Kluczowa rola reklam w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego dla reklamodawców z kategorii artykułów spożywczych w 2020 r.

Autor: Kapil Goyal, starszy kierownik ds. analityki i mediów

Analiza ta zawiera porównanie rzeczywistej sprzedaży w 2020 r. ze sprzedażą prognozowaną dokonane przy użyciu modelu ekonometrycznego. Bada ona również związek między inwestycjami reklamowymi a wynikami sprzedaży oraz identyfikuje zmiany w inwestycjach reklamowych realizowanych przez najskuteczniejsze oraz najmniej skuteczne marki artykułów spożywczych.

Najważniejsze informacje:

Od pierwszego kwartału 2020 r. reklamodawcy branży artykułów spożywczych w witrynie Amazon doświadczyli zwiększonego popytu na swoje produkty. W rzeczywistości firma Inmar przebadała ponad 300 konsumentów artykułów spożywczych w Stanach Zjednoczonych i ustaliła, że 78,7% z nich kupiło artykuły spożywcze online, a 51,4% deklarowało zakup artykułów spożywczych w witrynie Amazon, co stanowi wzrost o ponad 32% od 2019 r.

Z powodu tego wzrostu popytu marki mogą chcieć sprawdzić, w jaki sposób mogą zoptymalizować swoje budżety reklamowe. Aby odpowiedzieć na te pytania, wykorzystaliśmy raport Inmar, zestawiając następujące wartości:

  • Porównanie rzeczywistych i prognozowanych wyników sprzedaży w 2020 r. z wykorzystaniem modelu ekonometrycznego.
  • Związek między inwestycjami w reklamę a wynikami sprzedaży.
  • Zmiany w inwestycjach reklamowych wprowadzone przez najskuteczniejszych i najmniej skutecznych reklamodawców w witrynie Amazon.

Zgodnie z tymi wynikami najskuteczniejsze marki (łączna sprzedaż) z kategorii artykułów spożywczych zainwestowały ogólnie więcej niż najmniej skuteczne marki i wykorzystywały strategię reklamową kompleksowego lejka sprzedażowego w witrynie Amazon.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zbieraliśmy dane, zobacz sekcję Metodologia na końcu artykułu.

1. W 2020 r. wyniki sprzedaży artykułów spożywczych były wyższe niż przewidywano zarówno łącznie, jak i w przypadku wielu pionów sprzedażowych

Statystyka

Po dokonaniu kontroli naturalnego rozwoju reklamodawców oraz witryny Amazon, sezonowości, zmian w zasadach dostarczania i odbioru Amazon Fresh/Whole Foods, a także wydatków reklamowych (według liczby odsłon reklam), otrzymano w ramach analizy prognozowane wyniki sprzedaży na 2020 r. Różnica między rzeczywistymi a przewidywanymi wynikami sprzedaży dotyczy nieoczekiwanej zmiany, która wystąpiła w sprzedaży produktów spożywczych w 2020 r. Korzystając z przewidywanych i rzeczywistych wyników sprzedaży, byliśmy w stanie indeksować rzeczywiste wyniki sprzedaży względem średnich prognozowanych wyników sprzedaży. Wynikowe indeksowane rzeczywiste wyniki sprzedaży pozwoliły nam zbadać wpływ zmian zachowań zakupowych na sprzedaż i określić, czy rzeczywista sprzedaż była wyższa, czy osiągnęła poziom poniżej oczekiwanego.

Ilustracja przedstawiająca rzeczywiste i prognozowane wyniki wartości bazowej sprzedaży

Oś Y: Sprzedaż (0–180), oś X: Miesiące (marzec–grudzień)

Wykres wzrostu wyników sprzedaży w ciągu 12 tygodni. Marki osiągnęły wynik sprzedaży 100 (indeksowane) w pierwszym tygodniu (tydzień aktywacji kampanii); w drugim tygodniu sprzedaż wyniosła 70; a w kolejnych tygodniach sprzedaż nadal była wyższa niż wartość bazowa sprzedaży (indeksowana jako 0).
Ciemnoniebieski: Rzeczywiste wyniki sprzedaży

Rzeczywiste wyniki sprzedaży

Jasnoniebieski: Prognozowane wyniki sprzedaży

Prognozowane wyniki sprzedaży

2. Wzrost liczby odsłon w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego różnił się znacznie między markami o najlepszej i najgorszej skuteczności, szczególnie w przypadku liczby odsłon w górnej części lejka sprzedażowego

Statystyki

W ramach tej analizy definiujemy najskuteczniejsze marki jako marki znajdujące się w górnym 25. percentylu całkowitego wzrostu sprzedaży, a marki najmniej skuteczne jako znajdujące się w dolnym 25. percentylu. Warto zwrócić uwagę na następujące dane:

