Co to jest OTT? Kompletny podręcznik dotyczący modelu OTT
Każdy, kto kiedykolwiek oglądał program w usłudze Freevee, transmisję strumieniową wydarzenia na żywo na Twitchu lub używał ulubionej aplikacji do transmisji sieciowej na urządzeniu Fire TV, miał kontakt z treściami wideo OTT (over-the-top). Treści OTT, niekiedy nazywane telewizją strumieniową, reprezentują wszelkie treści dostarczane bezpośrednio do widzów za pośrednictwem usługi przesyłania strumieniowego wideo przez Internet, z pominięciem tradycyjnej telewizji kablowej, ale zwykle oglądane na telewizorze.
Reklamy OTT, znane również jako reklamy w telewizji strumieniowej, to reklamy dostarczane widzom w ramach tych treści wideo. Reklamy OTT, czyli reklamy w telewizji strumieniowej, dają reklamodawcom możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców na dużą skalę, ponieważ coraz więcej widzów skłania się do oglądania treści wideo za pomocą usług przesyłania strumieniowego zamiast za pośrednictwem tradycyjnej telewizji kablowej i naziemnej. W tym poście przedstawimy przegląd reklam OTT, zdefiniujemy wspólne terminy i opiszemy, w jaki sposób reklamy Amazon w telewizji strumieniowej i reklamy filmowe online pomagają markom dostarczać ich przekaz na dużą skalę.
Znaczenie i definicje dotyczące OTT
Jak wspomniano, OTT, czyli telewizja strumieniowa, odnosi się do wszelkiego rodzaju treści multimedialnych dostarczanych przez Internet. Obejmuje oparte na subskrypcji usługi przesyłania strumieniowego, w których konsumenci mogą uzyskać dostęp do treści na żądanie bez konieczności pośrednictwa tradycyjnego operatora satelitarnego lub kablowego. Widzowie mogą oglądać treści OTT na różnych urządzeniach, takich jak telefony komórkowe, konsole do gier i tablety, ale najczęściej korzystają z urządzeń multimedialnych połączonych z Internetem (Connected TV, CTV).
Tendencja do „odcinania kabla”, czyli rezygnacji z abonamentu telewizji kablowej lub satelitarnej sprawia, że coraz więcej konsumentów przekonuje się do oglądania treści wideo za pośrednictwem urządzeń multimedialnych połączonych z Internetem. Oczekiwano, że w 2020 r. ponad 6 mln gospodarstw domowych zrezygnuje z tradycyjnej płatnej telewizji, co oznacza wzrost ich łącznej liczby do 31,2 mln. Szacuje się, że do 2024 r. liczba ta sięgnie 46,6 mln, co stanowi ponad jedną trzecią wszystkich gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych1. To ogromna szansa dla marek na włączenie reklam w telewizji strumieniowej do swoich strategii medialnych.
Oprócz tendencji do rezygnowania z tradycyjnej płatnej telewizji występuje również zjawisko „minimalizacji abonamentu”, które polega na tym, że klienci redukują swoje abonamenty płatnej telewizji, a jednocześnie cały czas korzystają z usług przesyłania strumieniowego. Rośnie również liczba osób, które nigdy nie płaciły za abonamenty telewizyjne ani kanały premium.
Oto niektóre z kluczowych terminów, które reklamodawcy powinni znać w odniesieniu do telewizji strumieniowej.
Telewizja zaawansowana
Telewizja zaawansowana to nadrzędny termin odnoszący się do przesyłania strumieniowego treści, które wykracza poza modele dostarczania telewizji tradycyjnej do innych urządzeń i aplikacji. Wiele z tych usług jest identyfikowanych za pomocą akronimów, takich jak OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD i PVOD. Dowiedzmy się, co oznaczają poszczególne akronimy i jak działają te usługi.
Connected TV (CTV)
Connected TV (CTV) to urządzenie, które można podłączyć do telewizora lub telewizora Smart TV, służące do dostarczania przesyłanych strumieniowo treści wideo. Takie urządzenia są niezwykle popularne — tylko w Stanach Zjednoczonych urządzeń CTV używają 224 miliony osób2. Urządzenia CTV obejmują konsole do gier, telewizory Smart TV lub cyfrowe odtwarzacze multimedialne. Zasadniczo CTV jest urządzeniem, które umożliwia łączenie się z Internetem w celu uzyskania dostępu do treści wideo.
