Podręcznik
Segmentacja rynku
Definicja, typy, korzyści i przykłady
Segmentacja rynku odnosi się do podziału potencjalnych klientów na grupy w oparciu o kluczowe atrybuty w celu oferowania im produktów i usług. Wyróżnia się cztery powszechnie używane rodzaje segmentacji klientów: demograficzna, psychograficzna, geograficzna i behawioralna.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Dzięki naszej szerokiej gamie statystyk dotyczących zakupów, streamingu i przeglądania zmierzysz i zoptymalizujesz każdą odsłonę.
Czym jest segmentacja rynku?
Segmentacja rynku to strategia polegająca na wydzielaniu różnych typów grup odbiorców w celu docierania do nich za pomocą reklam i kampanii. Podzielenie klientów na segmenty odbiorców sprawia, że łatwiej jest do nich dotrzeć z odpowiednimi reklamami.
Natomiast jeśli tworzone reklamy będą zawierać bardzo szeroki lub ogólny przekaz, mogą okazać się mniej atrakcyjne dla klientów. Zawężenie tematu reklam i kampanii pomaga w rozróżnieniu między punktami zainteresowania i priorytetami marki.
Według „teorii segmentacji rynku” — czy też hipotezy — dzięki wydzieleniu różnych segmentów klientów oraz odpowiedniemu dostosowaniu czasu trwania lub formatu kampanii reklamowych można osiągnąć wyjątkowe korzyści. Przykładem może tu być segmentacja odbiorców, w ramach której różnym klientom mogą być wyświetlane różne reklamy w różnym czasie. Krótko mówiąc, nie ma czegoś takiego jak idealna reklama — wszystko zależy od grupy odbiorców.
Dlaczego segmentacja rynku jest ważna?
Jeśli wprowadzisz strategię marketingową, mając na uwadze segmentację odbiorców, Twoja marka będzie mogła tworzyć bardziej odpowiednie kampanie reklamowe. Te wydzielone grupy odbiorców mogą się następnie przekształcić w oddanych klientów, którzy prawdopodobnie będą dokonywać ponownych zakupów. Kolejną zaletą segmentacji jest to, że może być również używana jako narzędzie pomagające wskazać niedociągnięcia na mapie ścieżki klienta bądź obszary, w których obserwowany jest spadek zaangażowania lub liczby zakupów.
4 rodzaje segmentacji rynku
Istnieją cztery powszechnie używane rodzaje segmentów klientów: demograficzny, psychograficzny, geograficzny i behawioralny. Rodzaje segmentacji rynku wprowadził Wendell R. Smith w swoim artykule Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies opublikowanym w 1956 roku1. Reklamodawcy dzielą swoje grupy odbiorców na cztery segmenty odbiorców lub ich różne kombinacje, w zależności od tego, co będzie najlepiej wspierać ich kampanie marketingowe.
Czym jest segmentacja demograficzna?
Segmentacja demograficzna pozwala docierać do grup odbiorców wybranych na podstawie danych demograficznych. Ten proces segmentacji obejmuje identyfikację takich cech, jak wiek, płeć, narodowość, zawód, wielkość rodziny lub poziom wykształcenia.
Jest to jedna z najczęstszych form segmentacji odbiorców — pomaga upewnić się, że Twoje produkty są wyświetlane właściwym grupom odbiorców. Jednym z najprostszych sposobów na wprowadzenie segmentacji demograficznej jest poproszenie klientów o udostępnienie odpowiednich informacji. Uwzględnienie takich cech jak wiek, płeć i dochód może pomóc w zapewnieniu, że reklamy Twojej marki trafią do odpowiednich demograficznych grup odbiorców.
Czym jest segmentacja geograficzna?
Segmentacja geograficzna pozwala organizować grupy odbiorców na podstawie charakterystyki geograficznej. To kolejna dość prosta metoda pomagająca w zapewnieniu, że reklamy lub nowe produkty, które docierają do potencjalnych klientów, są odpowiednie dla ich lokalizacji.
