Podręcznik

Świadomość marki

Definicja, znaczenie, przykłady strategii i działanie

Świadomość marki odnosi się do poziomu znajomości danej marki wśród konsumentów. Mierzy się to na podstawie tego, jak dobrze konsumenci rozpoznają logo marki, jej nazwę i produkty oraz inne zasoby. Skuteczna strategia marki obejmuje zdefiniowanie grupy docelowej marki, opracowanie wyjątkowej propozycji sprzedażowej i utworzenie spójnego doświadczenia marki w różnych punktach kontaktu.

Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.

Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.

Pomóż klientom łatwiej odkrywać Twoją markę i produkty dzięki reklamom wyświetlanym w wynikach wyszukiwania zakupów w witrynie Amazon.

Skorzystaj z najskuteczniejszego formatu reklamy, aby zwiększyć świadomość marki. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać praktyczne wsparcie podczas pierwszej kampanii reklam filmowych.

Co to jest świadomość marki?

Świadomość marki, czyli rozpoznawalność marki, odnosi się do tego, w jakim stopniu klient kojarzy dany produkt lub usługę po nazwie. Wskazuje na początek zainteresowania konsumenta produktem lub usługą. Świadomość marki to również pierwszy krok konsumenta na ścieżce do zakupu i punkt wyjścia do nawiązania relacji z marką.

Zdarzyło Ci się zastanawiać, dlaczego rozpoznajesz i pamiętasz firmę oraz czujesz z nią więź nawet wtedy, gdy nie korzystasz z jej produktów? Powodem jest silna świadomość marki, co oznacza, że konsumenci znają marki danej firmy, czyli są świadomi ich istnienia.

Marka firmy to coś więcej niż tylko logo czy slogan. To połączenie tego, jakie produkty firma sprzedaje i jak opowiada swoją historię, jej estetyki, wrażeń zakupowych zapewnianych klientowi, wyznawanych wartości i wielu innych elementów.

Pomyśl na przykład o najlepszym przyjacielu lub przyjaciółce. Przy pierwszym spotkaniu osoba ta wywarła na Tobie jakieś wrażenie. Kolejne kontakty z biegiem czasu kształtowały Twoje odczucia. Na tej podstawie czujesz, że wiesz, kim ta osoba jest i jakie ma poglądy. W Twoim umyśle najlepszy przyjaciel lub przyjaciółka ma markę. To połączenie wszystkich doświadczeń powiązanych z tą osobą.

Postrzeganie marki przez klienta opiera się na sukcesywnie otrzymywanych informacjach. Firmy budują marki, oferując spójny przekaz i wrażenia w różnych punktach kontaktu. Spójność, czyli powtarzalność komunikatów i wrażeń, ma zasadnicze znaczenie, aby marka została zapamiętana, co z kolei jest kluczem do budowania świadomości marki.

Dlaczego budowanie świadomości marki jest ważne?

Świadomość marki przyczynia się do tego, że marka jako pierwsza przychodzi na myśl potencjalnym klientom, gdy zaczynają rozważać decyzje o zakupie. Silna marka jest istotna, lecz aby móc rozwijać działalność, musisz sprawić, że konsumenci będą ją znać. Świadomość marki jest ważna, ponieważ pomaga budować zaufanie i pozwala markom opowiadać ich historie oraz budować relacje z konsumentami.

Według globalnego badania Statista z 2022 roku 5 z 10 konsumentów stwierdziło, że byliby skłonni wydać dodatkowe pieniądze na markę, której wizerunek przypadł im do gustu. „W 2022 roku łączna wartość 100 najcenniejszych marek na świecie wzrosła o ponad 22% i osiągnęła rekordowy poziom 8,7 bln USD” — według Statista. „Dla porównania zaledwie dwa lata wcześniej liczba ta wynosiła około 5 bln USD”.

Świadomość marki jest ważna również dlatego, że pomaga rozwijać silną tożsamość, dzięki której firma może dzielić się swoimi wartościami i misją. Ten rodzaj relacji z marką jest ważny dla konsumentów. Jak wynika z raportu Amazon Ads i Environics Research z 2022 r., 79% konsumentów na całym świecie częściej kupuje od marek, których wartości są zgodne z ich własnymi.

Jak działa świadomość marki?