TV Everywhere (TVE)
TV Everywhere (TVE) umożliwia konsumentom dostęp do treści rozrywkowych za pośrednictwem Internetu. Muszą tylko zalogować się do swojej subskrybowanej usługi. Usługa TV Everywhere, czasami nazywana uwierzytelnionym przesyłaniem strumieniowym lub uwierzytelnionym wideo na żądanie (VOD), przełamuje granice tradycyjnej telewizji. Dzięki temu widzowie mogą oglądać swoje ulubione treści przesyłane strumieniowo w domu, w autobusie czy na plaży — wszędzie tam, gdzie jest połączenie z Internetem.
Reklamy filmowe online (OLV)
Reklamy filmowe online (OLV) są wyświetlane w witrynach internetowych przed treściami filmowymi, w trakcie ich oglądania i po nich. Reklamy OLV są wyświetlane w formatach In-Stream oraz Out-Stream w przeglądarkach i aplikacjach na różnych urządzeniach, takich jak komputery, telefony komórkowe i tablety. Reklamy OLV można również osadzać w artykułach online lub za pomocą reklam banerowych, które pojawiają się w formatach takich jak in-feed, in-article/in-read, in-banner oraz jako przerywniki.
Wideo na żądanie (Video on demand, VOD)
VOD to treści filmowe dostępne dla konsumentów wtedy, gdy tego chcą. Istnieją cztery główne typy treści VOD: subskrybowane wideo na żądanie (SVOD), transakcyjne wideo na żądanie (TVOD), wideo oparte na reklamach na żądanie (AVOD) i wideo premium na żądanie (PVOD). Różnice między nimi są szczegółowo opisane tutaj.
SVOD
Subskrybowane wideo na żądanie (SVOD) to treści dostępne dla konsumentów, którzy wykupili subskrypcję określonej usługi i mogą oglądać tyle, ile chcą, za ryczałtową stawkę miesięczną. Przykładem jest Amazon Prime Video.
TVOD
Transakcyjne wideo na żądanie (TVOD) to treści kupowane w modelu pay-per-view. Widzowie mogą zakupić treść do wielokrotnego oglądania lub ją wypożyczyć do jednorazowego użytku. Przykładem usługi TVOD jest Amazon Prime Video Store.
AVOD
Wideo na żądanie oparte na reklamach (AVOD) nie wymaga subskrypcji ani opłaty transakcyjnej, ponieważ jest to treść wspierana przez reklamę. Przykładem usługi AVOD jest Freevee. Widzowie dodają AVOD do swoich opcji przesyłania strumieniowego, aby zyskać większą różnorodność. Od stycznia do marca 2020 r. 50% dorosłych Amerykanów w wieku 18–44 lat zarejestrowało się w usłudze AVOD, a 47% planowało dodać następne w ciągu kolejnych 12 miesięcy3.
PVOD
Wideo na żądanie premium (PVOD) to nowsza koncepcja, w której studia filmowe oraz inni dostawcy oferują treści filmowe premium, na przykład dostęp do premierowego filmu, na wyższym pułapie cenowym. Ten rodzaj treści zyskał na popularności w ostatnim roku. Niektóre studia filmowe wydały bowiem swoje produkcje od razu w ramach usług przesyłania strumieniowego, ponieważ wiele kin było zamkniętych.
Różnice między OTT, VOD i CTV
Te akronimy można łatwo pomylić, ponieważ są bardzo podobne. OTT odnosi się do sposobu dostarczania treści — przez Internet — natomiast VOD do sposobu, w jaki konsumenci uzyskują dostęp do treści, na przykład dzięki pojedynczemu zakupowi, subskrypcji usługi lub oglądaniu reklamy. CTV to urządzenie używane przez widzów w celu uzyskiwania dostępu do treści.
Trendy w branży OTT
Branża OTT stale rośnie, a najpopularniejszym rodzajem wideo na żądanie jest SVOD4. Ponadto we wszystkich grupach wiekowych przyspiesza trend rezygnacji z telewizji tradycyjnej.
Podpis: Spośród gospodarstw domowych, które opisują swój związek z telewizją kablową jako „rezygnacja z abonamentu”, a nie „abonent telewizji kablowej” 74% to osoby w wieku 18–34 lat, 64% to osoby w wieku 35–54 lat, a 56% to osoby w wieku ponad 55 lat5.
Dlaczego specjaliści ds. marketingu powinni dodać reklamę w telewizji strumieniowej do swojej kompozycji medialnej?
