Skuteczność grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych i demograficznych w witrynie Amazon
Autor: Jessie Liu, starsza kierowniczka ds. analityki i mediów
Wielu reklamodawców interesuje skuteczność różnych grup odbiorców dostępnych dla nich w mediach strumieniowych. Informacje zawarte w tym artykule mogą pomóc w doskonaleniu strategii dotyczących grup odbiorców mediów strumieniowych.
Najważniejsze informacje:
Własne statystyki behawioralne mogą pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji dotyczących mediów
Kobiety w wieku od 18 do 34 lat
Produkty związane z aktywnością sportową, sport, lekkoatletyka, fitness, joga, jazda na rowerze, bieganie
Bardzo zainteresowane grupy odbiorców
Opieranie się na danych demograficznych może zapewnić jednowymiarowe spojrzenie na grupy odbiorców.
Własne statystyki Amazon Ads dają markom pełniejszy obraz ich grup odbiorców.
Od czasu pojawienia się płatnej reklamy telewizyjnej reklamodawcy mogli opierać swoje strategie definiowania grup odbiorców głównie na danych demograficznych. W ostatnich latach reklama cyfrowa zrewolucjonizowała jednak grupy odbiorców, do których reklamodawcy mogą dotrzeć online, w tym za pośrednictwem mediów strumieniowych lub over-the-top (OTT). Mimo to wielu kupujących reklamy telewizyjne — nawet ci, którzy odeszli od wydatków na reklamę telewizyjną na rzecz mediów strumieniowych — domyślnie kieruje się do grupy odbiorców zdefiniowanej na podstawie przede wszystkim danych demograficznych.
Wybór grup odbiorców na podstawie danych demograficznych może pomóc markom osiągnąć ich cele, ale reklamodawcy korzystający wyłącznie z takich grup ryzykują wyświetlanie reklam klientom, którzy mogą je uznać za nieistotne. Tacy reklamodawcy mogą też przeoczyć możliwości dotarcia do zainteresowanych klientów spoza grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych demograficznych.
W tym artykule wykorzystano dane kampanii przesyłania strumieniowego reklam telewizyjnych z II, III i IV kwartału 2019 roku w celu przeanalizowania, która metoda wyboru grup odbiorców — na podstawie informacji behawioralnych czy demograficznych — jest bardziej skuteczna w nakłanianiu do rozważania zakupu, jak pokazują wyświetlenia strony szczegółów (DPV) w witrynie Amazon. Wybór grupy odbiorców na podstawie danych behawioralnych obejmuje segmenty na rynku i lifestylowe, natomiast wybór w oparciu o kryteria demograficzne — cechy takie jak płeć, wiek i dochód.
1. Grupy odbiorców zdefiniowane na podstawie danych behawioralnych średnio częściej wyświetlały strony szczegółów produktu w witrynie Amazon niż te zdefiniowane na podstawie danych demograficznych w przypadku przesyłanych strumieniowo reklam telewizyjnych
Wielkość grupy odbiorców zdefiniowanej na podstawie danych demograficznych w tym badaniu była mniej więcej taka sama jak grupy zdefiniowanej na podstawie danych behawioralnych, ale w przypadku analizowanych przez nas marek ta druga miała o 44% wyższą medianę wskaźnika DPV.
Większość grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych miała o od 37% do 101% wyższą medianę wskaźnika DPV w porównaniu ze zdefiniowanymi na podstawie danych demograficznych. W ujęciu pionowym towary twarde (w tym produkty takie jak sprzęt, artykuły motoryzacyjne, sportowe, AGD i zabawki) odnotowały najwyższą procentową różnicę pomiędzy grupami odbiorców zdefiniowanymi na podstawie danych behawioralnych i demograficznych. Ponadto w pierwszej z tych grup prawdopodobieństwo wyświetlenia stron szczegółów było średnio o 101% większe niż w drugiej.
Poniższa grafika przedstawia na wykresie pudełkowym rozkład współczynnika wyświetleń strony szczegółów (DPVR) w przypadku grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych w porównaniu do zdefiniowanych na podstawie danych demograficznych w 28 kampaniach dotyczących towarów miękkich (w tym odzieży), towarów twardych oraz produktów szybkozbywalnych.