Świadomość marki pomaga zaznajomić klientów z marką lub produktem poprzez promocje, reklamy i media społecznościowe oraz za pośrednictwem innych kanałów. Skuteczna kampania promująca świadomość marki pomaga wyróżnić markę lub produkt na tle innych. Wiele marek może łączyć świadomość marki z rozważaniem zakupu: im większa liczba konsumentów świadomych marki lub produktu, tym bardziej prawdopodobne jest, że rozważą oni zakup.

Mimo że ścieżka zakupowa nie przebiega liniowo, tradycyjny lejek sprzedażowy nadal stanowi użyteczny sposób jej wizualizacji i wykazania znaczenia świadomości.

Świadomość znajduje się na samej górze lejka, gdzie są konsumenci potencjalnie zainteresowani poznaniem produktów. Tutaj właśnie marka, która potrafi przyciągnąć uwagę klientów dzięki pozytywnym wrażeniom, może przyczynić się do podniesienia świadomości i zainspirować do poszukiwania dodatkowych informacji.

Gdy klienci zaczynają szukać informacji, trafiają do kolejnej fazy lejka, którą jest rozważanie zakupu. Ich zamiar zakupu wzrósł dzięki inspiracji otrzymanej w fazie świadomości. Osoby zachęcone do kolejnych kroków przez dodatkowe informacje wchodzą w fazę konwersji, w której będą chciały dokonać zakupu.

W trakcie całego procesu potencjalni klienci zawężają swoje opcje. Firmy, które już zbudowały świadomość marki wśród klientów, mają przewagę, ponieważ nie muszą wyjaśniać, kim są i co je wyróżnia. Innymi słowy już się przedstawiły, dlatego mogą się skupić na dostarczaniu konkretniejszych informacji, które są istotne dla potencjalnego kupującego do podjęcia decyzji o zakupie.

Powiedzmy, że Twoje zainteresowanie wzbudził supernowoczesny model telewizora. Ponadto załóżmy, że dwie firmy sprzedają ten sam telewizor w podobnej cenie — o pierwszej nic nie wiesz, a druga zbudowała silną świadomość marki. Nawet jeśli nie zdarzyło Ci się kupić żadnego produktu drugiej firmy, świadomość jej marki jest siłą nadającą produktowi wiarygodność. Dlatego budowanie świadomości marki ma tak duże znaczenie.

Uwaga klientów jest ograniczona. Rywalizują o nią niezliczone marki, więc warto być tą pierwszą, o której pomyślą podczas rozważania zakupu produktu z danej kategorii. Wielkie marki o tym wiedzą i dlatego je znamy. To nie przypadek, że wielu konsumentów kojarzy je i ich ofertę. Nie ulega również wątpliwości, że te słynne marki od dawna inwestują w zwiększanie świadomości.

Jak firmy zwiększają świadomość marki?

Firmy mogą pomóc zwiększać świadomość marki poprzez promocje, media społecznościowe, programy influencerskie i oczywiście reklamy marki. Marki znajdują również inne kreatywne sposoby na zwiększanie świadomości poprzez na przykład streaming, marketing treści, wciągające narracje, reklamę interaktywną czy reklamę empiryczną. Według badania Statista z 2022 roku głównym celem marketingu treści na całym świecie jest „tworzenie świadomości marki”.

Marki mogą na przykład za pomocą filmu Sponsored Display sprawić, że historia produktu i marki zapadnie klientom w pamięć, gdy będą robić zakupy lub korzystać z ulubionych treści. Reklamodawcy, którzy korzystają z filmowych materiałów reklamowych Sponsored Display i decydują się na „optymalizację stawek pod kątem konwersji”, odnotowują średnio 86% sprzedaży generowanej przez nowych klientów marki w porównaniu z 78% w przypadku reklamodawców korzystających z graficznych materiałów reklamowych.1 Rozwiązanie Sponsored Brands może ułatwić markom zostanie zauważonymi dzięki kreatywnym reklamom, które prezentują markę lub produkt w wynikach wyszukiwania zakupów. Reklamodawcy, którzy korzystali ze wszystkich formatów reklam Sponsored Brands, odnotowali średnio o 79% większą sprzedaż wygenerowaną przez nowych klientów marki2.

Jak mierzyć świadomość marki?

Amazon Ads oferuje kilka sposobów pomiaru świadomości marki, m.in. wskaźniki dotyczące nowych klientów marki. Rozwiązanie Sponsored Brands udostępnia unikalne raporty ze wskaźnikami dotyczącymi nowych klientów marki, które pomagają zmierzyć całkowitą liczbę nowych klientów lub łączną wartość sprzedaży nowym klientom marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Wiedząc, że na ścieżkę klienta mają też wpływ kanały inne niż Amazon, możesz dzięki narzędziu Amazon Attribution uzyskać wgląd w to, jak poszczególne grupy odbiorców poznają Twoje produkty. Konsola pomaga ujednolicić pomiar działań reklamowych z uwzględnieniem reklam w wynikach wyszukiwania i mediach społecznościowych, reklam filmowych, reklam displayowych i reklam w wiadomościach e-mail. Rozumiejąc wpływ reklam cyfrowych w różnych punktach kontaktu, możesz skuteczniej zwiększać świadomość i osiągnąć cele w zakresie marketingu marki.

Niezależnie od Twojego budżetu istnieją rozwiązania, które mogą Ci pomóc uzyskać wymierne rezultaty.

Wskaźniki świadomości marki

Istnieje wiele wskaźników świadomości marki i kluczowych wskaźników wydajności (KPI), za pomocą których specjaliści ds. marketingu mierzą znajomość marki lub produktu wśród konsumentów. Te wskaźniki świadomości marki pozwalają specjalistom ds. marketingu śledzić i analizować efekty ich działań marketingowych oraz ustalać, czy ich kampanie pomagają konsumentom poznać promowaną ofertę, wartości lub historię marki.

Odsłony

W marketingu odsłony to prosty wskaźnik informujący o tym, ilu konsumentów ogląda reklamę lub ile razy reklama jest wyświetlana.

Ruch lub wyświetlenia strony

Kiedy marki mówią o „zwiększeniu ruchu”, odnoszą się do klientów, którzy podejmują działania online, aby odwiedzić stronę produktu lub inne zasoby istniejące w witrynie marki. W bardziej szczegółowych raportach uwzględniane są — oprócz wyświetleń strony — również takie wskaźniki jak liczba odwiedzających sklep Store, liczba unikalnych odwiedzających, liczba wyświetleń strony sklepu Store i sprzedaż generowana w Twoim sklepie Store.

Nowi klienci marki

Wskaźniki dotyczące nowych klientów marki pozwalają reklamodawcom sprawdzić, czy zakup przypisany do reklamy został dokonany przez dotychczasowego, czy nowego klienta (tj. przez osobę kupującą produkt danej marki w witrynie Amazon po raz pierwszy w ciągu ostatniego roku).

Badania wzrostu wyników marki

Rozwiązanie Wzrost wyników marki Amazon pomaga reklamodawcom określić, w jaki sposób ich kampanie Amazon Ads realizują cele marketingowe, takie jak świadomość, zamiar zakupu i rozpoznawalność reklam.

Zasięg marketingowy

Zasięg w marketingu to pomiar wielkości grupy odbiorców, którzy widzieli reklamy lub treści Twojej kampanii. Zasięg mierzy rzeczywistą grupę odbiorców, a zasięg marketingowy mierzy potencjalnych klientów, do których może dotrzeć kampania.

Jak marki budują świadomość w witrynie Amazon?

Marki każdej wielkości — zarówno duże firmy, jak i pisarze promujący pierwszą samodzielnie wydaną powieść na czytnik Kindle oraz wszystkie inne podmioty pomiędzy nimi — zwiększają świadomość i rozwijają działalność w witrynie Amazon, korzystając z szeregu uzupełniających się rozwiązań do budowania marki.

Aby podnieść świadomość i nawiązać głębsze relacje z potencjalnymi klientami, Amazon Ads oferuje szereg odpowiednich i skutecznych rozwiązań. Na przykład Sponsored Brands pomaga markom przyciągnąć uwagę kupujących podczas przeglądania i wyszukiwania produktów w witrynie Amazon. Możesz utworzyć niestandardowy nagłówek, aby przekazać informacje o marce i zaprezentować produkty klientom zainteresowanym zakupem. Po kliknięciu logo w reklamie klient zostanie przeniesiony na niestandardową stronę docelową lub do sklepu Store, gdzie będziesz mieć możliwość dalszego prezentowania produktów marki z wykorzystaniem bardziej wciągającego środowiska zakupowego. Samoobsługowy sklep Store pomaga podnieść świadomość marki bez dodatkowych kosztów, podobnie jak narzędzie Posts i streaming w usłudze Amazon Live.

Przykłady dotyczące świadomości marki

Oto kilka przykładów kreatywnych i skutecznych strategii, za pomocą których firmy zwiększyły świadomość marki wśród konsumentów.

Studium przypadku

W 2022 roku zaczęła budować świadomość swojej misji i swoich produktów, aby pomóc klientom w podniesieniu komfortu snu dzięki lepszej równowadze między korzystaniem z technologii a codziennym życiem. Aby osiągnąć te cele, ta mała firma uruchomiła kampanię, w której wykorzystano rozwiązania Sponsored Products i Sponsored Brands oraz większą liczbę reklam Sponsored Display — zwłaszcza w okresie świąt.

Marka Loftie skupiła się również na filmie Sponsored Brands, który podkreślał kluczowe zalety jej produktów dla klientów. Za pomocą reklam filmowych marka Loftie była w stanie pokazać klientom, co wyróżnia jej budzik spośród innych urządzeń tego rodzaju. Przyczyniło się to do zwiększenia poziomu rozważania zakupu oraz pozwoliło marce lepiej się wybić w swojej kategorii. W 2022 roku kampanie Sponsored Products marki Loftie odnotowały średni zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w wysokości 5,66 USD, a udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) wyniósł 17,68%. Jednocześnie kampanie Sponsored Brands marki osiągnęły współczynnik klikalności na poziomie 1,06%, co plasowało markę w 75. percentylu w jej kategorii produktów3.

Zegar i lampa stołowa Loftie

Studium przypadku

W 2022 roku Volkswagen chciał wdrożyć kreatywną samochodową kampanię marketingową, aby spopularyzować wśród konsumentów swojego nowego elektrycznego SUV-a ID.4. Zespoły Amazon Ads Brand Innovation Lab i Amazon Web Services oraz firma Volkswagen opracowały pierwszy w historii program jazd próbnych z Alexą, który umożliwia klientom w wybranych regionach skorzystanie z jazdy próbnej SUV-em ID.4 EV pod przewodnictwem Alexy.

Po jeździe próbnej samochodem z usługą Alexa 28% uczestników chciało uzyskać więcej informacji na temat modelu ID.4 Volkswagena, a większość badanych poprosiła dealera o dalsze działania.4 Pomiar wyników marki uzyskanych w ramach kampanii wykazał statystycznie istotny wzrost świadomości wśród dorosłych z grupy wiekowej 18–34 lat4.

Program Volkswagena jazd próbnych z Alexą

Studium przypadku

W 2022 roku KITKAT zwrócił się do Amazon Ads, chcąc dotrzeć do nowych grup odbiorców dorosłych z pokolenia Z i milenialsów, stosując nowe metody. Zespół chciał zbadać, jaki byłby najlepszy sposób pozycjonowania tradycyjnego batonika czekoladowego, aby przyciągnąć uwagę tej biegłej w technologiach cyfrowych grupy odbiorców.

Zespół Amazon Ads i KITKAT uznały, że Wideo Twitch Premium to idealne rozwiązanie, które pomoże marce budować świadomość i wytwarzać bliskość ze społecznością graczy. Reklamy filmowe premium na Twitchu umożliwiają markom nawiązywanie kontaktu z niezwykle zaangażowaną społecznością Twitcha poprzez włączanie reklam do transmisji na żywo na komputerach, urządzeniach mobilnych, tabletach i urządzeniach połączonych z TV.

Kampania zwiększyła niewspomaganą świadomość marki o 52%, co jest wynikiem 3-krotnie wyższym niż średni poziom niewspomaganej świadomości marki w podobnych kampaniach. Po obejrzeniu reklamy odbiorcy byli również ponad 2 razy bardziej skłonni do kojarzenia marki KITKAT z grami5. Widzowie Twitcha, którzy oglądali reklamę, dwukrotnie częściej przypisywali przekaz KITKAT „Nawet największy mistrz potrzebuje przerwy” właściwej marce — w porównaniu ze średnim wskaźnikiem referencyjnym w podobnych kampaniach.

Czekolada Kit Kat

Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.

1 Dane wewnętrzne Amazon, 2023 r.
2 Dane wewnętrzne Amazon, 2022 r.
3 Dane dostarczone przez reklamodawcę, 2023 r.
4 Dane dostarczone przez reklamodawcę, 2022 r.
5 Dane wewnętrzne Twitch i Amazon Ads, czerwiec 2022 r.