Rozrywka nie ogranicza się już do telewizji kablowej i trend ten stale przyspiesza. Można powiedzieć, że jeszcze nigdy tak dużo osób nie oglądało aż tylu treści w tak wielu miejscach. Na przykład 90% grupy odbiorców korzystających ze wspieranej reklamami telewizji strumieniowej Amazon ogląda niemal 2 godziny transmisji strumieniowej telewizji każdego dnia6. To więcej czasu niż codziennie spędzamy na jedzeniu, piciu lub ćwiczeniach. Reklama w telewizji strumieniowej to nie tylko miejsce, gdzie można dotrzeć do grup odbiorców — coraz częściej jest ona miejscem z wyboru, w którym codzienne chwile przekształcane są w trwałe kontakty z klientami, przez co stanowi ważny dodatek do kompozycji medialnej marki.
Reklamy OTT a reklamy filmowe
Reklamy OTT są dostarczane przez Internet za pośrednictwem urządzeń do przesyłania strumieniowego. Reklamy filmowe to ogólny termin odnoszący się do wszystkich reklam związanych z treściami filmowymi — obejmuje OTT, OLV i wiele innych. Oba rodzaje reklam pomagają markom dotrzeć do najbardziej odpowiednich grup odbiorców w całej ścieżce klienta, wykorzystując sygnały przesyłania strumieniowego i sygnały zakupowe.
Gdzie wyświetlane są reklamy w telewizji strumieniowej?
Reklamy w telewizji strumieniowej mogą się pojawiać w wielu różnych rodzajach zasobów i być prezentowane automatycznie. W zależności od grupy odbiorców, do której marka stara się dotrzeć, reklamy mogą być wyświetlane w dowolnym miejscu — w bezpłatnych usługach przesyłania strumieniowego, takich jak Freevee, aplikacjach nadawców telewizyjnych, takich jak Discovery, podczas transmisji wydarzeń sportowych na żywo, takich Thursday Night Football, lub w aplikacji Aktualności na Fire TV.
Sprawdzone metody reklamowania w telewizji strumieniowej
Skuteczne kampanie reklamowe w telewizji strumieniowej wykorzystują statystyki grupy odbiorców i segmenty odbiorców. Na przykład usługa Amazon Ads umożliwia markom angażowanie grup odbiorców na podstawie miliardów statystyk własnych, które pomagają im osiągnąć wzrost rozważania zakupu o 44% w porównaniu z markami, które korzystają tylko z atrybutów demograficznych7.
Udane kampanie pozostają wierne przesłaniu i tonowi marki, pojawiając się obok odpowiednich treści, niezależnie od tego, czy są to seriale, programy i filmy, wyselekcjonowane wiadomości czy sport na żywo. Ponadto pomocne może być wyświetlanie reklam w telewizji strumieniowej z wyraźnym wezwaniem do działania (CTA), takim jak wezwanie do odwiedzenia witryny internetowej, ponieważ widzowie mogą mieć w pobliżu inne urządzenie i wykorzystać je do wykonania wezwania do działania, jeśli zostaną do tego zachęceni.
Pomiary reklam w telewizji strumieniowej
Pomiary są kluczowym elementem każdej cyfrowej kampanii reklamowej, w tym reklam w telewizji strumieniowej. Reklamodawcy powinni wiedzieć, do których grup odbiorców trafiają z przekazem i w jaki sposób różne produkty reklamowe, takie jak reklamy dźwiękowe lub displayowe, uzupełniają i wzmacniają inwestycję w telewizję strumieniową. W porównaniu z reklamami w telewizji strumieniowej pomiary reklam w telewizji tradycyjnej zazwyczaj opierają się na atrybucji telewizyjnej bądź analizie przeprowadzanej przez dostawców telewizji kablowej czy satelitarnej oraz przez różne agencje. Pomiary w telewizji strumieniowej są bardziej kompleksowe, a reklamodawcy mogą wykorzystać statystyki grupy odbiorców w celu określenia, do kogo docierają ich kampanie. Do przydatnych wskaźników wykorzystywanych w pomiarach kampanii należą zasięg marki, wzrost wyników marki i wzrost wyników sprzedaży offline.
Reklamy Amazon w telewizji strumieniowej i reklamy filmowe online
Reklamy Amazon w telewizji strumieniowej pozwalają reklamodawcom docierać do unikalnych grup odbiorców na dużą skalę. Reklamodawcy korzystający z reklam Amazon Ads mogą dotrzeć do ponad 120 milionów mieszkańców Stanów Zjednoczonych oglądających treści w telewizji strumieniowej8. Pomagamy Ci nawiązać kontakt z grupami odbiorców, do których coraz trudniej jest dotrzeć za pomocą telewizji tradycyjnej.