  • Łączna sprzedaż najskuteczniejszych marek była w 2019 roku 1,3 razy większa niż łączna sprzedaż najmniej skutecznych marek. Następnie, w 2020 roku, najskuteczniejsze marki osiągnęły 3,5-krotny wzrost w porównaniu z rokiem 2019, podczas gdy najsłabsze marki odnotowały spadek do poziomu 0,9 w tym samym okresie (rysunek 2a).
  • Rysunek 2b pokazuje, że liczba odsłon w górnej części lejka w witrynie Amazon w przypadku najskuteczniejszych marek wzrosła w 2020 roku 3-krotnie w porównaniu z rokiem 2019, podczas gdy w tym samym okresie liczba odsłon w górnej części lejka w przypadku marek o najgorszej skuteczności utrzymała się na stałym poziomie.
  • Rysunek 2c pokazuje, że liczba odsłon w dolnej części lejka w przypadku marek o największej skuteczności wzrosła 2-krotnie w 2020 roku, podczas gdy w przypadku najmniej skutecznych marek liczba odsłon w dolnej części lejka sprzedażowego spadła w tym samym czasie do poziomu 0,9-krotności.

Sprzedaż artykułów spożywczych w witrynie Amazon

Rysunek 2a. Wzrost sprzedaży reklamodawców z kategorii artykułów spożywczych

Sprzedaż artykułów spożywczych w witrynie Amazon: Wyniki bazowe 2019 r.

Wyniki bazowe 2019 r.

Sprzedaż artykułów spożywczych w witrynie Amazon: Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Sprzedaż artykułów spożywczych w witrynie Amazon: Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Górna część lejka w witrynie Amazon

Rysunek 2b. Wzrost liczby odsłon w kampanii Sponsored Brands

Górna część lejka w witrynie Amazon: Wyniki bazowe 2019 r.

Wyniki bazowe 2019 r.

Górna część lejka w witrynie Amazon: Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Górna część lejka w witrynie Amazon: Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Dolna część lejka w witrynie Amazon

Rysunek 2c. Wzrost liczby odsłon w rozwiązaniu Sponsored Products

Dolna część lejka w witrynie Amazon: Wyniki bazowe 2019 r.

Wyniki bazowe 2019 r.

Dolna część lejka w witrynie Amazon: Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Najmniej skuteczne marki w 2020 r.

Dolna część lejka w witrynie Amazon: Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Najskuteczniejsze marki w 2020 r.

Wnioski i rekomendacje

Ogólnie rzecz biorąc, wyniki sprzedaży artykułów spożywczych były wyższe niż prognozowano do końca 2020 r. Opracowaliśmy model sprzedaży przy użyciu metody modelowania predykcyjnego i przeanalizowaliśmy wzrost sprzedaży w porównaniu z przewidywanymi wynikami sprzedaży dla każdego pionu z kategorii produktów spożywczych. Oddzielnie przeanalizowaliśmy dwie grupy marek, najskuteczniejsze (górny 25. percentyl) i najmniej skuteczne (dolny 25. percentyl) marki, biorąc pod uwagę wzrost wyników sprzedaży tych marek w 2020 roku w stosunku do 2019 roku.

Sprzedaż najskuteczniejszych marek wzrosła 3,5-krotnie w 2020 r. w stosunku do 2019 r., podczas gdy sprzedaż najmniej skutecznych marek spadła do poziomu 0,9-krotności w tym samym okresie. Wyniki pokazują, że najskuteczniejsze marki zainwestowały 3-krotnie więcej w odsłony w górnej części lejka w witrynie Amazon oraz 2-krotnie więcej w odsłony w dolnej części lejka w 2020 r. w stosunku do 2019 roku. Najsłabsze marki nie odnotowały zmian liczby odsłon w górnej części lejka, a w dolnej części lejka odnotowały w tym samym czasie spadek do poziomu 0,9-krotności.

Rekomendacje

  • Zwiększ inwestycje w górnej części lejka sprzedażowego Amazon Ads, aby pomóc kupującym znaleźć Twoją markę.
  • Korzystaj z reklam w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego w witrynie Amazon, aby pomóc w zwiększeniu wyników sprzedaży.

Metodologia

Analiza ta obejmuje 2500 marek reklamodawców z 15 pionów z kategorii artykułów spożywczych. W okresie od marca 2019 r. do grudnia 2020 r. dla każdej marki przeprowadzono 94 obserwacje tygodniowe. Pierwsze 52 obserwacje to okres stanowiący punkt odniesienia, podczas gdy pozostałe 43 są okresem badania. Zgromadziliśmy dane dotyczące poszczególnych pionów (np. produkty rolne, słodycze, czekolada itp.) i zbudowaliśmy pionowe modele predykcyjne w celu prognozowania wyników sprzedaży w 2020 r. Następnie porównujemy tę prognozę z rzeczywistymi wynikami sprzedaży. Oddzielnie analizujemy również wzrost liczby odsłon reklam w stosunku rok do roku dotyczący najskuteczniejszych i najmniej skutecznych marek.