Jednak segmentacja geograficzna nie odnosi się tylko do czysto fizycznych lokalizacji — jej podstawą mogą być też strefy klimatyczne czy preferencje kulturowe. Przykładem zastosowania segmentacji geograficznej jest uwzględnienie preferencji klientów w reklamach produktów sportowych. Jeśli chcesz dotrzeć do grup odbiorców z USA, bardziej popularnymi opcjami mogą być futbol i bejsbol. Natomiast jeśli reklamujesz się w Wielkiej Brytanii, większą wagę należałoby przykładać do rugby lub krykieta.
Czym jest segmentacja psychograficzna?
Segmentacja psychograficzna odnosi się do marketingu opartego na potrzebach lub pragnieniach Twoich klientów. Jest bardziej szczegółowa niż dwa poprzednie typy segmentacji i uwzględnia niszowe preferencje określonych grup odbiorców.
Świetnym sposobem na uzyskanie tych informacji są badania rynku, takie jak ankiety lub wywiady, w których klient jest pytany o to, czy działania marketingowe zaspokajają jego potrzeby. Przykładem zastosowania segmentacji psychograficznej może być odróżnianie przez markę sportową klientów będących nowicjuszami od bardziej doświadczonych sportowców i odpowiednie dostosowanie reklam. Wpływ na to, czy klienci uznają reklamy za odpowiednie, czy nie, mogą mieć różne czynniki, na przykład styl życia klientów.
Czym jest segmentacja behawioralna?
Segmentacja behawioralna odnosi się marketingu, który jest kierowany do grup odbiorców wybranych na podstawie zachowań zakupowych. Ten typ segmentacji może być trudniejszy do zdefiniowania niż w przypadku pozostałych segmentów odbiorców, ponieważ nie opiera się na łatwo mierzalnych cechach.
Można uwzględniać wcześniejsze zakupy, lojalność wobec marki lub wzorce zakupu. Na przykład marki spożywcze, które mają wyższy współczynnik stałych klientów, powinny rozważyć dodanie cyklicznych zniżek lub okazji dla swoich najbardziej oddanych grup odbiorców. Analiza zachowań grup odbiorców pomaga w zapewnieniu klientom lepszych doświadczeń zakupowych w związku z Twoją marką.
Korzyści z segmentacji rynku
Segmentacja marketingowa daje wiele korzyści. Może pomóc w tworzeniu spersonalizowanych, czyli dostosowanych kampanii marketingowych, optymalizowaniu zasobów, ograniczaniu ryzyka, zwiększaniu lojalności wobec marki i identyfikowaniu niszowych rynków. Poznaj cztery główne korzyści wynikające z segmentacji marketingowej i segmentacji grup odbiorców.
1. Spersonalizowany marketing cyfrowy
Segmentacja umożliwia specjalistom ds. marketingu tworzenie bardziej spersonalizowanych reklam cyfrowych, ponieważ dzięki niej uzyskują statystyki i definicje cech grup odbiorców. To pozwala kierować działania marketingowe online do odpowiednich osób na podstawie ich wieku, lokalizacji, nawyków zakupowych, zainteresowań i innych kryteriów.
2. Optymalizowanie zasobów
Specjaliści ds. marketingu mogą optymalizować zasoby poprzez segmentację. Polega to na identyfikowaniu i analizowaniu unikalnych segmentów klientów o różnych potrzebach, preferencjach i zachowaniach. Dostosowywanie strategii marketingowych do specyficznych wymagań poszczególnych segmentów umożliwia skuteczniejsze i efektywniejsze przydzielanie zasobów, co maksymalizuje wpływ działań marketingowych.