Reklamy filmowe online Amazon, zarówno typu In-Stream, jak i typu Out-Stream, mogą dotrzeć do grup odbiorców w powiązanych witrynach firmy Amazon, takich jak IMDb.com i Twitch, oraz w witrynach czołowych wydawców za pośrednictwem usług Amazon Publisher Services oraz giełd innych firm. Kampanie wykorzystujące zarówno reklamy filmowe online, jak i reklamy displayowe zwiększają liczbę wyświetleń strony szczegółów średnio o 320%, a współczynnik zakupów średnio o 150% w porównaniu z kampaniami obejmującymi jedynie reklamy displayowe9.
Przykłady reklam w telewizji strumieniowej
Blog
W jaki sposób firma The Hershey Company dotarła do dodatkowych grup odbiorców
za pomocą reklam Amazon w telewizji strumieniowej
Dla niektórych reklama w telewizji strumieniowej może być całkiem nową koncepcją, ale uznane marki wykorzystują ją, aby udoskonalać swoje strategie marketingowe i w nowy sposób docierać do grup odbiorców. The Hershey Company jest przykładem klasycznej marki, która rozszerzyła zasięg swojej sprawdzonej strategii kampanii telewizyjnej dzięki reklamom Amazon w telewizji strumieniowej podczas najważniejszych wydarzeń w sezonie. Dowiedz się więcej o The Hershey Company i reklamach Amazon w telewizji strumieniowej.
„Dzięki [reklamom w telewizji strumieniowej] Amazon jesteśmy w stanie [dotrzeć] do nowych grup odbiorców, których nie moglibyśmy pozyskać wyłącznie za pomocą reklam w telewizji tradycyjnej”.
— Charlie Chappell, kierownik ds. zintegrowanego planowania mediów i komunikacji, The Hershey Company
Studium przypadku
Reklamy Amazon w telewizji strumieniowej i reklamy dźwiękowe napędzają wzrost wyników marki dla reklamodawcy będącego firmą maklerską
Znana firma maklerska świadcząca usługi online chciała zwiększyć świadomość swojej marki, zmienić jej postrzeganie i promować zamiar zakupu wśród kolejnego pokolenia klientów. Dowiedz się więcej o tym, jak połączenie reklam dźwiękowych i reklam Amazon w telewizji strumieniowej zapewniło marce lepsze wyniki.
Studium przypadku
W jaki sposób marka Quest Nutrition dotarła do unikatowej i odpowiedniej grupy odbiorców na dużą skalę dzięki reklamom w telewizji strumieniowej
Firma Quest Nutrition zawsze miała szeroką bazę lojalnych klientów, chciała jednak zyskać nowych zwolenników. Telewizja strumieniowa stała się integralną częścią procesu podnoszenia świadomości marki i powiększania grupy odbiorców Quest Nutrition. Zobacz, jak firma ta wykorzystała reklamy Amazon w telewizji strumieniowej, aby osiągnąć lepsze wyniki.
Wnioski
Nieustannie rozwijająca się branża telewizji strumieniowej otwiera przed markami wspaniałe szanse i możliwości. Cieszymy się, że możemy Ci pomóc pracować mądrzej, a nie ciężej, w celu poszerzania zasięgu i budowania odpowiednich relacji z klientami. We wszystkim, co robimy w zespole Amazon Ads, mamy na uwadze polepszanie wrażeń klienta i zwiększanie wartości dla marek, dzięki czemu Twoja kampania reklam filmowych OTT może docierać do odpowiedniej grupy odbiorców we właściwym czasie — w celu nawiązania skuteczniejszych i trwalszych relacji. Dowiedz się więcej na temat wykorzystania reklam Amazon w telewizji strumieniowej w strategii kampanii cyfrowej.
1 eMarketer, wrzesień 2020 r.
2 Dane i statystyki: Striking Gold z pomiarem CRV (styczeń 2020 r.)
3 IAS Research Streaming Wars (marzec 2020 r.)
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 Dane wewnętrzne Amazon, wrzesień 2020 r., cały świat
6 Dane wewnętrzne Amazon i GfK Simmons, 2020 r.
7 Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r.
8 Nielsen Media Impact Household i dane wewnętrzne Amazon, 2021 r.
9 Dane wewnętrzne Amazon, wrzesień 2020 r., cały świat