내 브랜드를 최대 관심사로 만드는 데 도움이 되는 3가지 방법
2020년 10월 20일
작성자: Emmeline Toyama
상품 마케팅 관리자
이 시리즈의 첫 번째 부분에서는 고객 중심 광고 전략을 구축하는 방법에 대해 논의했습니다. 오늘은 브랜드와 퍼포먼스 광고를 결합하여 잠재 고객의 쇼핑 활동을 유도하는 데 도움이 되는 방법에 대해 알아보겠습니다.
아마존은 발견의 장소입니다. 특정 카테고리의 쇼핑객 중 68%가 아마존에서 새 브랜드 또는 상품을 발견했다고 밝혔습니다.1 브랜드가 발견 및 구매를 포함한 쇼핑 여정에서 쇼핑객에게 도달하는 것이 중요하지만, 이 둘 사이의 균형을 맞추는 것은 어려운 과제입니다.
우선 구매하고자 하는 마음 자세를 가진 고객에게 도달해야 합니다. 이를 브랜드 중요성을 통해 생각해볼 수 있습니다. 고객이 브랜드 이름 또는 상품을 기억하는 정도를 측정하는 브랜드 인지도와 달리, 브랜드 중요성은 고객이 구매 결정을 내릴 때 브랜드를 생각하거나 알아차리는 정도를 나타냅니다.2 브랜드 중요성이 높다는 것은 해당 브랜드가 고객의 최대 관심사라는 것을 의미합니다.
관련성을 높이고 상품을 노출하는 것은 브랜드와 관련 있는 잠재고객과 연결하는 것에서 시작합니다. 새로운 스마트 시계를 출시한다고 가정해 보겠습니다. 여러분은 고객이 웨어러블 기술 상품을 쇼핑할 때 본인의 브랜드가 최대 관심사이길 바랄 것입니다. 이에 따라 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 비디오 광고를 사용하여, 피트니스 및 기술 상품에 관심을 두고 있는 고객에게 도달하기로 결정할 수 있습니다.
브랜드 구축 노력과 퍼포먼스 광고를 결합하면 브랜드 중요성을 높이고 점진적인 성공을 달성하는 데 도움이 됩니다. 시작하는 3가지 방법은 다음과 같습니다.
브랜드 현저성 증가
1. 브랜드 리프트 연구로 카테고리 기회 평가
한 금융 서비스 회사가 아마존과 협력하여 타사 브랜드 연구를 진행한 결과, 고객이 해당 회사에서 모바일 뱅킹과 같은 디지털 솔루션을 제공한다는 사실을 몰랐다는 점이 밝혀졌습니다. 이 브랜드는 디지털 서비스에 대한 브랜드 가시성을 높이는 데 도움이 되기 위해 비디오 및 기타 인지도 구축 솔루션을 사용하여 이러한 인사이트를 구현했습니다.
2. 비디오로 브랜드 현저성 개선
한 럭셔리 자동차 브랜드는 고객 경험을 브랜드 차별화 요소로 강조하길 원했습니다. 이 브랜드는 Fire TV, 모바일 및 데스크탑에 걸쳐 프리미엄 인스트림 비디오 광고를 진행하여 차량에 투입하는 정성과 배려를 대리점 방문 고객에게도 동일하게 제공하여 이를 경험할 수 있도록 한다는 점을 알렸습니다. 이를 통해 브랜드 호감도가 5% 증가했고(Kantar 표준보다 2.9배), 구매 의사는 8.9% 증가했으며(Kantar 표준보다 7배), ‘배려심 있는’ 브랜드라는 브랜드 속성이 7.0% 증가했습니다.2
3. 전술이 아닌 비즈니스 목표로 잠재 고객 참여 유도
한 면역력 보충제 브랜드는 ROAS(광고 수익률)만을 추구하는 것을 넘어서서 아마존에서 브랜드를 성장시키기 위한 새로운 접근법을 시험하고자 했습니다. 이 브랜드는 잠재 고객 전략을 전술(예: 라이프스타일, 시장 내)에서 목표 기반으로 전환하여 확보 및 구매/유지 목표에 예산을 배정했습니다. 이 브랜드는 아마존 잠재 고객 인사이트를 활용하여 목표 전반에 투자 배분을 유도해 카테고리 성수기 동안 브랜드 신규 고객이 전월 평균 38%에 비해 연간 50% 증가했습니다. 또한 카테고리 성수기 동안 기존 고객 매출은 전월 평균 48%에 비해 연간 78% 증가했습니다.
브랜드 광고 측정
아마존 광고는 성공을 더욱 자세히 수량화하는 데 도움이 되기 위해 측정 제공업체와의 통합을 사용하여 광고 기여 브랜드 도달, 사이트 방문 및 오프라인 판매 측정을 제공할 수 있습니다. 이는 특히 캠페인의 ROI(투자 수익률)를 극대화할 때 도움이 됩니다.
브랜드 인지도 메트릭
점차 브랜드를 개발함에 따라 고려해야 할 메트릭은 다음과 같습니다.
- 내 상품이 몇 개의 신규 브랜드3 주문을 배송했습니까? 브랜드 신규 고객 주문은 1년의 전환 확인 기간 이내에 접수된 브랜드 상품의 신규 주문 수입니다.
- 피어 세트의 퍼포먼스와 비교하여 내 메시지는 어떤가요?
- 전술로 인한 나의 포화도는 어떻습니까? 즉, 고려(예: 수요를 나타내는 높은 조회수)에서 구매(예: 장바구니에 추가)로 유도하는 등 잠재 고객을 서로 다른 고객 여정 간에 효율적으로 이동시켰습니까?
아마존에서 전략을 최적화하고 싶으신가요? 자세한 내용은 아마존 광고 계정 담당자에게 문의하세요. 시리즈의 마지막 게시물을 놓치지 마세요. 디지털 스포트라이트에서 측정이 더 많은 시간을 받아야 하는 이유.
1Kantar 맞춤형 설문 조사, 2019년, 미국. 이 연구는 지난 3개월(2019년 6월~9월) 동안 화장품, 노트북, 의류, 신용카드, 영화 티켓을 구입한 5,000명의 설문 조사 참가자를 대상으로 진행됐습니다.
2Kantar Milward Brown Brand Lift Insights, 2019년, 미국.
3신규 브랜드 메트릭을 통해 광고 기여 구매가 기존 고객의 구매인지 아니면 전년도에 처음으로 아마존에서 브랜드 상품을 산 고객의 구매인지 판단할 수 있습니다.