퍼포먼스가 우수한 식료품 광고주의 인지도를 높이는 방법

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아마존의 분석에 따르면 이 연구에 참여한 광고주의 경우 스트리밍 TV 광고를 활용하여 총 순 미디어 도달 범위(TV만 해당)가 평균 +2.2% 증가했습니다. 또한 2019년 Nielsen 연구는 TV에서 스트리밍 TV로의 전환이 증가함에 따라 TV에서는 이러한 점진적 도달의 약 39%를 달성할 수 없었다고 밝혔습니다.

광고주는 미디어 플랜에 스트리밍 TV 광고 추가를 고려해야 할 뿐만 아니라 연중 최소 25주 동안의 상시 캠페인 운영도 고려해야 합니다.

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아마존의 리서치에 따르면 스트리밍 TV 광고와 디스플레이 광고를 함께 사용하면 더 좋은 것으로 나타났습니다. 디스플레이 광고와 스트리밍 TV 광고를 함께 사용하는 퍼포먼스가 우수한 브랜드의 경우 아마존 스토어의 광고 기여 브랜드 검색이 전년 대비 47% 이상 증가했습니다. 상호 보완적이고 상시 운영되는 상위 퍼널과 하위 퍼널 전략을 사용하는 풀 퍼널 접근 방식은 광고주가 고객의 여정 중 어디에서든 채널 전반에 걸쳐 고객과 소통하는 데 도움이 됩니다.

참고: 브랜드 검색이 항상 매출로 이어지는 것은 아니지만 브랜드를 더 많이 고려한다는 것을 나타낼 수 있으며 이는 소비자 여정에서 매우 중요한 단계입니다.

디스플레이 광고 위에 스트리밍 TV 광고를 게재하여 지원을 늘리는 것이 좋습니다. 또한 광고주는 다음과 같은 아마존 광고 도구를 활용해야 합니다.

• 아마존 비디오 크리에이티브 빌더 — 광고주가 비디오 광고를 제작할 수 있는 무료 도구입니다.

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퍼포먼스가 우수한 광고주는 행동 신호(예: 라이프스타일 잠재 고객 세그먼트)를 기반으로 잠재 고객에게 도달했을 때 인구 통계 잠재 고객 세그먼트만 사용한 경우보다 도달 범위가 44% 증가한 것으로 나타났습니다. 또한 퍼포먼스가 우수한 광고주는 다른 광고주보다 노출 수가 4.5% 더 많았습니다.

광고주는 아마존 시장 내 잠재 고객과 라이프스타일 잠재 고객을 조합하여 캠페인 접근 방식을 맞춤화할 수 있습니다. 예를 들어 쇼핑객이 운동 및 피트니스 카테고리에서 구매하는 이유가 새로운 피트니스 목표를 달성하기 위한 것일 수 있습니다. 따라서 광고주는 메시지를 개발할 때 이를 활용하는 것을 고려해야 합니다. 마찬가지로 건강에 민감한 쇼핑객은 피트니스 목표와 관련하여 식단을 보충하는 데 도움이 되는 단백질 파우더 및 기타 상품을 찾고 있을 수도 있습니다. 아마존에서는 광고주가 최근에 피트니스 관련 상품을 구매했을 가능성이 있음을 나타내는 쇼핑 활동에 참여하는 잠재 고객에게 도달하도록 지원할 수 있습니다. Amazon의 Amplifier 보고서 및 잠재 고객 인사이트에 대한 액세스 권한이 있는 광고주는 두 리소스를 모두 사용하여 시장 내 및 라이프스타일 잠재 고객을 더 잘 모니터링하고 최적화하는 것이 좋습니다.

본 연구에서는 2020년에 미국 내 식료품 카테고리에 속한 5,600개 이상의 브랜드를 분석했습니다. 식료품 카테고리에는 Whole Foods, 커피, 차가운 음료, 스낵과 같은 상품을 판매하는 브랜드가 포함됩니다.

아마존은 인지도와 고려에 관한 아마존 브랜드 지수(ABI)의 전년 대비 성장률을 종합한 성공 점수를 생성한 다음, 머신 러닝 알고리즘으로 종합 점수를 높이는 데 도움이 되는 상위 광고 및 리테일 전략을 파악했습니다.

먼저 지도 학습 모델을 사용하여 40개 이상의 미디어 및 리테일 특성 중 종합 점수를 높이는 데 도움이 되는 20가지 속성의 목록을 파악했습니다. 그런 다음 이 속성 목록을 사용하여 브랜드 간 클러스터 분석을 수행하므로 동일한 클러스터의 브랜드는 광고 및 리테일 속성이 서로 유사하지만 클러스터가 다른 브랜드는 광고 및 리테일 속성이 서로 다릅니다. 이러한 속성에는 스트리밍 TV 광고, 비디오 광고, Sponsored Products와 같은 상품 사용이 포함됩니다.

머신 러닝 알고리즘은 클러스터를 반환합니다. 성공 메트릭을 기준으로 클러스터의 순위를 매기고, 퍼포먼스가 가장 우수한 클러스터와 가장 저조한 클러스터 및 그 차이점을 비교한 다음, 인지도 및 고려 ABI 성장에서의 퍼포먼스를 차별화하는 주요 속성에 대한 결론을 내립니다.