2020년 식료품 광고용 풀 퍼널의 핵심적인 역할
작성자: Kapil Goyal, 선임 분석 및 미디어 관리자
이 분석에서는 2020년 실제 매출을 경제학 모델을 사용하여 예측한 매출을 비교합니다. 또한 광고 투자와 매출 퍼포먼스 간의 관계를 조사하고 상위 및 하위 퍼포먼스를 보인 식료품 브랜드의 광고 투자 차이점을 식별합니다.
스토리 하이라이트:
2020년 1분기부터 아마존 식료품 광고주는 식료품 수요가 증가한 것을 느꼈습니다. 실제로 Inmar가 300명이 넘는 미국 식료품 소비자를 설문 조사한 결과 78.7%가 온라인으로 식료품을 구매했으며 51.4%는 아마존에서 식료품을 구매했습니다. 이는 2019년 대비 32% 증가한 수치입니다.
이러한 수요 증가로 인해 브랜드는 광고 예산 최적화 방법을 궁금해할 수 있습니다. 아마존은 이와 같은 궁금증을 해결하기 위해 Inmar의 보고서를 활용하여 다음과 같이 비교했습니다.
- 2020년 실제 매출과 경제학 모델을 사용해 예측한 매출.
- 광고 투자와 매출 퍼포먼스 사이의 관계.
- 아마존에서 상위 및 하위 퍼포먼스를 보인 광고주의 광고 투자의 차이점.
결과에 따르면 식료품 카테고리에서 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드(총 매출)는 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드보다 전반적으로 투자를 많이 했으며 아마존에서 풀 퍼널 광고 전략을 사용했습니다.
데이터 수집 방법에 대한 자세한 내용은 이 기사 끝에 나와 있는 방법론 섹션을 참조하세요.
1. 2020년 식료품 판매는 많은 업종과 같이 전체적으로 예상보다 높았습니다.
인사이트
이 분석은 광고주의 비광고 성장, 아마존 계절성, 아마존 프레시/Whole Foods 배송 및 픽업 정책, 광고 지출액(광고 노출수를 통해)을 통제한 후 2020년 예상 매출을 도출했습니다. 실제 매출과 예상 매출의 차이는 2020년 식료품 판매의 예상치 못한 변화입니다. 아마존은 예상 매출과 실제 매출을 사용하여 실제 매출을 예상 매출 평균을 대상으로 색인할 수 있었습니다. 결과적으로 색인한 실제 판매를 통해 쇼핑 행동 변화가 매출에 미치는 영향을 관측하고 실제 매출이 예상 매출보다 낮거나 높았는지 판단할 수 있었습니다.
실제 매출과 예상 기본 매출의 그림
Y축: 판매액(0~180), X축: 월(3월~12월)
실제 매출
예상 매출
2. 풀 퍼널 노출수의 성장은 상위 및 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드 사이에서 극명하게 차이가 났으며 특히 상위 퍼널 노출수는 더욱 그렇습니다.
인사이트
아마존은 이 분석 전반적으로 상위 및 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드를 절대 매출 성장률에서 상위 25%, 하위 25%에 해당하는 브랜드로 정의합니다. 참조:
- 2019년 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 통합 매출은 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 통합 매출보다 1.3배 더 높았습니다. 이후 2020년에는 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드는 2019년 대비 3.5배 증가한 반면 같은 기간 하위 퍼포먼스 브랜드는 0.9배 감소했습니다(그림 2a).
- 그림 2b는 2020년 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 상위 퍼널 노출수가 2019년 대비 3배 증가한 반면 같은 기간 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 상위 퍼널 노출수는 그대로 유지됐다는 점을 나타냅니다.
- 그림 2c는 2020년 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 하위 퍼널 노출수가 2배 증가한 반면, 같은 기간 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 하위 퍼널 노출수는 0.9배로 감소했다는 점을 나타냅니다.
아마존 식료품 판매
그림 2a. 식료품 광고주의 매출 성장률
2019년 기준
하위 브랜드 2020년
상위 브랜드 2020년
아마존 상위 퍼널
그림 2b. Sponosred Brands 노출 증가
2019년 기준
하위 브랜드 2020년
상위 브랜드 2020년
아마존 하위 퍼널
그림 2c. Sponsored Products 노출 증가
2019년 기준
하위 브랜드 2020년
상위 브랜드 2020년
결론 및 추천 사항
전반적으로 2020년 말까지 식료품 판매는 예상보다 높았습니다. 아마존은 예측 모델링 접근 방식을 사용하여 매출을 모델링하고 모든 식료품 업종에 대해 매출 성장률과 예상 매출을 분석했습니다. 별도로 2019년 대비 2020년 매출 성장률을 기반으로 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드(상위 25%)와 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드(하위 25%)로 구성된 2개의 브랜드 그룹을 분석했습니다.
2020년 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 매출은 2019년 대비 3.5배 증가한 반면 같은 기간 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드는 0.9배 감소했습니다. 결과에 따르면 2020년 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드는 2019년 대비 아마존 상위 퍼널 노출수에 3배, 하위 퍼널 노출수에 2배 더 많이 투자했습니다. 분석했습니다. 같은 기간 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 상위 퍼널 노출수는 그대로였으며 하위 퍼널 노출수는 0.9배 감소했습니다.
권장 사항
- 쇼핑객의 브랜드 발견을 돕기 위해 아마존 광고 상위 퍼널 투자를 늘리세요.
- 아마존 풀 퍼널 광고를 사용하여 매출 성장을 지원하세요.
방법론
이 분석은 15개 식료품 업종, 2,500개 광고주 브랜드를 대상으로 실시했습니다. 2019년 3월부터 2020년 12월 사이에 브랜드마다 94회의 주간 관측을 실시했습니다. 첫 52회의 관측치가 기준 기간을 구성하고 나머지 43회의 관측치는 연구 기간을 구성합니다. 아마존은 업종 수준(예: 농산물, 사탕 및 초콜릿 등)에서 데이터를 집계하고 2020년 매출을 예측하기 위해 수직 예측 모델을 구축했습니다. 그런 다음 이 예측 값을 실제 매출과 비교했습니다. 이와는 별도로 상위 퍼포먼스를 보인 브랜드와 하위 퍼포먼스를 보인 브랜드의 연간 광고 노출수 증가율도 분석했습니다.