3. Zwiększanie lojalności wobec marki
Gdy dzięki segmentacji marki zrozumieją specyficzne potrzeby i preferencje klientów, mogą dostarczać targetowany przekaz, odpowiednie oferty i dostosowane produkty lub usługi, które pasują do poszczególnych segmentów. To spersonalizowane podejście może zwiększyć lojalność klientów wobec marki oraz sprawić, że będą się czuć doceniani i rozumiani, co sprzyja nawiązywaniu głębszej emocjonalnej relacji z marką.
4. Identyfikowanie niszowych rynków
Segmentacja może pomagać specjalistom ds. marketingu w identyfikowaniu niszowych rynków. Reklamodawcy mogą wykorzystywać statystyki grupy odbiorców do identyfikowania nowych lub niedocenianych rynków oraz odkrywania sposobów na lepsze obsługiwanie kampanii i przekazywanie komunikatów na już istniejących rynkach. Możliwości te można wykorzystać strategicznie w celu zwiększenia zasięgu rynkowego i wzmocnienia zaufania do marki.
Jeszcze więcej przykładów od reklamodawców
Jednym z takich przykładów jest zrównoważony marketing. W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez IBM i National Retail Federation 60% respondentów wskazało gotowość do zmiany swoich nawyków zakupowych, aby zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko2. Reklamodawcy powinni uznać to za przykład do wykorzystania w segmentacji psychograficznej, w celu uwzględnienia zamiarów i pragnień klientów dotyczących ich stylu życia.
Inny przykład pochodzi z kategorii Pościel i poduszki w witrynie Amazon. Produkty te prawdopodobnie przyciągną raczej nowych klientów kategorii niż stałych kupujących. Okazało się, że od grudnia do marca istniała ponadprzeciętna liczba punktów wejścia — to szczegół, który może być bardzo przydatny dla marek artykułów gospodarstwa domowego, które chcą promować swoje produkty w nowych lokalizacjach. Jest to przykład segmentacji behawioralnej, w której analizuje się nawyki zakupowe grup odbiorców i uwzględnia je w ramach kampanii.
Przykład segmentacji geograficznej można zaobserwować we współpracy LG Italy z Amazon Ads. Wiadomo, że dla włoskich grup odbiorców sport jest dziedziną szczególnie interesującą, dlatego marketingowcy wykorzystali w kampaniach mecze Ligi Mistrzów UEFA, aby jeszcze bardziej zwiększyć zainteresowanie obszarami, którymi klienci interesowali się już wcześniej.
Jak stworzyć strategię segmentacji rynku
Nie ma jednej odpowiedzi na pytania, ile profili kupujących powinna mieć firma lub co sprawi, że segmentacja grupy odbiorców będzie odpowiednia. Dobrym pierwszym krokiem jest określenie dostępnego rynku docelowego i rynku możliwego do uzyskania (tzw. analiza TAM SAM SOM). Kolejnym etapem jest korzystanie z ankiet wypełnianych przez klientów i prowadzenie testów A/B w czasie kampanii reklamowych, co pozwoli Ci uzyskać istotny wgląd w zachowania i potrzeby grupy odbiorców.
Następnie możesz rozpocząć tworzenie kampanii z pomocą Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) może pomóc w zebraniu statystyk dotyczących grup odbiorców, a interfejs API Amazon Ads ułatwi automatyzację kampanii na podstawie wybranych segmentów odbiorców. Ponadto Amazon Attribution może dostarczyć szczegółowych informacji na temat kampanii innych niż Amazon Ads. Dzięki przemyślanej strategii segmentacji odbiorców produkty Twojej marki trafią do właściwych grup odbiorców we właściwym czasie.
1Smith, Wendell R. „Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” (Zróżnicowanie produktów i segmentacja rynku jako alternatywne strategie marketingowe). Journal of Marketing 21, nr 1 (1956).
2Meet the 2020 consumers driving change (Poznaj konsumentów z 2020 r., którzy napędzają zmiany), IBM i National Retail Federation, Stany Zjednoczone, 2020 r.