Przewodnik
Znaczenie różnorodności i integracji w marketingu i reklamie
Marketing inkluzywny dotyczy różnorodności, równości i integracji (DEI) w reklamie. Dowiedz się, dlaczego integracja w marketingu jest ważna i jak zacząć.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Amazon Ads oferuje szereg usług i narzędzi do tworzenia materiałów reklamowych, które pomogą Ci opracować strategie w zakresie inkluzywnych materiałów reklamowych i rozpocząć udane kampanie.
Dla reklamodawców i specjalistów ds. marketingu tworzenie planów marketingowych sprzyjających włączeniu społecznemu powinno być priorytetem, mimo że nie jest to łatwym zadaniem. Konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni na marketing inkluzywny: Według badania przeprowadzonego przez Amazon Ads i Environics Research wśród 5131 konsumentów w pięciu kluczowych regionach świata, 44% ankietowanych twierdzi, że w ciągu ostatnich trzech lat różnorodność, równość i integracja (DEI) nabrały dla nich większego znaczenia1.
Co to jest marketing inkluzywny?
Marketing inkluzywny to marketing uwzględniający różnorodność w każdym miejscu — od wewnętrznej struktury marki i firmy po zewnętrzne kampanie reklamowe.
„W organizacji może występować różnorodność i równość, jeśli jednak brakuje integracji, to nie jest to zrównoważone środowisko” — powiedziała Amazon Ads Jameka Pankey, dyrektorka ds. globalnego zarządzania zmianami, operacji i wydarzeń strategicznych w Amazon Web Services, przed międzynarodowym festiwalem komunikacji kreatywnej Cannes Lions 2022. „Na przykład przychodzisz na imprezę, wchodzisz do pokoju i jesteś w samym środku różnorodnego towarzystwa. Są goście z różnych środowisk, grup etnicznych, wyznający różne religie i w różnym wieku, ale nie czujesz, że jesteś częścią tej grupy, czyli brakuje integracji... a integracja ma znaczenie. Budujesz zrównoważony rozwój i dokonujesz zmian kulturowych dzięki integracji i sprawianiu, że inni czują się jak u siebie. Nie chcemy tylko zaprosić Cię na imprezę; chcemy zaprosić Cię do tańca. Chcemy sprawdzić, czy masz ochotę coś zjeść. Chcemy dać Ci poczucie zaangażowania. Zapytamy Cię: „Hej, co powinien zagrać DJ?”
Ważne jest, aby Twoja kultura pracy uwzględniała różnorodność, równość i integrację nie tylko wewnątrz firmy, ale również na zewnątrz. Treści włączające to takie komunikaty marki i reklamy, które przedstawiają szerokie grono odbiorców i ich odzwierciedlają. Ten rodzaj treści może sprawić, że Twoi klienci poczują się docenieni i uwzględnieni. Według tego samego badania Amazon Ads i Environics 7 na 10 konsumentów twierdzi, że różnorodność, równość i integracja są ważnym czynnikiem przy wyborze marki, a 45% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt, który odzwierciedla i promuje te wartości2.
Reklama może stać się bardziej integracyjna poprzez włączenie większej liczby głosów, materiałów reklamowych i perspektyw, które są reprezentatywne dla szerszego grona odbiorców. Na przykład w kampaniach reklamowych integracja może oznaczać uwzględnienie zróżnicowanego przekazu wizualnego i języka.
Dlaczego różnorodność i integracja pełnią istotną rolę w marketingu?
Różnorodność i integracja są ważne w marketingu, ponieważ pomagają docenić odbiorców z różnych środowisk. Ten rodzaj marketingu pomaga odbiorcom odkryć marki, które są zgodne z ich wartościami, co dla coraz większej liczby konsumentów zyskuje na znaczeniu.
Na przykład 67% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki działały na rzecz promowania różnorodności, równości i integracji 3. Na początek można pomyśleć o kulturze korporacyjnej marki, którą oprócz reklam i samych produktów klienci również biorą pod uwagę: 46% konsumentów robi wszystko, co możliwe, aby wybierać marki, które programowo zobowiązują się do wcielania idei DEI. 4 Obejmuje to na przykład różnorodność kulturową na wyższych szczeblach korporacji. Różnorodność, równość i integracja w świecie korporacji może bezpośrednio wpływać na działania marketingowe, ponieważ wprowadzenie różnorodności w marketingu bez wprowadzenia różnorodności kulturowej w Twojej firmie może być utrudnione.
Nie jest to jednak tylko jednoetapowy proces. Za inicjatywami DEI powinny iść działania. 61% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki, od których kupują, działały na rzecz promowania wartości DEI — niezależnie od tego, czy marki odzwierciedlają je poprzez poprawę integracji w reklamach, zatrudnianie zróżnicowanego personelu czy tworzenie produktów z myślą o wszystkich odbiorcach. 5 To także ciągły proces doskonalenia. Mimo że różnorodność, równość i integracja mogą wpływać na zakupy (49% konsumentów w USA, 42% konsumentów w Wielkiej Brytanii i 38% konsumentów w Kanadzie stwierdziło, że DEI silnie wpływa na ich zachowania zakupowe)6, to nie powinny one być główną zachętą do wdrożenia marketingu inkluzywnego.
