeo premium da Twitch permitem que as marcas se conectem com a comunidade hiperengajada da Twitch, incorporando anúncios em transmissões ao vivo assistidas em computadores, celulares, tablets e dispositivos de TV conectados.

Uma sensação comum experimentada por jogadores em todo o mundo, conhecida como “modo tilt”, influenciou o conceito da campanha. Esse termo é frequentemente usado para descrever um estado de frustração emocional ou raiva que pode afetar o desempenho de um jogador. Cometer erros em um jogo ou perdê-lo são alguns dos muitos motivos para que um jogador fique “tiltado”.

Um estudo recente da Universidade da Califórnia¹, que explorou o comportamento dos jogadores de esportes eletrônicos, mostrou que a resposta mais comum de um jogador ao ficar “tiltado” era parar de jogar. Esse comportamento era a oportunidade perfeita para a interação de uma marca como a KITKAT com o público-alvo de jogos.

A campanha resultante apresentou um anúncio de vídeo sobre um jogador frustrado que cometia erros em uma maratona de jogos. O slogan: “Até o maior campeão precisa de um tempo.” O jogador pausa o jogo, descansa merecidamente para comer um KITKAT e depois volta ao jogo, energizado para continuar.

A parceria com a Amazon Ads criou novas oportunidades para a KITKAT alcançar o público-alvo certo no momento certo. Uma das principais razões para o grande sucesso da campanha foi o cuidadoso alinhamento do conteúdo aos sentimentos e emoções do público-alvo.

“A nova estratégia de marca da KITKAT para os Países Baixos gira em torno da percepção do impacto nos diferentes aspectos da cultura jovem”, disse Aniek Gaveel, gerente de marca da KITKAT nos Países Baixos. “A comunidade de jogos foi identificada como uma das mais importantes. A Twitch provou que é capaz de impulsionar significativamente o crescimento da marca em nossos [indicadores-chave de desempenho] mais importantes nessa comunidade de difícil acesso.”

Uma das maneiras pelas quais a Amazon Ads mediu o sucesso da campanha foi a criação de um grupo avançado de pesquisa da Twitch, composto por mais de 600 usuários da Twitch nos Países Baixos. Metade do grupo foi exposta ao anúncio, e a outra metade não, para permitir a medição precisa das comparações. Entre os usuários da Twitch que viram o anúncio, nove em cada dez participantes afirmaram estar cientes da mensagem da KITKAT.²

A campanha conseguiu aumentar em 52% o reconhecimento da marca sem ajuda, um desempenho três vezes maior que a média de referência em campanhas similares. Além disso, depois de ver o anúncio, o público-alvo ficou duas vezes mais propenso a associar a KITKAT a jogos.³Em comparação com a média de referência em campanhas similares, os espectadores da Twitch que assistiram ao anúncio também ficaram duas vezes mais propensos a atribuir a mensagem de KITKAT (“Até o maior campeão precisa de um tempo”) à marca certa.

*Os resultados deste estudo de caso são representativos de um único anunciante/campanha, e não são indicativos de desempenho futuro.