사례 연구
KITKAT이 게이밍 커뮤니티가 Twitch에서 휴식을 취하도록 장려한 방법
1935년 KITKAT이 선보인 초콜릿으로 덮인 웨이퍼 바는 순식간에 히트를 쳤습니다. 이제 세계적으로 유명한 태그라인 ‘잠시 휴식을 취하세요. KITKAT과 함께 쉬어가세요’는 1957년에 처음 선보였으며 1년 후 이 과자는 첫 TV 광고를 시작했습니다.
항상 혁신하는 KITKAT은 2022년에 새로운 방식으로 새로운 잠재고객에게 도달하기 위해 아마존 광고를 찾았습니다. KITKAT은 현재 많은 브랜드를 괴롭히는 공통적인 문제를 마주하고 있습니다. 성인 Z세대와 밀레니얼 세대 고객에게 어떻게 도달할 수 있을까요? 이 브랜드는 어떻게 하면 유서 깊은 초콜릿 바를 디지털 정통 잠재고객에게 어필하기 가장 좋게 포지셔닝할 수 있을지 알아보고 싶었습니다. KITKAT 팀은 잠재고객이 게이밍을 좋아한다는 것을 알고 있었기 때문에 최고의 솔루션을 찾기 위해 아마존 광고에 도움을 요청했습니다.
게이밍 잠재고객과 소통하기
게이밍 팬 커뮤니티에 도달하기 좋은 장소로서 Twitch를 떠올렸습니다. 매달 800만 명의 독특한 콘텐츠 크리에이터가 Twitch를 통해 좀비한테서 도망치고, e스포츠 토너먼트에 참여하고, 체스 그랜드 마스터에게 체스를 배우는 등의 경험을 잠재고객과 공유합니다. 최고의 라이브 스트리밍 목적지로서 Twitch는 브랜드, 잠재고객 및 콘텐츠 크리에이터가 실시간으로 소통할 장소를 제공하며 이는 KITKAT 캠페인을 위한 완벽한 공간입니다.
아마존 광고 팀은 게이밍 커뮤니티 내에서 브랜드 인지도와 선호도를 구축하려는 KITKAT의 목표에 완벽하게 부합하는 광고 솔루션으로 Twitch 프리미엄 비디오를 제안했습니다. Twitch 프리미엄 비디오 광고는 브랜드가 데스크탑, 모바일, 태블릿 및 커넥티드 TV 기기를 통한 생방송에 광고를 삽입하여 참여도가 높은 Twitch 커뮤니티와 연결할 수 있도록 지원합니다.
‘틸트 모드’ 소개
전 세계 게이머 모두가 느끼는 감정인 ‘틸트 모드’는 캠페인의 개념에 영향을 미쳤습니다. ‘틸트 모드’란 게이머 실력에 영향을 미칠 수 있는 좌절 또는 분노 상태를 칭하는 용어입니다. 게임에서 실수하는 것부터 완전히 패배하는 것까지 게이머가 ‘틸트’를 느끼는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다.
e스포츠 선수의 행동을 조사한 University of California1의 최근 연구에 따르면 틸트 모드에 접어들면 가장 일반적인 반응은 잠시 게임을 중단하는 것입니다. 이는 KITKAT과 같은 브랜드가 게이밍 잠재고객과 연결할 완벽한 기회를 제공했습니다.
이를 기반으로 한 캠페인은 게이밍 마라톤 세션 중 실수를 저질러 좌절한 게이머를 소개하는 비디오 광고를 포함했습니다. 그리고 다음과 같은 태그라인을 사용했습니다. ‘아무리 위대한 챔피언도 휴식은 필요합니다’ 게이머는 게임을 잠시 멈추고 KITKAT을 먹으며 충분한 휴식을 취한 뒤 재충전한 상태로 다시 시작합니다.
KITKAT과 Twitch는 모두에게 ‘아무리 위대한 챔피언도 휴식은 필요합니다’라는 메시지를 전달하고자 했습니다
KITKAT의 뛰어난 성과
KITKAT은 아마존 광고와 파트너십을 통해 적절한 시기에 적절한 잠재고객에게 도달할 새로운 기회를 확보했습니다. 캠페인의 콘텐츠는 잠재고객의 감성 및 감정과 세심하게 일치했으며 이는 캠페인이 성공한 중요한 이유 중 하나입니다.
KITKAT Netherlands 브랜드 관리자 Aniek Gaveel은 “네덜란드에서 Kit Kat의 새로운 브랜드 전략의 핵심은 젊은 세대 문화의 색다른 요소가 미치는 효과를 인지하는 것입니다. 게이밍 커뮤니티는 가장 중요한 커뮤니티 중 하나입니다. Twitch는 접근하기 어려운 이 커뮤니티에서 가장 중요한 [주요 퍼포먼스 지표]를 바탕으로 상당한 브랜드 성장을 촉진할 수 있음을 입증했습니다.”라고 말했습니다.
아마존 광고가 캠페인의 퍼포먼스를 측정한 방법 중 하나는 네덜란드에 기반을 둔 600명 넘는 Twitch 사용자로 구성된 Twitch 리서치 파워 그룹을 구성한 것입니다. 이 그룹의 절반은 광고에 노출됐으며 나머지 절반은 노출되지 않아서 그 차이를 정확하게 측정할 수 있었습니다. 광고를 시청한 Twitch 사용자 10명 중 9명은 KITKAT 메시지를 알고 있다고 답했습니다.2
이 캠페인은 비보조 브랜드 인지도를 52%까지 높였으며 이는 비슷한 캠페인의 비보조 브랜드 인지도 평균 벤치마크를 3배 상회하는 성과입니다. 광고를 시청한 잠재고객은 KITKAT을 게이밍과 연관시킬 가능성이 2배 이상 높았습니다.3 광고를 시청한 Twitch 시청자는 비슷한 캠페인의 평균 벤치마크와 비교했을 때 ‘아무리 위대한 챔피언이라도 휴식이 필요합니다’라는 KITKAT 메시지를 올바른 브랜드와 연관 지을 가능성이 2배 더 높았습니다.
*이 사례 연구의 결과는 단일 광고주/캠페인의 결과이며 미래 퍼포먼스를 나타내지 않습니다.