Zasady marketingu inkluzywnego
Nie ma zestawu z góry określonych zasad marketingu inkluzywnego, ale istnieje kilka kluczowych kwestii, które możesz rozważyć w swoich strategiach marketingowych. Oto kilka przykładów sugerowanych zasad, które mogą pomóc w ustaleniu priorytetów i wdrożeniu marketingu inkluzywnego.
Promowanie integracji od wewnątrz na szczeblu kierowniczym
Jednym z pierwszych i najlepszych miejsc, w których można rozpocząć wprowadzanie integracji, jest kultura korporacyjna i personel firmy. „W skali makro chodzi tu między innymi o zaangażowanie liderów w werbowanie osób o wielu talentach, zaś w skali mikro – na przykład o przerwanie spotkania przez kogoś z większym stażem, by dać szansę zabrania głosu młodszemu członkowi zespołu” — stwierdziła Natalia Alfonso, główna kierowniczka ds. produktów w zespole ds. globalnego rozwoju partnerów reklamowych w Amazon Ads, podczas wywiadu dla serii Inside Voices z udziałem różnych liderów Amazon Ads na temat wartości DEI, w którym wypowiedziała się odnośnie sposobu promowania integracji przez jej kierownictwo zespołu. „Bardzo podoba mi się to, że nasi liderzy szukają opinii wśród członków zespołu na różnych stanowiskach, pochodzących z różnych środowisk i będących na różnych etapach stażu pracy”.
Zachęcanie do wyrażania różnorodnych opinii
Promowanie różnorodności, równości i integracji obejmuje zarówno słuchanie, jak i komunikację. „Według mnie o różnorodności można mówić wtedy, gdy dzięki ludziom pochodzących z różnych środowisk i mających na koncie odmienne doświadczenia mamy wiele różnych spostrzeżeń i perspektyw na dany temat” — powiedziała Kumiko Arai, starsza kierowniczka programu w zespole ds. globalnego rozwoju partnerów reklamowych w Amazon, podczas rozmowy w ramach serii Inside Voices. A rezultat? „Jestem przekonana, że dzięki różnorodności nasze zespoły rosną w siłę, a my jesteśmy w stanie lepiej wspierać najprzeróżniejszych klientów. Równość, z kolei, oznacza dla mnie to, że jesteśmy jednakowo doceniani. Integracja polega zaś na uwzględnianiu sytuacji i pochodzenia poszczególnych osób oraz upewnianiu się, że wysłuchane zostaną różne opinie”.
Tworzenie kampanii odzwierciedlających nasz zróżnicowany świat
Zadbanie o widoczność w kampaniach reklamowych ma nie tylko kluczowe znaczenie dla klientów, ale także przyczynia się do poszerzenia świadomości społeczeństwa. Latasha Gillespie, szefowa ds. globalnej różnorodności, równości i integracji w Amazon Studios i Prime Video TV, rozpoczęła swoje wystąpienie podczas unBoxed 2021, dzieląc się swoimi przemyśleniami na temat kampanii inkluzywnych: „To my tworzymy historie marek, dlatego nasze kampanie i materiały reklamowe mogą kwestionować tradycyjne sposoby postrzegania świata. Dzięki nim możemy wyobrazić sobie nowe perspektywy dla siebie i innych. To właśnie dzięki nim nasz świat może stać się miejscem przepełnionym większą równością i otwartością”.
Integracja jako element poszerzania perspektyw
Wdrożenie marketingu inkluzywnego może nawet prowadzić do zwiększenia możliwości dla Twoich marek i produktów. „Inkluzywne firmy mają szersze spojrzenie na złożone wyzwania, co ułatwia znajdowanie skutecznych rozwiązań” — nadmienił Akama Davies, dyrektor ds. rozwiązań globalnych i innowacji w Xaxis, spółce-córce firm GroupM i WPP, w poście na blogu napisanym dla Amazon Ads. „W firmach ukierunkowanych na konsumentów, w których uwzględnia się różne opinie, łatwiej jest rozpoznawać potrzeby klientów oraz identyfikować i komunikować się z nimi. Jak już powiedziałem, nie sądzę, by firma, która nie jest inkluzywna, mogła osiągnąć wysoki poziom innowacji i ukierunkowania na klienta”.
