Docieranie do odpowiednich grup odbiorców za pomocą reklam w telewizji strumieniowej Amazon

Autor: Jessie Liu, starsza menedżerka ds. analityki i mediów

Z zewnętrznych i wewnętrznych badań dotyczących oglądania telewizji dowiedzieliśmy się, że reklamy w telewizji strumieniowej (na przykład Fire TV) mogą zwiększyć zasięg i poprawić współczynnik wyświetleń stron szczegółów bez zwiększania budżetu na media telewizyjne przez reklamodawców.

Najważniejsze informacje:

    1. Jaka jest różnica pomiędzy odbiorcami telewizji strumieniowej a odbiorcami telewizji tradycyjnej

    2. Jak zmniejszenie budżetu na reklamy w telewizji tradycyjnej na rzecz reklam w telewizji strumieniowej może zwiększyć zasięg netto

    3. Jak aktywować segmenty odbiorców Amazon

Od telefonów komórkowych i tabletów po komputery i telewizory — jeszcze nigdy wcześniej odbiorcy nie oglądali treści na tylu różnych urządzeniach. W związku z tym reklamodawcy muszą być obecni w coraz większej liczbie kanałów, aby docierać do klientów. Ponadto muszą określić, jak zoptymalizować swoje kampanie pod kątem każdego kanału. W tym artykule przyjrzymy się kanałowi reklam w telewizji strumieniowej (nazywanym również kanałem over-the-top lub OTT).

Aby opracować wnioski i sformułować rekomendacje dla reklamodawców, połączyliśmy badania wewnętrzne i zewnętrzne (zobacz sekcję Metodologia na końcu artykułu) dotyczące zwyczajów konsumentów w zakresie korzystania z różnych mediów i odkryliśmy, że:

  • Odbiorcy telewizji strumieniowej istotnie różnią się od odbiorców telewizji tradycyjnej.
  • Reklamodawcy mogą zwiększyć zasięg przez zmniejszenie budżetu na reklamę w telewizji tradycyjnej na rzecz reklam w telewizji strumieniowej.
  • Korzystanie z segmentów odbiorców Amazon może pomóc reklamodawcom dotrzeć do odpowiednich klientów.

Przyjrzyjmy się spostrzeżeniom w każdym z tych trzech obszarów, a także rekomendacjom dotyczącym tego, jak marki mogą poprawić swoją skuteczność w witrynie Amazon.

1. Jaka jest różnica pomiędzy odbiorcami telewizji strumieniowej a odbiorcami telewizji tradycyjnej

Spostrzeżenia

Z wewnętrznego badania firmy Amazon przeprowadzonego w 2019 roku płyną trzy kluczowe wnioski na temat odbiorców telewizji strumieniowej:

  1. W porównaniu do innych odbiorców oglądających treści z reklamami użytkownicy telewizji strumieniowej są 5 razy bardziej skłonni do rezygnacji z telewizji tradycyjnej lub już z niej zrezygnowali.
  2. Odbiorcy telewizji strumieniowej spędzają 42 godziny tygodniowo na oglądaniu treści strumieniowanych zamiast oglądać treści w telewizji tradycyjnej.
  3. Odbiorcy telewizji strumieniowej są o 15% bardziej skłonni stwierdzić, że reklamy mogą poprawić jakość oglądania treści.

W tym samym badaniu ujawniono, że posiadacze odbiorników telewizji strumieniowej zrobili o 81% więcej zakupów w witrynie Amazon niż inni klienci Amazon rok do roku. Dlatego gdy reklamodawcy korzystają z reklam w telewizji strumieniowej Amazon, mają większą szansę dotrzeć do grup odbiorców, które już robią zakupy w witrynie Amazon.

Rekomendacje

Aby zwiększyć skuteczność i dotrzeć do większej liczby klientów Amazon, reklamodawcy powinni rozważyć połączenie reklam w telewizji strumieniowej Amazon z reklamami w telewizji tradycyjnej w celu rozszerzenia zasięgu na unikalne grupy odbiorców bez zwiększania wydatków na reklamy telewizyjne.

