O que é marketing de funil completo? Como criar uma estratégia de funil

Para muitos compradores, a pesquisa e a descoberta acontecem em vários canais ao mesmo tempo. Se você já buscou avaliações de produtos em seu celular enquanto fazia compras em uma loja ou alternou entre o feed de redes sociais e o site de uma marca enquanto assistia a um comercial de TV, você não está sozinho. De acordo com um estudo da PYMNTS de 2022, 28% dos consumidores dos EUA usaram um smartphone na última vez que compraram em uma loja.¹ Além disso, 63% dos telespectadores de um estudo da Magna e da Amazon Ads relataram que sentem vontade de comprar um produto quando o veem em um programa de TV.²

A onipresença dos dispositivos móveis e das redes sociais significa que as jornadas de compras estão se tornando mais fragmentadas, o que torna fundamental adotar uma estratégia de funil completo que impulsione simultaneamente o reconhecimento e a demanda em vários canais.

O marketing de funil superior refere-se a estratégias para aumentar o reconhecimento da marca. Por exemplo, muitos comerciais de TV são desenvolvidos para aumentar o reconhecimento entre públicos-alvo que talvez ainda não tenham a necessidade do produto. Estratégias de marketing de funil médio normalmente se concentram na construção de consideração e em se destacar em sua categoria. Por exemplo, o conteúdo do blog pode ajudar a diferenciar um produto de outros em sua categoria. O marketing de funil inferior impulsiona a compra entre os compradores que mostram potencial de compra. Por exemplo, anúncios de remarketing com chamadas para ação como “Comprar agora” podem aproximar os compradores do ponto de compra. Uma estratégia de marketing de funil completo aumenta simultaneamente o reconhecimento, a consideração e as compras.

O funil de marketing é uma estrutura útil para engajar o público-alvo. Ao mesmo tempo, jornadas de clientes e funis não são conceitos intercambiáveis. Os funis são lineares, mas as jornadas dos clientes raramente avançam diretamente do reconhecimento à consideração de compra.

Não existem duas jornadas do cliente iguais

Vamos contextualizar isso.

Imagine uma empresa de sabão hipotética chamada Suds e duas jornadas de clientes hipotéticas. O primeiro cliente está assistindo à Fire TV, um reprodutor de mídia que transforma qualquer TV em uma TV inteligente, quando vê um comercial do sabão masculino “Surf and Sea”, da Suds. O sabão dele acabou e ele adora surfar, então ele pausa a Fire TV e abre o aplicativo Amazon Mobile, digitando “sabão surf” na barra de descoberta. Ele clica no anúncio de Sponsored Products da Suds e começa a ler as avaliações, mas se distrai quando um amigo liga para perguntar se ele quer surfar no fim de semana. Ele pausa a Fire TV para atender à chamada. Depois que desliga, ele olha pela janela e percebe que o tempo está nublado. Então,confere seu site de meteorologia favorito e fica aliviado ao ver que a previsão para o fim de semana é de tempo bom. Em seguida, ele percebe um anúncio de display para o sabão "Surf and Sea" da Suds na página da previsão do tempo e se lembra da razão de ter pegado o telefone. O anúncio o leva de volta para a página de detalhes do produto "Surf and Sea" da Suds. Ele fica envergonhado por ter deixado o sabão quase acabar e quer garantir que isso não aconteça novamente, então clica em “Programe e Poupe” e volta a assistir à Fire TV.

• É rápido. Quando o comercial começa, ele ainda não sabe da existência da Suds. No final do comercial, ele já é um cliente assíduo (supondo que ele mantenha a assinatura).
• É multicanal. Quando o cliente pega o celular enquanto assiste ao comercial, é quase como se ele estivesse simultaneamente nos estágios de reconhecimento e consideração.
• Não é linear. O cliente pula certas etapas do funil de marketing quando opta por assinar antes mesmo de abrir e experimentar o produto.

Por outro lado, um cliente distinto pode ter uma jornada do cliente totalmente diferente. Digamos que ele perceba que recipiente de sabão está quase vazio e decida resolver o problema. Ele pode digitar “sabão masculino” na barra de descoberta na Amazon e começar a navegar na categoria de sabão que tenha boas avaliações de clientes e envio rápido. Ele pode descobrir a Suds por meio de um anúncio na página de detalhes do produto de outra marca de sabão e, em seguida, clicar também no anúncio para ler comentários e saber se os clientes gostam do perfume “Surf and Sea”, e visitar a Store da Suds para saber mais sobre suas embalagens ecologicamente sustentáveis.

Neste caso, o cliente entra no funil na fase de consideração. Ele sabe que precisa de sabão e prefere produtos cujas marcas são destinadas a homens. Ele restringe a categoria, e a Suds se destaca com sucesso entre os produtos semelhantes.

Em outras palavras, enquanto o funil é uma estrutura útil para garantir que você esteja alcançando clientes em possíveis caminhos para a compra, poucas jornadas de clientes espelharão o funil e nenhuma jornada será exatamente igual à outra.

Uma estratégia de funil completo pode ajudar você a alcançar mais compradores em mais pontos de contato

Os compradores podem entrar no funil em qualquer etapa, ou, da mesma forma, ignorar etapas. No entanto, no exemplo em questão, a Suds pode atribuir as conversões a uma estratégia de publicidade de funil completo que englobe reconhecimento, consideração e conversão.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em impulsionar a conversão, investindo em anúncios de Sponsored Products e lances em consultas de compras de marca, a marca pode deixar de alcançar compradores cujas jornadas de compras começam nos estágios de reconhecimento e consideração.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em impulsionar a consideração ao investir em estratégias como a segmentação por produto dos anúncios de display, a marca poderá alcançar compradores que estão navegando na categoria, mas perder compradores que não estão no seu espaço.