Zobowiązanie do zachowania autentyczności
Kluczowym aspektem marketingu inkluzywnego jest uświadomienie sobie, że nigdy nie pozwoli nam spocząć na laurach. „Zawsze można zrobić coś więcej” — stwierdził Zach Harris, wiceprezes ds. marketingu odpowiedzialny za ofertę wód w firmie PepsiCo Beverages North America podczas wywiadu w ramach serii „Moja najlepsza rada” dla Amazon Ads. „Ale myślę, że tym, co marketingowcy przede wszystkim powinni teraz zrobić, jest szczere uszanowanie tej koncepcji autentyczności. Prawdziwe zmiany wymagają czasu, ale dopóki nie przestaniemy promować autentyczności we wszystkich naszych działaniach, będziemy cały czas podążać we właściwym kierunku i tworzyć branżę, która jest dla wszystkich otwarta i przyjazna oraz każdemu umożliwia rozwinięcie skrzydeł”.
4 trendy i przykłady w zakresie marketingu inkluzywnego
Różnorodność jest wykorzystywana w marketingu na różne sposoby, od podejmowania decyzji o zatrudnieniu po oferowanie różnorodnych produktów. Oto cztery przykłady sposobów uwzględnienia różnorodności w marketingu.
Blog
Angel Johnson starała się stworzyć firmę produkującą odzież sportową, która szyje inkluzywne ubrania pasujące do wszystkich kształtów ciała. Dzięki ICONI mogła nie tylko zaoferować zróżnicowany asortyment produktów, ale także zwrócić uwagę na firmy prowadzone przez kobiety i osoby czarnoskóre.
Blog
Podczas ostatniej sesji pytań i odpowiedzi z Amazon Ads Helen Lin, dyrektorka ds. treści cyfrowych w firmie Publicis Groupe, przyznała, że jednym z jej głównych celów jest zaangażowanie w działania związane z opieką mentorską. „Sukces rodzi sukces” — powiedziała Lin. „Jeśli zmotywujesz ludzi, okaże się, że dzięki ich pomocy osiągniesz sukces”.
Blog
Celem kampanii „Love Has No Labels” (Miłość nie ma etykietek) agencji Ad Council było zainspirowanie odbiorców poprzez dzielenie się historiami o różnorodności i integracji. W ten sposób agencja chciała podnieść świadomość swoich odbiorców i zainspirować ich do tworzenia świata sprzyjającego włączeniu społecznemu.
Blog
Angela Zepeda, dyrektorka w Hyundai Motor America, dążyła do tego, aby marketing jej firmy był bardziej zróżnicowany, a także zapoczątkowała kilka inicjatyw związanych ze społecznością LGBTQ i zaangażowała afroamerykańską agencję marketingową. Ważne jest, aby wewnętrzna struktura firmy odzwierciedlała przekaz w reklamie zewnętrznej.
Ponadto Claire Paull, dyrektorka ds. marketingu globalnego w Amazon Ads, wyraziła na dorocznej konferencji unBoxed w październiku 2022 r. następującą opinię: „Potrzebujemy więcej liderek. Trzeba móc się rozejrzeć i zobaczyć osoby podobne do siebie, aby uwierzyć, że samemu można się znaleźć wśród nich. Ważne jest, aby firmy przyglądały się swoim praktykom dotyczącym zatrudniania i wyznaczały cele z nastawieniem na takie kwestie”.
Tworzenie strategii marketingu inkluzywnego
Kluczowe elementy marketingu różnorodności obejmują trzy wartości DEI: różnorodność, równość i integrację. Aby strategia marketingu inkluzywnego była funkcjonalna i skuteczna, należy uwzględnić i podkreślić w swoich działaniach każdą z nich.
„Integracja to uznanie przeżytego doświadczenia, wykorzystanie unikalnych umiejętności i perspektyw, tak aby każdy doświadczył własności i poczucia decyzyjności” — powiedziała Amazon Ads Pankey na temat marketingu różnorodności przed międzynarodowym festiwalem komunikacji kreatywnej Cannes Lions 2022. „Następnie kiedy myślisz o różnorodności, chodzi o reprezentowanie pełnego zakresu widoczności wszystkich tożsamości, w tym, ale nie tylko, rasy, pochodzenia etnicznego, tożsamości płciowej, orientacji seksualnej, wieku, klasy, sprawności fizycznej, religii, języka, statusu wojskowego i innych. To jest różnorodność. Równość dotyczy z kolei dostępu i możliwości. Chodzi o indywidualne usuwanie barier na drodze do sukcesu i likwidację uprzedzeń. Chodzi o to, aby zasady, metody i systemy zapewniały wszystkim pracownikom dostęp do możliwości, zasobów i uznania za odniesiony sukces”.
Każdy z tych trzech składników powinien znaleźć się nie tylko w reklamie, ale we wszystkich aspektach firmy, marki i przekazu. To z kolei może się przełożyć na zadowolenie i zaangażowanie klientów. 51% konsumentów twierdzi, że najbardziej autentycznym sposobem, w jaki marka może zademonstrować swoje zaangażowanie na rzecz różnorodności, równości i integracji jest prowadzenie szerzej zakrojonych działań i realizacja celów, które wykraczają poza ich produkty i usługi7.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
1–7 Amazon Ads we współpracy z Environics Research, badanie „2022 Higher Impact”, Japonia, Kanada, Niemcy, Stany Zjednoczone i Wielka Brytania