トップクラスの成果を上げている食料品の広告主様が認知度を高めている方法

投稿者: Kavya Kilari、分析とインサイト

ストーリーのハイライト:

Amazonの食料品カテゴリーに属し、米国を拠点とする5,600社以上もの企業を対象とした2019年の調査では、トップクラスの成果を上げている広告主様が、他の広告主様よりも3種類の広告戦略を多用していることがわかりました。食料品カテゴリーには、自然食品、コーヒー、冷たい飲料、スナックなどの商品を販売するブランドが含まれます。

トップクラスの成果を上げている広告主様は、Amazonブランド指標(ABI)の認知度の測定(ブランドを認知しているお客様の数を定量化するミッドファネルおよび上位ファネルの指標を広告主様に提供)が平均で前年比2.2倍の増加を見せています。さらに、他の広告主様と比較して、ABIの検討(購入を検討しているお客様の数を反映)は前年比1.9倍の伸びを示しています。この影響をさらに調査するために、機械学習アルゴリズムを使用して、トップクラスの成果を上げている広告主様と他の広告主様で差を生み出している戦略を特定しました。この記事では、その戦略を探り、改善するための推奨事項をお伝えします。

詳細情報については、この記事の最後にある「方法」セクションを参照してください。

1.トップクラスの成果を上げている食料品の広告主様はストリーミングTV広告を活用

インサイト

Amazonの分析によると、調査対象の広告主様は、ストリーミングTV広告を活用してネットメディアリーチの合計(リニアTVのみ)を平均で2.2%以上伸ばしました。さらに、2019年のNielsenの調査では、リニアTVからストリーミングTVへの移行が増加しているため、このリーチの増加の約39%は、リニアTVでは達成できなかった可能性があることが明らかになりました。

8倍

常時掲載のキャンペーンを実施する可能性が高い

2.2%以上

ネットリーチが増加

39%以上

Fire TVの開始に由来するリーチ

推奨事項

広告主様は、ストリーミングTV広告をメディアプランに追加するだけでなく、年間25週以上にわたり常時掲載のキャンペーンを実施することを検討する必要があります。

2.トップクラスの成果を上げている食料品の広告主様はディスプレイ広告とストリーミングTV広告を併用

インサイト

Amazonの調査によると、ストリーミングTV広告とディスプレイ広告は併用した方が効果的であることがわかりました。ディスプレイ広告とストリーミングTV広告を併用し、トップクラスの成果を上げているブランドは、Amazonストアでの広告に由来するブランド検索が前年比で47%以上増加しています。常時掲載の補完的な上位ファネル戦略と下位ファネル戦略を使用したフルファネルのアプローチを採用することで、広告主様がいずれの購入過程においてもチャネル全体でお客様に働きかけるのに役立つ可能性があります。

注: ブランド検索は必ずしも売上につながるとは限りませんが、消費者の過程における重要な段階であるブランド検討の増加を示している可能性があります。

推奨事項

ディスプレイ広告に加えてストリーミングTV広告を掲載することで、サポートを強化することを検討してください。広告主様は、Amazon Advertisingで以下のツールも利用する必要があります。

3.トップクラスの成果を上げている食料品の広告主様はAmazonオーディエンスなどのオーディエンスセグメントを使用

インサイト

トップクラスの成果を上げている広告主様は、行動シグナル(ライフスタイルのオーディエンスセグメントなど)に基づくオーディエンスにリーチした場合、デモグラフィックのオーディエンスセグメントのみを使用した場合と比較し、検討が44%増加しました。また、トップクラスの成果を上げている広告主様は、他の広告主様よりもインプレッション数が4.5%増加しています。

