De populaire Twitch-streamer Koji kent het geheim van merken om in contact te komen met fandoms

Wat is er nodig om beroemd te worden op Twitch? Welkom bij Going Live, een serie waarin populaire Twitch-creators uitleggen hoe ze hun community's hebben gevonden en een omgeving hebben gecreëerd waar kijkers, streamers en merken in realtime contact met elkaar kunnen maken.

Wat Koji de afgelopen drie jaar heeft ontwikkeld, is zijn eigen versie van Twitch-misosoep. Tijdens een recente stream van Among Us, gaat hij bijvoorbeeld helemaal uit zijn dak wanneer een kijker zijn enthousiasme deelt over het nieuwe seizoen van Black Mirror. Hij wenst de stream een fijne Pride-maand. Hij praat met kijkers over zijn lievelingsijsje en deelt moeiteloos zijn kortingscode voor het merk, voor degenen die samen met hem zijn favoriete diepvrieslekkernij willen eten. Na elke interactie stroomt de chat vol met felicitaties, regenboogemoji's of dankwoorden. Zijn streams zijn intiemer en persoonlijker dan alles wat met games te maken heeft. Hij noemt kijkers bij naam en bedankt hen voor het aantal maanden dat ze al abonnee zijn.

Koji heeft zijn kanaal bestempeld als een bastion van comfort en vriendelijkheid te midden van een grotere gamecultuur met behoorlijk wat giftige hoeken. Terwijl andere streamers bekend staan om het streamen van een specifieke titel, heeft hij zorgvuldig een merk ontwikkeld dat zich richt op zijn relatie met zijn kijkers.

Met meer dan 75.000 volgers blijft de focus van Koji duidelijk: een omgeving creëren waarin zijn fans met elkaar kunnen kijken, in contact kunnen komen en kunnen communiceren en waarin iedereen zich betrokken voelt. Die drijfveer komt terug in alles wat hij doet: van de manier waarop hij zijn chats beheert tot de merken waaraan hij zich verbindt.

Vóór de pandemie werkte Koji als freelance beeldend kunstenaar: fotografie, videografie en alles daartussenin. Hij floreerde in deze rol en besloot van Londen naar Bali te verhuizen voor een langzamer levenstempo. Koji, die zichzelf beschrijft als 'liefhebber van branding', zegt dat hij bij zijn werk vóór het streamen voornamelijk merken hielp 'cooler te zijn op social media'.

"Als kind was ik altijd al gefascineerd door branding en marketing, met name dat eerste", herinnert hij zich. Hij zei dat hij in zijn hoofd 50 bedrijven per week verzon om te bedenken hoe hij ze zou noemen en hoe de logo's eruit zouden kunnen zien. Hij had geld gespaard, wat hielp toen de pandemie toesloeg. Omdat het creatieve werk minder werd en hij zijn familie miste, verhuisde hij terug naar Londen. Hier begon hij zich met Twitch bezig te houden. Jaren terug had hij wel gestreamd, maar sindsdien had hij de droom om fulltime streamer te worden opgegeven. Met weinig werk en weinig spaargeld zag hij zijn relocatie door COVID-19 als zijn tweede kans op een andere droom.

Vanaf het begin wist Koji dat branding belangrijk zou zijn. "Als je elke dag hetzelfde streamt, denk ik dat de kans groter is dat je doelgroep groeit, omdat ze precies weten wat ze kunnen verwachten", zegt hij. Koji staat niet bekend om het streamen van een bepaalde game, wat moeilijk kan zijn als het gaat om het ontwikkelen van een merk. In plaats daarvan heeft hij gekozen voor inclusiviteit en vriendelijkheid.

"Ik heb absoluut een enorme, bewuste poging gedaan om mijn persoonlijkheid te integreren in alles wat ik in streams deed. Maar toen ik voor het eerst begon met streamen, streamde ik Valor zo'n acht uur per dag, en ik dacht al gauw: dit gaat niet werken", zegt hij. Hoewel gamespecifieke streams een manier zijn om een reeds gevestigde doelgroep aan te spreken, heeft Koji's aanpak geleid tot een fandom dat meer gebaseerd is op de community en minder op één specifiek type game. Koji's aanpak raakt iets dat genuanceerder is aan de gamecommunity.

Videogamers zijn van gemiddeld 5,8 verschillende gamegenres fan en volgens The Anatomy of Hype, een nieuw rapport van Twitch Ads, Amazon Ads en Crowd DNA, is 70% van de fans het ermee eens dat hun fandom en de bijbehorende community deel uitmaken van hun dagelijks leven. De stream van Koji gaat over die community en de levensstijl van game-fandom. Wat hij probeert te doen, is een plek creëren waar die mensen elkaar kunnen vinden en diepere verbindingen kunnen leggen.

