Emoties engageren, vertrouwen opbouwen: Waarom podcast-advertenties de volgende geweldige kans vormen voor merken

Luisteraars over de hele wereld voelen zich aangetrokken tot dit soort meeslepende audioverhalen. De helft van de Amerikaanse volwassenen in de leeftijdscategorie van 35-44 jaar — en 60% van de Amerikaanse volwassenen van 18 tot 34 jaar — zijn maandelijkse podcast-luisteraars.¹ Tegen 2025 schat eMarketer dat er in Duitsland meer dan 22,4 miljoen podcast-luisteraars per maand zullen zijn, 16,5 miljoen in Japan en 158,9 miljoen in China.²

''Soms proberen nieuwe industrieën het consumentengedrag te veranderen of ervoor te zorgen dat consumenten nieuwe apparaten of technologie gaan gebruiken. Maar het mooie van podcasting is dat de meeste mensen al een telefoon hebben en al zijn getraind om content op aanvraag te verwachten,'' zei Sargent. ''Omdat het zo gemakkelijk toegankelijk is, kan iedereen beginnen met het luisteren naar podcasts, van jonge volwassenen tot millennials tot boomers. Ze luisteren wanneer ze rijden, reizen, sporten, de hond uitlaten of het huishouden doen.''

Sargent gelooft dat er twee kenmerken zijn die podcasts laten verbinden met doelgroepen. ''Ten eerste voelen luisteraars een persoonlijke band met de presentator; ze zien deze als een vertrouwde vriend,'' legt ze uit. ''Ten tweede voelen luisteraars een emotionele band met onze meeslepende audioverhalen. Audioverhalen zijn een ongelooflijk effectieve manier om verbinding te maken, omdat ze je dwingen je fantasie te gebruiken, en wanneer emoties worden geactiveerd tijdens een verhaal, herinneren mensen het zich.''

Met een groeiende doelgroep over de hele wereld, moeten podcasts hun content uitbreiden met allerlei soorten verhalen en verhaalvertellers. ''We doen er alles aan om inclusief te zijn in onze series,'' zei Sargent. ''In elk verhaal dat we vertellen, overwegen we zorgvuldig hoe we mensen, gemeenschappen en hun perspectieven op het leven vertegenwoordigen. En dat doen we door samen te werken met vele verschillende schrijvers, producers en presentatoren in alle genres om onze huidige doelgroep te bereiken en uit te breiden naar nieuwe doelgroepen in podcast-gebied.''

Naarmate de doelgroep voor podcasts groeit, groeit de podcast-advertentie-industrie mee. De Amerikaanse markt van podcast-advertenties zal naar schatting groeien van $ 701,0 miljoen in 2019 naar $ 1,33 miljard in 2021.³

Maar hoe reageren doelgroepen op podcast-advertenties?

• Ze herinneren zich meer: Wondery heeft eind 2019 opdracht gegeven voor een onderzoek op maat om te begrijpen hoe luisteraars zich voelen bij het horen van advertenties tijdens Wondery-podcasts. ''Podcast-advertenties waren gedenkwaardiger dan advertenties op sociale media en ze waren effectiever in het opbouwen van merkvertrouwen, vooral tegen het einde van de advertenties,'' deelde Sargent.⁴
• Ze voelen meer: In 2021 werkte Wondery samen met onderzoeksbureau MindProber om de impact van audio-entertainment op menselijke emotie te bestuderen door te kijken naar biometrische reacties. Uit het onderzoek bleek dat podcasting een grotere emotionele impact opleverde dan algemeen tv-entertainment of live radio.⁵

''De kracht van onze verhalen gaat verder dan popcultuur en resoneert met doelgroepen van alle leeftijden en achtergronden,'' zei Sargent. ''Dit biedt adverteerders een ongeëvenaarde kans om op een dieper, emotioneel niveau contact te maken met onze luisteraars.''

De kracht van podcast-advertenties is dat het merken helpt om zinvolle contacten te leggen met doelgroepen die 'het verhaal echt voelen'.

¹ eMarketer, april 2021, VS
² eMarketer, juli 2021, wereldwijd
³ eMarketer, april 2021, VS
⁴Wondery en NeuroLab, 'Your brain on podcasts', 2019, VS
⁵Wondery en MindProber, 2021, Verenigde Staten