44%以上

検討を促進

4.5%以上

インプレッションを実現

推奨事項

広告主様は、Amazonインマーケットおよびライフスタイルオーディエンスを組み合わせることで、キャンペーンのアプローチをカスタマイズできます。たとえば、購入者がエクササイズとフィットネスカテゴリーで購入する場合、新しいフィットネスの目標達成に役立てるための買い物である可能性があります。そのため、広告主様はメッセージを展開する際に、こうした背景を活用するかどうかを検討する必要があります。同様に、健康志向の購入者は、目標に沿って食事を補完するのに役立つプロテインパウダーやその他の商品を探しているかもしれません。Amazonでは、最近フィットネス関連商品を購入した可能性を示すショッピング活動に関わったオーディエンスに広告主様がリーチするサポートが可能です。Amazonのアンプリファイアーレポートとオーディエンスインサイトにアクセスできる広告主様は、両方のリソースを使用して、インマーケットおよびライフスタイルオーディエンスをより適切にモニタリングし、最適化することを検討する必要があります。

方法

この調査では、2020年の時点で米国の食料品カテゴリーに掲載されている5,600を超えるブランドを分析しました。食料品カテゴリーには、自然食品、コーヒー、冷たい飲料、スナックなどの商品を販売するブランドが含まれます。

認知度のAmazonブランド指数(ABI)の前年比成長率および検討のAmazonブランド指数(ABI)の前年比成長率において成功を測る複合スコアを作成しました。そして、機械学習アルゴリズムを使用して、これらの複合スコアの向上に最も貢献した広告戦略とリテール戦略を特定しました。

まず、監視モデルを使用して、40を超えるメディアおよびリテール属性の複合スコアの向上に役立つ20の属性のリストを特定しました。次に、この属性リストを使用して、ブランド間でクラスター分析を実施しました。同じクラスター内のブランドは広告とリテールの属性が類似し、異なるクラスターのブランドは広告とリテールの属性が異なります。これらの属性には、ストリーミングTV広告、動画広告、スポンサープロダクト広告などのプロダクトの使用が含まれます。

機械学習アルゴリズムにより、クラスターが返されます。これらのクラスターを成功指標でランク付けし、最もパフォーマンスの高いクラスターと最も低いクラスターを比較します。それから、差異を比較して、認知度と検討のABI成長率についてパフォーマンスに差を生み出した主な属性を決定します。

広告主様はどのようにクラスターに分けられますか?

機械学習アルゴリズムを使用し、広告主様を広告およびリテールの属性に基づいて自動的にクラスターに分類しました。

クラスター1

クラスター2

クラスター3

クラスター4

ABI認知度の前年比成長率。クラスター1: 2.2、クラスター2: 2.0、クラスター3: 1.8、クラスター4:1.0

ABI認知度の前年比成長率

ABI検討の前年比成長率。クラスター1: 2.5、クラスター2: 1.7、クラスター3: 1.6、クラスター4:1.0

ABI検討の前年比成長率

クラスター1は、クラスター4よりも認知度ABI(2.2倍)と検討ABI(1.9倍)の両方で前年比成長率が高くなっています。クラスター1と2は認知度ABIの前年比成長率がほぼ同じですが、クラスター1は検討のABI前年比成長率がクラスター2を上回りました(それぞれ1.87倍、1.25倍)。

クラスタリングはどのような仕組みですか?

DPVRに基づいてバイナリ複合スコアを作成して、XGBoost分類子を適用し、これらのラベルを最も効果的に予測する特徴と重みを特定しました。その際、広告アクションまたはリテールアクションを、広告プロダクトの利用度と組み合わせ、広告サポートのタイミング、ターゲティングの戦術、クリエイティブと掲載枠、カスタマーレビューの数と評価、高品質の商品ページを持つ商品の割合、広告掲載対象商品の種類の特徴としてみなしています。

上記の特定した特徴と重みを使用して、次にk-medoidクラスタリングアルゴリズムを適用して、広告主様をクラスターに分類しました。広告主様は、複合スコアのコンポーネントではなく、アクションによって分類されています。次に、最後のクラスターを複合スコアの高い順から低い順にランク付けしました。クラスター1は複合スコアが最も高く、最も成功度が高いクラスターで、クラスター4は複合スコアが最も低く、最も成功度が低いクラスターです。