Współczynnik DVPR dla grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych i demograficznych w ujęciu pionowym
Behawioralne
Demograficzne
Łącznie
Towary miękkie
Towary twarde
Produkty szybkozbywalne (CPG)
x = współczynnik wyświetleń strony szczegółów (indeksowany)
2. Skuteczność grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych zależy od trafności
Ogólnie dane sugerują, że zastosowanie odpowiednich grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych może pomóc w tworzeniu bardziej skutecznych kampanii marketingowych, aby nakłaniać do rozważania zakupu w witrynie Amazon. Statystki pokazują też jednak, że nie wszystkie grupy odbiorców zdefiniowane na podstawie danych behawioralnych sprawdzają się w przypadku każdej marki.
Lepsze wyniki w przypadku takich grup odbiorców uzyskiwano, gdy były one dopasowane do produktu lub marki. Oznacza to, że chociaż średnio zastosowanie grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych może przyczynić się do poprawy skuteczności kampanii, ich to niedopasowanie do produktu lub marki może zmniejszyć tę skuteczność.
Na przykład w przypadku pierwszych użytkowników technologii uzyskano niższe współczynniki DPVR od mediany tego współczynnika dla grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych demograficznych w kampanii dotyczącej towarów miękkich. Mogło to wynikać z niedopasowania marki z segmentu „szybkiej mody” i grupy odbiorców technologii w tej kampanii. Potwierdza to fakt, że ta sama grupa odbiorców zdefiniowana na podstawie danych behawioralnych miała jedne z najlepszych wyników w kampanii dotyczącej towarów twardych (o 581% wyższa mediana współczynnika DPVR niż w grupie zdefiniowanej na podstawie danych demograficznych w przypadku towarów twardych).
Reklamodawcy powinni korzystać ze standardowych raportów kampanii Amazon Ads w celu regularnego dostrajania swoich strategii wyboru grup odbiorców, aby uwzględnić grupy odbiorców najbardziej otwartych na przesłania kampanii i wykluczyć te, które są niedopasowane do produktu lub marki i w związku z tym raczej nie zareagują na przesłania marek.
W zasadzie odkryliśmy, że grupy odbiorców zdefiniowane na podstawie danych demograficznych w przypadku przesyłania strumieniowego reklam telewizyjnych mogą nie być najskuteczniejszą strategią osiągnięcia celów reklamodawców dotyczących rozważania zakupu. Sugeruje to, że wybór grupy odbiorców zdefiniowanej na podstawie danych behawioralnych może być lepszą strategią — przez określanie grup odbiorców wyłącznie na podstawie informacji behawioralnych lub wykorzystanie tych informacji w celu uzupełnienia grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych demograficznych.
Przykład tego drugiego zastosowania: poza wykorzystaniem grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych demograficznych do zwiększenia zasięgu reklamodawcy, którzy korzystają z przesyłania strumieniowego reklam telewizyjnych, mogą też wykluczyć z takich grup mniej skuteczne grupy odbiorców zdefiniowane na podstawie danych behawioralnych, aby dotrzeć do najbardziej podatnych grup odbiorców. Dzięki dostępnym dziś technologiom i narzędziom można wykorzystywać statystyki behawioralne, aby skuteczniej wpływać na rozważanie przez klientów zakupu marek.
Amazon pomaga markom dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców za pośrednictwem miliardów sygnałów zakupowych i przesyłania strumieniowego. Uwzględnienie tych grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie danych behawioralnych w połączeniu z bieżącą optymalizacją grup odbiorców może pomóc reklamodawcom opracować całościową strategię ich wyboru i uzyskać lepsze wyniki kampanii reklam telewizyjnych przesyłanych strumieniowo, których celem jest nakłanianie do rozważania zakupu w witrynie Amazon.
Metodologia
W badaniu przeanalizowano współczynnik wyświetleń strony szczegółów (DPVR) wszystkich grup odbiorców z 28 uwzględnionych w badaniu kampanii reklam telewizyjnych przesyłanych strumieniowo. Reklamodawcy telewizyjni tradycyjnie wykorzystywali zasięg jako podstawowy wskaźnik pomiaru skuteczności kampanii reklamowych w telewizji.
Chociaż uznajemy ten zasięg za ważny, ta analiza pokazuje, jak reklamodawcy mogą najskuteczniej dotrzeć do grup odbiorców zainteresowanych ich markami, aby nakłonić ich do rozważania zakupu. W tej analizie wybraliśmy DPVR jako wyznacznik zamiaru zakupu przez klientów, także dlatego, że pozwala on reklamodawcom zobaczyć, w jaki sposób ich taktyka reklamowa przyczynia się do aktywności w witrynie Amazon, i podjąć odpowiednie działania.