2. Zmniejszenie budżetu na reklamy w telewizji tradycyjnej na rzecz reklam w telewizji strumieniowej może zwiększyć zasięg netto

Spostrzeżenia

Badanie firmy Nielsen przeprowadzone w 2019 roku obejmujące 51 amerykańskich marek1 wykazało, że łączny zasięg medialny netto zwiększył się, gdy reklamodawcy dodali reklamy w telewizji strumieniowej do telewizyjnych planów medialnych (bez zwiększenia łącznego budżetu na media). Średnio po dodaniu reklam w telewizji strumieniowej Amazon reklamodawcy zaobserwowali wzrost łącznego zasięgu o 276 punktów bazowych. Dla porównania przy tej samej kwocie wydatków na reklamy reklamodawcy zaobserwowali spadek zasięgu w telewizji tradycyjnej o 56 punktów bazowych. Badanie wykazało więc, że gdy reklamodawcy przeznaczyli swój budżet na media telewizyjne w większym stopniu na reklamy w telewizji strumieniowej Amazon zamiast w telewizji tradycyjnej, łączny zysk netto wyniósł 220 punktów bazowych.

Warto pamiętać, że wzrost netto o 220 punktów nie zależał od tego, czy marki sprzedają swoje produkty w sklepie Amazon, czy nie.

Rekomendacje

Aby zwiększyć zasięg medialny netto, reklamodawcy powinni rozważyć zmianę alokacji istniejących budżetów na media, tak aby uwzględniały reklamy w telewizji strumieniowej.

3. Jak aktywować segmenty odbiorców Amazon

Spostrzeżenia

Analiza wewnętrznego badania 28 kampanii Amazon Ads w kategoriach softlines (odzież), hardlines (meble, komputery, zabawki i tym podobne) oraz produktów szybkozbywalnych wykazała, że w przypadku segmentacji behawioralnej odbiorców zaobserwowano średnio o 44% wyższy współczynnik wyświetleń stron szczegółów (ang. detailed page view rate, DPVR — łączna liczba promowanych wyświetleń stron szczegółów Amazon podzielona przez liczbę wyświetleń reklamy) niż w przypadku segmentacji demograficznej.

Rekomendacje

Pomóż zwiększyć liczbę rozważań zakupów w witrynie Amazon przez włączenie segmentów odbiorców Amazon (takich jak odbiorcy na rynku i odbiorcy lifestylowi). Nasze badanie wykazało na przykład, że mediana współczynnika DPVR w grupie „Pierwsi użytkownicy technologii” była o 60% niższa niż w grupach demograficznych. Podobnie w grupie odbiorców „Miłośnicy technologii” mediana współczynnika DPVR była o 70% niższa. Z kolei w tych samych grupach odbiorców zaobserwowano wzrost współczynnika DPVR odpowiednio o 580% i 640% w porównaniu z demograficznymi grupami odbiorców podczas kampanii akcesoriów technologicznych w kategorii hardlines. Ta analiza wykazała, że wykorzystanie segmentów odbiorców z uwzględnieniem czynników behawioralnych może znacznie zwiększyć współczynnik DPVR, ale reklamodawcy muszą być pewni, że docierają do właściwych odbiorców ze swoimi produktami.

Wnioski

Jak zobaczyliśmy, reklamy w telewizji strumieniowej Amazon mogą pomóc reklamodawcom dotrzeć do unikalnych grup odbiorców, które już robią zakupy w sklepach Amazon. Aby pomóc zwiększyć zasięg i trafność swoich kampanii, reklamodawcy mogą używać reklam w telewizji strumieniowej do reklamowania nowych produktów, uwzględnić telewizję strumieniową w budżetach na reklamę telewizyjną i dostosować strategię marketingową do tego, w których segmentach ta metoda działa, a w których nie.

Metodologia

Aby sformułować nasze rekomendacje, przeanalizowaliśmy trzy badania zachowań konsumentów przeprowadzone w miejscach, w których klienci spędzają czas: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report Q1 2019,3 oraz wewnętrzną analizę kategorii sprzedaży z roku 2019.

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf