Podręcznik
Marketing pokoleniowy
Jak tworzyć strategie reklamowe skierowane do różnych pokoleń, od zoomerów po boomerów
Marketing pokoleniowy to strategia dostosowywania działań marketingowych w celu dotarcia do konkretnych kohort wiekowych na podstawie ich unikatowych cech, wartości, preferencji i zachowań. Zdobądź wskazówki i inspiracje, jak najlepiej nawiązać kontakt z odpowiednimi klientami z różnych pokoleń, w tym z pokolenia Z, milenialsów, pokolenia X i baby boomerów.
Zapoznaj się z globalnymi badaniami na temat sił łączących grupy odbiorców.
Zarejestruj się, aby wyświetlać swoje produkty i tworzyć kampanie.
Poproś o usługi zarządzane. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów.
Czym jest marketing pokoleniowy?
Marketing pokoleniowy to strategia marketingowa polegająca na wzbudzaniu zainteresowania u klientów według grup wiekowych. Takie podejście opiera się na uznaniu, że każde pokolenie ma swoje unikatowe cechy, doświadczenia i wpływy kulturowe, które pomagają mu w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dzięki zrozumieniu tych różnic specjaliści ds. marketingu mogą skuteczniej zwiększać zaangażowanie i lojalność klientów.
Czym jest segmentacja pokoleniowa?
Segmentacja pokoleniowa to rodzaj segmentacji demograficznej, która polega na przydzielaniu grup odbiorców do oddzielnych grup w zależności od ich wieku, a następnie dostosowywaniu działań marketingowych do poszczególnych kohort w sposób, który odzwierciedla ich charakterystyczne zachcianki i potrzeby, style komunikacji, nawyki zakupowe oraz rozważania zakupu związane z etapem życia. Chociaż, zależnie od źródła, dokładne daty używane do zdefiniowania każdego pokolenia nieznacznie się różnią, zwykle do opisywania czterech najbardziej aktywnych pokoleń we współczesnym krajobrazie konsumenckim powszechnie używane są następujące kategorie:
- Dorosłe pokolenie Z: urodzeni w latach 1998–2006
- Milenialsi: urodzeni w latach 1982–1997
- Pokolenie X: urodzeni w latach 1966–1981
- Baby boomerzy: urodzeni w latach 1946–1965
Dlaczego marketing pokoleniowy jest ważny?
Marketing pokoleniowy jest ważny, ponieważ może pozwolić reklamodawcom skuteczniej przyciągać określone grupy wiekowe, które mogą reprezentować klientów o wysokim potencjale i/lub o wysokim priorytecie. Im lepiej zrozumiesz wspólne doświadczenia, wartości i preferencje swoich głównych grup odbiorców, tym precyzyjniej możesz dopasować swój przekaz.
Jakie korzyści przynosi marketing pokoleniowy?
Do korzyści wynikających z marketingu pokoleniowego można zaliczyć wzrost zaangażowania klientów i lojalności wobec marki. Jest on jednak najskuteczniejszy w połączeniu ze strategiami obejmującymi grupy odbiorców oparte na zainteresowaniach. Według raportu Amazon Ads dotyczącego badania Beyond the Generational Divide kampanie, w których wykorzystano grupy odbiorców oparte na wieku i grupy odbiorców oparte na zainteresowaniach osiągają współczynniki konwersji nawet 2,2 razy wyższe niż kampanie, w których wykorzystano tylko grupy odbiorców oparte na wieku1.
Najważniejsze kwestie dotyczące strategii marketingu pokoleniowego
Marketing pokoleniowy może być używany przez reklamodawców jako element strategii obejmującej grupy odbiorców, który ułatwia proces planowania działań reklamowych. W pierwszej kolejności reklamodawcy powinni jednak skupić się na zrozumieniu kluczowych cech, które pomagają kształtować zachowania ich głównych grup odbiorców i wykraczają poza sam wiek — takich jak zainteresowanie produktami, znajomość technologii, wartości i priorytety dotyczące wydatków. Przy opracowywaniu strategii marketingu pokoleniowego należy wziąć pod uwagę następujące kwestie.
