O que é marketing de funil completo? Criar uma estratégia de funil

É importante considerar os compradores em todos os níveis do funil de marketing, pois eles geralmente podem ter desejos ou necessidades diferentes. O topo do funil de marketing representa os compradores na fase de reconhecimento, e a parte inferior do funil representa os compradores na fase de compra.

O marketing de funil superior refere-se a estratégias para aumentar o reconhecimento da marca. Por exemplo, muitos comerciais de TV são desenvolvidos para aumentar o reconhecimento entre públicos-alvo que talvez ainda não tenham a necessidade do produto. Estratégias de marketing de funil médio normalmente se concentram na construção de consideração e em se destacar em sua categoria. Por exemplo, o conteúdo do blog pode ajudar a diferenciar um produto de outros em sua categoria. O marketing de funil inferior impulsiona a compra entre os compradores que mostram potencial de compra. Por exemplo, anúncios de remarketing com chamadas para ação como “Comprar agora” podem aproximar os compradores do ponto de compra. Uma estratégia de marketing de funil completo aumenta simultaneamente o reconhecimento, a consideração e as compras.

O funil de marketing é uma estrutura útil para engajar o público-alvo. Ao mesmo tempo, jornadas de clientes e funis não são conceitos intercambiáveis. Os funis são lineares, mas as jornadas dos clientes raramente avançam diretamente do reconhecimento à consideração para a compra.

Vamos contextualizar isso.

Imagine uma empresa de sabão hipotética chamada Suds e duas jornadas de clientes hipotéticas. O primeiro cliente está assistindo à Fire TV, um reprodutor de mídia que transforma qualquer TV em uma TV inteligente, quando vê um comercial do sabão masculino “Surf and Sea”, da Suds. O sabão dele acabou e ele adora surfar, então ele pausa a Fire TV e abre o aplicativo Amazon Mobile, digitando “sabão surf” na barra de descoberta. Ele clica no anúncio de Sponsored Products da Suds e começa a ler as avaliações, mas se distrai quando um amigo liga para perguntar se ele quer surfar no fim de semana. Ele pausa a Fire TV para atender à chamada. Depois que desliga, ele olha pela janela e nota que o tempo está nublado. Então, ele verifica seu site de meteorologia favorito e fica aliviado ao ver que a previsão para o fim de semana é de céu aberto. Em seguida, ele nota um anúncio de Sponsored Display para o sabão “Surf and Sea”, da Suds, na página do site de meteorologia e se lembra por que tinha pegado o telefone. O anúncio o leva de volta para a página de detalhes do produto “Surf and Sea”, da Suds. Ele fica envergonhado por ter deixado o sabão quase acabar e quer garantir que isso não aconteça novamente, então clica em “Programe e Poupe” e volta a assistir à Fire TV.

• É rápido. Quando o comercial começa, ele ainda não sabe da existência da Suds. No final do comercial, ele já é um cliente assíduo (supondo que ele mantenha a assinatura).
• É multicanal. Quando o cliente pega o celular enquanto assiste ao comercial, é quase como se ele estivesse simultaneamente nos estágios de reconhecimento e consideração.
• Não é linear. O cliente pula certas etapas do funil de marketing quando opta por assinar antes mesmo de abrir e experimentar o produto.

Por outro lado, um cliente distinto pode ter uma jornada do cliente totalmente diferente. Digamos que ele perceba que recipiente de sabão está quase vazio e decida resolver o problema. Ele pode digitar “sabão masculino” na barra de descoberta na Amazon e começar a navegar na categoria de sabão que tenha boas avaliações de clientes e envio rápido. Ele pode descobrir a Suds por meio de um anúncio na página de detalhes do produto de outra marca de sabão e, em seguida, clicar também no anúncio para ler comentários e saber se os clientes gostam do perfume “Surf and Sea”, e visitar a Store da Suds para saber mais sobre suas embalagens ecologicamente sustentáveis.

Neste caso, o cliente entra no funil na fase de consideração. Ele sabe que precisa de sabão e prefere produtos cujas marcas são destinadas a homens. Ele restringe a categoria, e a Suds se destaca com sucesso entre os produtos de concorrentes.

Em outras palavras, enquanto o funil é uma estrutura útil para garantir que você esteja alcançando clientes em possíveis caminhos para a compra, poucas jornadas do cliente espelharão o funil; e nenhuma jornada será exatamente igual a outra.

Os compradores podem entrar no funil em qualquer fase, ou aparentemente pular estágios. No entanto, no exemplo em questão, a Suds pode atribuir as conversões a uma estratégia de publicidade de funil completo que englobe reconhecimento, consideração e conversão.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em impulsionar a conversão, investindo em anúncios de Sponsored Products e lances em consultas de compras de marca, a marca pode deixar de alcançar compradores cujas jornadas de compras começam nos estágios de reconhecimento e consideração.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em impulsionar a consideração ao investir em estratégias como a segmentação por produto de Sponsored Display, a marca pode alcançar compradores que estão navegando na categoria, mas perder compradores que não estão no corredor.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em aumentar o reconhecimento por meio de anúncios de TV via streaming na Fire TV, a marca pode chegar a públicos-alvo que assistem ao anúncio dela na Fire TV, mas perder a chance de se engajar com públicos-alvo que estejam entrando na etapa de consideração. E ela pode perder o engajamento de compradores, a menos que emparelhe sua campanha de funil superior com táticas de funil inferior, como os anúncios de remarketing que trazem os compradores de volta à página de detalhes do produto.

Talvez você não consiga prever os passos que os compradores adotam antes de comprar seu produto, mas uma abordagem de funil completo é uma boa estrutura para uma estratégia de engajamento do cliente que ajuda você a encontrar os clientes onde eles estão.