Se a Suds se concentrar exclusivamente em desenvolver o reconhecimento por meio de publicidade em Streaming TV na Fire TV, a marca poderá alcançar públicos-alvo que assistem ao seu anúncio na Fire TV, mas perder a oportunidade de engajar públicos-alvo que estejam entrando no estágio de consideração. Poderá, ainda, falhar em manter os compradores engajados, a menos que combine sua campanha de topo do funil com táticas de fundo do funil, como os anúncios de remarketing que trazem os compradores de volta à página de detalhes do produto.

Talvez você não consiga prever os passos que os compradores adotam antes de comprar seu produto, mas uma abordagem de funil completo é uma boa estrutura para uma estratégia de engajamento do cliente que ajuda você a encontrar os clientes onde eles estão.

2. Alcance os compradores mais propensos a comprar

Após otimizar suas páginas de detalhes do produto para conversão, comece a experimentar táticas para ajudar a impulsionar compras. Por exemplo, recomendamos anúncios de Sponsored Products que cheguem aos compradores usando termos de pesquisa de marca que indicam alta intenção de compra (por exemplo, "Sabonete Surf da Suds") ou remarketing para públicos-alvo que visualizaram sua página de detalhes do produto usando anúncios de display.

Dica: Os anúncios de remarketing aparecem onde quer que os clientes passem o tempo deles, o que torna essa tática uma ótima maneira de ser sempre lembrado. Como os públicos-alvo totais de remarketing em potencial dependem do tamanho do público-alvo que visualizou sua página de detalhes do produto, considere fazer remarketing após os principais períodos de compra, como o Prime Day e o período festivo, quando pode ter havido alta nas visualizações das páginas de detalhes do produto.

3. Destaque-se na sua categoria

Assim que seus produtos estiverem preparados para o varejo e otimizados para conversão, recomendamos investir em tipos de anúncios que poderão ajudar você a se destacar em sua categoria e diferenciar sua marca dos produtos semelhantes. Chamamos isso de dominar seu corredor, ou seu espaço. Por exemplo, uma empresa de sabão pode usar a segmentação por produto de anúncios de display para alcançar compradores navegando por categorias relevantes (por exemplo, sabão), produtos semelhantes (por exemplo, marcas de sabão concorrentes) ou produtos complementares (por exemplo, xampu).

Dica: Se você tiver um produto recém-lançado, talvez queira usar a segmentação por produto para executar canais em suas próprias páginas de produtos, de modo a ajudar a aumentar o reconhecimento de seus novos lançamentos entre os compradores.

4. Desenvolva sua marca

Quando estiver confiante e dominar seu espaço, recomendamos aumentar a consideração com produtos como anúncios de display e de vídeo por meio da Amazon DSP e de Sponsored Brands. Nesta fase, considere dar lances em consultas de compras mais amplas (por exemplo, “sabão”) e alcançar públicos-alvo com intenção de compra. Públicos-alvo com “intenção de compra” são públicos cujos padrões de compra sugerem que eles podem estar interessados em seu produto.

Dica: Considere usar Sponsored Brands para direcionar o tráfego para a página da sua Store de modo a educar os compradores na fase de consideração sobre a história e os produtos da sua marca.

5. Expanda seu alcance

A etapa final para uma campanha de funil completo é desenvolver o reconhecimento. A Amazon DSP pode ajudar você a expandir seu alcance em diferentes canais (incluindo display, áudio e vídeo over-the-top) sem sacrificar a relevância. Usando o criador de público-alvo da Amazon Ads, você pode definir públicos-alvo com base em estilo de vida (por exemplo, entusiastas da Jeep), preferências de streaming (por exemplo, quem assistiu recentemente o filme Soul Surfer no Prime Video) e públicos semelhantes (por exemplo, semelhantes ao Amazon Fresh).

Dica: Pense em combinar anúncios de áudio e Streaming TV para alcançar públicos-alvo além da tela e em casa.

Se você acha que se concentrar apenas no branding é a melhor maneira de aumentar as vendas para clientes novos para a marca, é melhor repensar. Poucos compradores convertem para a compra imediatamente. Combinar táticas de funil superior e funil inferior pode ajudar sua marca a ser prioridade.

Temos diversos produtos, de Sponsored Brands a anúncios de Streaming TV (STV), desenvolvidos para ajudar a aumentar a consideração e ajudar as marcas a diferenciar seus produtos dos produtos semelhantes em sua categoria. Além disso, táticas de desenvolvimento da marca podem fazer parte de uma estratégia de marketing equilibrada. Combine marketing de funil superior e inferior em sua estratégia de marketing, por exemplo, usando uma combinação de Sponsored Products e Sponsored Brands.

Muitos anunciantes acreditam que o marketing de desempenho é a melhor maneira de impulsionar as vendas, mas uma abordagem de funil completo pode ser mais eficaz. Expandir sua estratégia além da fase de compra do funil pode ajudar você a engajar proativamente novos compradores e ajudar a impulsionar mais vendas a longo prazo.

Alguns profissionais de marketing enxergam a lealdade como um estágio separado do funil, mas investir em uma estratégia de funil completo, em vez de buscar a lealdade à marca como uma tática separada, pode ajudar a fazer sua marca obter compras recorrentes. Se você está tentando aumentar o valor da vida útil do cliente, uma abordagem de funil completo pode ajudar a estabelecer a confiança que sustenta a longevidade do cliente.

Fontes

¹ PYMNTS e Cybersource, EUA, 2022

² Magna e Amazon Ads, The Converging Worlds of Content and Commerce, US, 2022