Według badania Beyond the Generational Divide 61% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że społeczne przekonania na temat ich grupy wiekowej są niezgodne z rzeczywistością. Pomimo silnego cyfrowego zaangażowania w działania takie jak transmisje na żywo, marketing filmowy, marketing dźwiękowy i media społecznościowe, pokolenie to podziela uniwersalne wartości z innymi grupami wiekowymi: 76% pragnie pozostawić świat lepszym, niż go zastało, a 72% twierdzi, że to ich zainteresowania i pasje definiują ich bardziej niż wiek2.
57% milenialsów twierdzi, że społeczne przekonania dotyczące ich grupy wiekowej są nieprawdziwe. Chociaż często są określani mianem cyfrowych wyjadaczy, 74% milenialsów uważa, że to ich zainteresowania, hobby i pasje definiują ich bardziej niż wiek. Dzielą wiele uniwersalnych wartości z innymi pokoleniami, w tym podejście do zdrowia i dobrostanu (71%) oraz otaczania się wspierającą siecią kontaktów (78%)3.
Marketing skierowany do pokolenia X
Ponad połowa (56%) przedstawicieli pokolenia X również twierdzi, że społeczne przekonania dotyczące ich grupy wiekowej są nieprawdziwe. To pokolenie udowadnia, że sam wiek nie definiuje preferencji medialnych, ponieważ osoby, które do niego należą korzystają zarówno z tradycyjnych, jak i cyfrowych kanałów marketingowych. Tak jak w przypadku innych pokoleń, 72% ankietowanych osób z pokolenia X uważa, że to ich zainteresowania i pasje definiują ich bardziej niż wiek4.
Marketing skierowany do pokolenia baby boomerów
Mimo że pokolenie wyżu demograficznego chętnie korzysta z tradycyjnych mediów, takich jak radio, prasa i telewizja, 62% baby boomerów uważa, że
przekonania społeczeństwa na temat ich grupy wiekowej są błędne. W rzeczywistości 83% respondentów twierdzi, że ich sposób myślenia definiuje ich bardziej niż wiek, a 79% uważa, że mają coś wspólnego z osobami z każdej grupy wiekowej. Dzielą wiele uniwersalnych wartości z młodszymi pokoleniami, w tym podejście do zdrowia i dobrostanu (74%) oraz otaczania się wspierającą siecią kontaktów (82%)5
.
Chociaż zrozumienie cech pokoleniowych może dostarczyć cennego kontekstu, badanie Beyond the Generational Divide pokazuje, że odbiorców silniej jednoczą wspólne wartości (1,4 razy bardziej niż przynależność do pokolenia), społeczności (2,2 razy bardziej niż przynależność do pokolenia) i zachowania (2,1 razy bardziej niż przynależność do pokolenia)6. Najbardziej skuteczne strategie marketingowe uwzględniają zarówno statystyki pokoleniowe, jak i uniwersalne doświadczenia, które zbliżają ludzi. Poniższe studia przypadków dowodzą, że marki skutecznie wdrożyły to podejście w praktyce, tworząc istotne relacje ze swoimi odbiorcami poprzez łączenie wiedzy o grupie wiekowej ze współdzielonymi wartościami i zachowaniami.
Przykłady marketingu pokoleniowego i powiązane badania
porady ekspertów
Dostawca usług emerytalnych TIAA nawiązał współpracę z gwiazdą hip-hopu, Wyclefem Jeanem i Amazon Ads, aby zachęcić młodsze pokolenia do ważnych rozmów na temat świadomości finansowej. Pierwsza tego rodzaju kampania rozrywkowa z udziałem marki przybrała formę oryginalnej piosenki „Paper Right” oraz teledysku z udziałem wielu artystów, którzy podkreślali znaczenie budowania majątku międzypokoleniowego i przygotowań do przejęcia finansowego dziedzictwa.
