Droga z drugiego planu do centrum uwagi — jak AI zmienia branżę reklamową

Od ponad dekady branża reklamowa ulega transformacji z powodu zaawansowanej sztucznej inteligencji (AI) i uczenia maszynowego (ML), czyli poddziedziny AI umożliwiającej systemom technologicznym uczenie się poprzez doświadczenie bez konieczności dodatkowego programowania. Ta technologia wpływa na rozwój wszystkiego: od aukcji, przez licytowanie, do tworzenia zasobów reklamowych. Jej postępy sprawiły, że obecnie przekazy reklamowe są bardziej niż kiedykolwiek wcześniej dostosowane do zainteresowań, preferencji i cyfrowych ścieżek klienta. Dzięki AI reklamy lepiej odpowiadają potrzebom konsumentów, ponieważ można tworzyć skuteczniejsze i lepsze przekazy reklamowe, co przynosi korzyści zarówno konsumentom końcowym, jak i reklamodawcom.

„W usłudze Amazon Ads od dawna wprowadzamy innowacje, wykorzystując do tego najnowocześniejsze modele uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji w ramach różnych programów reklamowych. Używamy tej technologii, aby udostępniać reklamodawcom rekomendacje dotyczące kampanii — na przykład mogą one odnosić się do targetowania, stawek i budżetów” — powiedział Jay Richman, wiceprezes ds. technologii reklamowych w zespole Amazon Ads. „Nowa technologia generatywnej AI — zwłaszcza gdy jest stosowana w branży reklamowej — oznacza ogromną zmianę w stosunku do wcześniej stosowanych metod. Jeśli chodzi o zaawansowane tworzenie treści, generatywna AI może produkować szeroką gamę treści, w tym teksty, obrazy i filmy, które są w wysokim stopniu spersonalizowane i kreatywne. Dzięki zastosowaniu dużych modeli językowych i uczenia głębokiego generatywna AI może analizować ogromne ilości informacji, aby określić, z niespotykaną wcześniej szczegółowością i dokładnością, co może być przydatne dla klientów”.

AI nadal szybko rewolucjonizuje branżę reklamową. Jest używana do tworzenia skuteczniejszych i bardziej dostosowanych kampanii, skalowania treści i zasobów reklamowych w celu przyspieszenia ich publikacji, a nawet do optymalizowania kampanii i reklam w czasie rzeczywistym w celu osiągnięcia lepszych wyników biznesowych.

Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja są niezbędne do analizowania sygnałów, które mogą umożliwić reklamodawcom lepsze zrozumienie klientów, skuteczniejsze dotarcie do nich i ich większe zaangażowanie. Ta ultraszybka analiza pozwala osiągać większą efektywność przy tworzeniu kampanii, opracowywaniu materiałów reklamowych, wdrażaniu kampanii i optymalizowaniu budżetu. AI umożliwia niemal w czasie rzeczywistym tworzenie kampanii reklamowych, które nie tylko wywołują lepsze wrażenia u konsumentów, ale także pomagają w szybszym osiąganiu celów biznesowych.

„W usłudze Amazon Ads wykorzystujemy miliardy parametrów oraz sygnałów zakupowych i streamingowych w czasie rzeczywistym, aby przyciągać uwagę klientów odpowiednimi reklamami. Dzięki temu nasze reklamy działają inteligentniej” — powiedziała Kelly MacLean, wiceprezeska platformy Amazon DSP ds. technologii reklamowych. „Chociaż te miliony sygnałów mogą wydawać się nam przytłaczające, nie są one przytłaczające dla maszyny. Są paliwem zasilającym proces uczenia i uzyskiwania statystyk, więc w tym przypadku więcej znaczy lepiej”.

Ewoluujące możliwości AI (np. generatywna AI, czyli poddziedzina uczenia głębokiego wykorzystująca ekspansywne sieci neuronowe do tworzenia treści w odpowiedzi na polecenie — tzw. „prompt”) umożliwiają natychmiastowe generowanie szerokiej gamy treści. Mogą one mieć formę tekstów, obrazów i filmów, które są pieczołowicie dostosowywane i generowane. To pozwala na tworzenie atrakcyjnych wizualnie i bardziej interesujących reklam wykraczających poza tradycyjne możliwości reklamowe. Zdolność technologii do szybkiego generowania, na dużą skalę, zróżnicowanych treści o wysokiej jakości może skrócić czas i zmniejszyć ilość zasobów potrzebnych do opracowywania materiałów reklamowych, ułatwić optymalizowanie wydatków na kampanię oraz pomóc markom w eksperymentowaniu i ciągłym udoskonalaniu nowych pomysłów reklamowych. W październiku ubiegłego roku uruchomiono generator obrazów Amazon Ads oparty na sztucznej inteligencji (AI), który ma pomóc w usuwaniu przeszkód związanych z materiałami reklamowymi i wspierać marki w generowaniu obrazów lifestylowych, które mogą poprawić skuteczność ich reklam. Generator ten wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI) do automatycznego selekcjonowania obrazów lifestylowych na podstawie szczegółów produktu w ciągu kilku sekund.