"De wereld was behoorlijk hard toen ik begon met streamen", zegt Koji. "Ik herinner me dat een van mijn eerste doelen als streamer was om te proberen vreemden elkaar te laten ontmoeten in de chat en samen te gamen, want [online contact maken met mensen is] waar ik zo veel moeite mee had."

De sleutel tot Koji's merk en de community die hij heeft opgebouwd, is de openhartigheid die hij deelt met zijn kijkers. Halverwege een stream vertelt Koji over zijn gegeneraliseerde angststoornis en hoe deze bijdraagt aan zijn fobieën. De chat begint vol te stromen met berichtjes van mensen die deze stoornis ook hebben en hoe ze ermee omgaan. Op de een of andere manier is deze stream over Layers of Fear een praatgroep geworden, maar wel een ontspannen groep waar alle dingen die je angst aanjagen opeens niet zo ontmoedigend meer lijken.

Zoals Koji opmerkt, is de stream die hij heeft ontwikkeld er een die prioriteit geeft aan authenticiteit, vriendschap en vriendelijkheid. Dat is in sommige opzichten moeilijker te onderhouden dan een merk dat zich richt op een bepaalde game. Net zoals de 22-daagse subathon verwachten kijkers een zekere mate van consistentie in de manier waarop Koji zijn stream, de mensen die ermee omgaan en de merken waaraan hij zich verbindt. Onlangs zag hij een afname in het aantal betrokken kijkers. Maar Koji houdt voet bij stuk; trouw blijven aan zijn merk is belangrijker dan trucjes proberen die op korte termijn kunnen belonen, maar zijn community vervreemden.

Sponsoring is ook belangrijk als het gaat om zich vasthouden aan zijn merk. Zijn favoriete sponsors zijn die die het meest passen bij wie hij is, zoals toen hij tijdens de feestdagen drie korte films voor Coca-Cola livestreamde, in samenwerking met de filmmakers. "Die streams waren perfect voor mij, want ik hou natuurlijk van films maken en ik hou ook van Kerstmis", zegt hij. "En de meeste van mijn kijkers lijken erg op elkaar in de zin dat ze, zelfs als ze geen kerst vieren, die gezellige kerstsfeer wel kunnen waarderen."

Voor Koji gaat het niet alleen om het juiste merk om mee te werken, maar ook om de juiste manier om die campagne te activeren. "Ik denk echt dat de campagnes waarbij het merk op een leuke manier wordt betrokken, beter zijn. Chatters worden nog steeds meegesleept en betrokken, in plaats van dat ze luisteren naar waarom ze iets gewoon zouden moeten kopen”, zegt hij. Een persoonlijke favoriet van hem was een activering die hij deed met Stock X, een online verkoper van kleding en schoenen. Toen het bedrijf hem het idee voor het eerst voorstelde, wilden ze dat hij vanaf hun stand op een Twitch-conventie in Amsterdam zou streamen. Voor Koji voelde dat niet goed. In plaats daarvan stelde hij voor dat ze Koji zich een weg laten banen door het conventiecentrum en dat ze echte mensen vragen om hem door hun outfits te leiden.

"De hele campagne ging eigenlijk over van jezelf houden in de kleding die je draagt en zelfverzekerd en gelukkig zijn vanwege de kleding die je draagt", zegt hij. "Ik dacht dat het geweldig zou zijn, want mijn doelgroep thuis kan ook een kijkje nemen bij de Twitch-conventie."

Zoals Koji heeft gezien, is het belangrijk voor fans dat merken hun best doen om met de doelgroep in contact te komen, en hen ook aanspreken op manieren die Koji's doelgroep waardevol vindt. Volgens The Anatomy of Hype is 63% van de fans het erover eens dat elk merk betrokken kan raken bij fandoms, zolang ze moeite doen om hier inzicht in te krijgen.

"Ik probeer dit altijd bij merken te benadrukken, omdat het bij Twitch gewoon een heel ander verhaal is als het op adverteren aankomt", zegt Koji. "Mijn community kent me, dus er zijn kansen die ik niet aanneem omdat mijn merk volledig gebaseerd is op authenticiteit en gezonde dingen. Het zou voor mij niet goed voelen om dan toch te adverteren."

Na drie jaar blijft Koji bescheiden over zijn community en zijn succes. "Ik weet niet of het het bedriegerssyndroom is of dat ik gewoon weet hoeveel andere mensen er elke dag streamen op Twitch. Statistisch gezien denk ik dat ik waarschijnlijk meer kans had om naar buiten te lopen en door de bliksem getroffen te worden dan om hier een carrière van te maken, snap je?" grapt hij.

"Maar in het begin," zegt Koji, "streamde ik mijn uren en besteedde ik een paar uur aan netwerken op social-mediakanalen, aan chats van andere streamers. Ik wilde het gewoon laten werken omdat ik me nog nooit zo gemotiveerd en gepassioneerd heb gevoeld als toen ik het liet werken. Het is echt moeilijk te bevatten en te accepteren dat, allemachtig, dit mijn werk is."