Studia przypadków
W celu dotarcia do graczy z pokolenia milenialsów i pokolenia Z marka Fizz Mobile nawiązała współpracę z Amazon Ads w ramach kampanii omnikanałowej, która obejmowała reklamy Prime Video wyświetlane podczas premiery serialu Fallout, a także przejęcia stron serwisu IMDb i zakupy mediów na Twitchu. Strategia ta obejmowała reklamy wyświetlane przed filmem, zajawki i reklamy elastyczne w usłudze Prime Video, strony IMDb dedykowane serialowi Fallout i jego głównym aktorom, a także remarketing reklam displayowych skierowany do użytkowników usług Prime Video i Twitch. Wszystkie te działania przełożyły się na 37 mln odsłon, wzrost świadomości marki o 21% i wzrost rozpoznawalności reklam o 25%.
Badania
Chociaż etykiety pokoleniowe od dawna stanowią podstawę strategii marketingowych, badanie Beyond the Generational Divide przeprowadzone przez Amazon Ads i Strat7 Crowd.DNA pokazuje, że to, co definiuje konsumentów, to nie ich rok urodzenia, lecz zainteresowania, wyznawane wartości i doświadczenia. Analiza ponad 600 000 artykułów prasowych i ankiet przeprowadzonych wśród 26 400 konsumentów w 11 krajach umożliwiła uzyskanie bardziej złożonego obrazu współczesnych konsumentów, a także ukazała siłę drzemiącą w łączeniu strategii obejmujących grupy odbiorców oparte na wieku i zainteresowaniach, która pozwala na skuteczniejsze budowanie zaangażowania. Zapoznaj się z pełnym raportem, aby dowiedzieć się więcej.
Często zadawane pytania
Generowanie popytu, generowanie leadów i operacje marketingowe to oddzielne funkcje marketingowe, które działają w tandemie, aby wspierać ogólną strategię marketingową organizacji. Generowanie popytu koncentruje się na tworzeniu świadomości i zainteresowania produktem lub usługą w ramach zamierzonej grupy odbiorców, aby można było utworzyć potok potencjalnych klientów, podczas gdy generowanie leadów koncentruje się na konwertowaniu zainteresowania klientów w rzeczywistą sprzedaż. Z drugiej strony operacje marketingowe to funkcja nadzorowania szerszego programu marketingowego organizacji, planowania kampanii i rocznych działań planowania strategicznego, której celem jest zwiększenie efektywności i skuteczności zarówno pod względem generowania popytu, jak i generowania leadów.
Milenialsi to najliczniejsza grupa pokoleniowa w Stanach Zjednoczonych — w 2024 roku stanowiła około 21,8% populacji7.
Baby boomerzy to najbogatsze pokolenie w Stanach Zjednoczonych, a jego łączna wartość netto wynosi 78,55 biliona USD8.
Źródła
1 Dane wewnętrzne Amazon, styczeń–grudzień 2024 r. Analiza oparta na 710 kampaniach Amazon DSP, w których wykorzystano grupy odbiorców oparte tylko na wieku lub grupy odbiorców oparte na wieku i zainteresowaniach. Wśród reklamodawców w USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Indiach, Francji, Japonii, Australii, Brazylii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Turcji, Niemczech, Hiszpanii i Włoszech, którzy sprzedają swoje produkty w witrynie Amazon.com.
2–6 Badanie Amazon Ads przeprowadzone we współpracy z firmą Strat7 Crowd.DNA, Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Badanie przeprowadzono w okresie od grudnia 2024 r. do stycznia 2025 r. Zagregowane dane dotyczące AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. i USA. Wyniki bazowe: wszyscy respondenci (26 400), pokolenie Z (6680), millenialsi (6680), pokolenie X (6668), baby boomerzy (6372).
7 Statista, 2023 r.
8 U.S. News and World Report, 2024 r.