Podobnie jak w innych przypadkach wykorzystanie AI w reklamie musi być procesem iteracyjnym, aby uzyskane wyniki mogły stać się bardziej wartościowe dla reklamodawców. Z niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Advertiser Perceptions wynika, że reklamodawcy potrzebują narzędzi AI głównie do zaspokajania potrzeb związanych ze zwiększaniem skuteczności (63%), zwiększaniem elastyczności i zakresu zmian kampanii (50%), przyspieszaniem procesu opracowywania zasobów reklamowych (46%) oraz zmniejszaniem kosztów (40%)¹. W związku ze zmieniającymi się potrzebami reklamodawców AI może odblokować wiele możliwości osiągania lepszych wyników biznesowych, na przykład dzięki modelowanym grupom odbiorców pozwalającym osiągać zoptymalizowane wyniki kampanii, które ułatwiają zwiększanie średniego zwrotu z wydatków na reklamę.

„Na podstawie wewnętrznej analizy kampanii prowadzonych w Stanach Zjednoczonych zauważyliśmy, że gdy przy użyciu naszych modelowanych grup odbiorców docieramy do anonimowych źródeł podaży w otwartej sieci, utrzymujemy doskonały poziom realizacji kampanii, uzyskujemy lepsze współczynniki zaangażowania (do 25%) i poprawiamy efektywność wydatków (o 12% mniejszy koszt kliknięcia na odsłonę)²” — powiedziała MacLean, wiceprezeska platformy Amazon Ads DSP. Aby jeszcze bardziej zwiększyć wartość reklamodawców, pomogliśmy również zwiększyć o ponad jedną trzecią średni zwrot z wydatków na reklamę w kampaniach Amazon DSP dzięki wielkiej liczbie naszych sygnałów dotyczących kupowania i przeglądania oraz sygnałów streamingowych”.

Gdy patrzymy w przyszłość, postępy w tworzeniu filmów przez generatywną AI (np. z użyciem poleceń w języku naturalnym) wskazują, że reklama filmowa będzie kolejnym aspektem branży, w którym będą stosowane innowacje. Dzięki wykorzystaniu generatywnej AI do tworzenia filmów reklamodawcy mogą uzyskać dostęp do większej ilości tańszych zasobów reklamowych o wysokiej jakości, a jednocześnie mogą zwiększać zaangażowanie klientów poprzez oferowanie grupom odbiorców trafniejszego i atrakcyjniejszego marketingu narracyjnego (storytelling).

Usługa Amazon Ads wykorzystuje AI od pierwszych dni swojego istnienia, podobnie jak modelowanie operacyjne i modelowanie grup odbiorców. Gdy AI została po raz pierwszy wykorzystana na potrzeby technologii reklamowych, było to motywowane satysfakcją klientów — nasze zaangażowanie w pracę z pasją dla klienta napędzało jej dalsze stosowanie. Dzięki temu udało się zwiększyć trafność reklam i efektywność licytowania, a to spowodowało, że reklamodawcy nie płacili zbyt wysokich stawek za reklamy oraz uzyskiwali najlepsze wartości stawek przy maksymalnej wartości i dokładności.

„Gdy kupujemy zasoby reklamowe na giełdach innych firm, używamy złożonych modeli ML, aby zdobywać dla naszych klientów najlepsze zasoby reklamowe i jednocześnie minimalizować koszty, co ogólnie ma pozytywny wpływ na ich działalność biznesową” - powiedział Ben Allison, dyrektor ds. nauk stosowanych w zespole Amazon Ads. „Ilość informacji używanych przez nas w celu znalezienia najlepszych możliwości dla reklamodawców jest ogromna: uzyskiwane w czasie rzeczywistym sygnały dotyczące zawartości stron, mediów i materiałów reklamowych oraz nasze grupy odbiorców i ich interakcje z reklamami. AI pomaga nam wprowadzać innowacje: Gdy stosujemy AI i optymalizację, jesteśmy w stanie publikować przekazy reklamowe, które są bardziej atrakcyjne dla widzów oraz kupujących, i wraz z upływem czasu mogą przyspieszać rozwój działalności reklamodawców”.

Cud zaawansowanej technologii, jakim jest jak AI, pomaga lepiej zrozumieć ścieżkę klienta. To z kolei umożliwia stosowanie skalowalnego i bardziej strategicznego podejścia do tworzenia kampanii oraz treści, przy czym pozwala optymalizować wydatki i prezentować klientom atrakcyjniejsze przekazy reklamowe.