Recomendamos sempre começar com a parte inferior do funil e incrementar a campanha ao desenvolver uma estratégia de funil completo. Por exemplo, antes de pagar para promover um produto, verifique se sua página de detalhes do produto está livre de erros ortográficos e erros de conteúdo, bem como se tem imagens, avaliações e classificações suficientes para ser competitiva em relação a outros produtos em sua categoria e se você está apresentando a oferta em destaque. Dentro do preparo para varejo, chamamos isso de conteúdo A+.

Dica: Outra maneira rápida (e gratuita) de deixar seus produtos preparados para o varejo é por meio do conteúdo de marca gratuito que a Amazon Ads oferece, como Posts e Stores. As Stores são um destino para ampliar sua marca e promover a descoberta. Os Posts são uma oportunidade para educar os clientes sobre seus produtos por meio de atraentes imagens de estilo de vida.

Depois de otimizar suas páginas de detalhes do produto para conversão, comece a experimentar táticas para ajudar a impulsionar compras. Por exemplo, recomendamos anúncios de Sponsored Products que cheguem aos compradores usando termos de pesquisa de marca que indicam alta intenção (por exemplo, “Sabonete surf Suds”) ou remarketing para públicos-alvo que visualizaram sua página de detalhes do produto usando Sponsored Display.

Dica: Os anúncios de remarketing aparecem onde quer que os clientes passem o tempo deles, o que torna essa tática uma ótima maneira de ser sempre lembrado. Como o público total de remarketing em potencial depende do tamanho do público-alvo que visualizou sua página de detalhes do produto, considere fazer remarketing após os principais períodos de compra, como o Prime Day e a temporada de festas de fim de ano, quando pode ter havido alta nas visualizações das páginas de detalhes do produto.

Assim que seus produtos estiverem preparados para o varejo e otimizados para conversão, recomendamos investir em tipos de anúncios que poderão ajudar você a se destacar em sua categoria e diferenciar sua marca de produtos concorrentes. Chamamos isso de dominar seu corredor. Por exemplo, uma empresa de sabão pode usar a segmentação por produto de Sponsored Display para alcançar compradores navegando por categorias relevantes (por exemplo, sabão), produtos similares (por exemplo, marcas de sabão concorrentes) ou produtos complementares (por exemplo, xampu).

Dica: Se você tiver um produto recém-lançado, talvez queira usar a segmentação por produto para executar canais em suas próprias páginas do produto, de modo a ajudar a aumentar o reconhecimento de seus novos lançamentos entre os compradores.

Quando estiver confiante e dominar seu corredor, recomendamos aumentar a consideração com produtos como anúncios de display e de vídeo por meio da Amazon DSP e de Sponsored Brands. Nesta fase, considere dar lances em consultas de compras mais amplas (por exemplo, “sabão”) e alcançar públicos-alvo com intenção de compra. Públicos-alvo com “intenção de compra” são públicos cujos padrões de compra sugerem que eles podem estar interessados em seu produto.

Dica: Considere usar Sponsored Brands para impulsionar o tráfego para a página da sua Store de modo a educar os compradores na fase de consideração sobre a história e os produtos da sua marca.

O passo final para uma campanha de funil completo é aumentar o reconhecimento. A Amazon DSP pode ajudar você a expandir seu alcance em diferentes canais (incluindo display, áudio e vídeo over-the-top) sem sacrificar a relevância. Usando o criador de público-alvo da Amazon Ads, você pode definir públicos-alvo com base em estilo de vida (por exemplo, entusiastas da Jeep), preferências de streaming (por exemplo, quem assistiu recentemente o filme Soul Surfer no Prime Video) e públicos semelhantes (por exemplo, semelhantes ao Amazon Fresh).

Dica: Considere combinar anúncios de áudio e Anúncios de TV via streaming para alcançar públicos-alvo além da tela e em casa.

1. Alcançar novos públicos-alvo

Se você acha que se concentrar apenas na marca é a melhor maneira de aumentar as vendas de clientes novos para a marca, é melhor repensar. Poucos compradores convertem para a compra imediatamente. Combinar táticas de funil superior e funil inferior pode ajudar sua marca a ficar em destaque.

2. Aumentar a consideração

Temos diversos produtos, de Sponsored Brands a anúncios de TV via streaming (STV), desenvolvidos para ajudar a aumentar a consideração e ajudar as marcas a diferenciar seus produtos dos produtos de seus pares em sua categoria. Além disso, táticas de desenvolvimento da marca podem fazer parte de uma estratégia de marketing equilibrada. Combine marketing de funil superior e inferior em sua estratégia de marketing, por exemplo, usando uma combinação de Sponsored Products e Sponsored Brands.

3. Impulsionar vendas

Muitos anunciantes acreditam que o marketing de desempenho é a melhor maneira de impulsionar as vendas, mas uma abordagem de funil completo pode ser mais eficaz. Expandir sua estratégia além da fase de compra do funil pode ajudar você a engajar proativamente novos compradores e ajudar a impulsionar mais vendas a longo prazo.

4. Gerar lealdade

Alguns profissionais de marketing enxergam a lealdade como um estágio separado do funil, mas investir em uma estratégia de funil completo, em vez de buscar a lealdade à marca como uma tática separada, pode ajudar a fazer sua marca obter compras recorrentes. Se você está tentando aumentar o valor da vida útil do cliente, uma abordagem de funil completo pode ajudar a estabelecer a confiança que sustenta a longevidade do cliente.

Saiba mais sobre como gerar impacto na publicidade de funil completo.

Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.