Guida
Che cos'è un funnel di marketing? Come funziona, fasi ed esempi
Il funnel di marketing è un elemento essenziale del processo di marketing, in quanto delinea il percorso più diretto che i clienti potrebbero seguire nel loro percorso di acquisto. In definitiva, il funnel di marketing è un quadro di riferimento utile per entrare in contatto con i clienti e coinvolgerli durante il loro percorso.
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In questa guida troverai i dettagli su ogni fase del funnel di marketing e sul modo in cui Amazon Ads può aiutare i professionisti del marketing a massimizzare i risultati con un approccio pubblicitario full-funnel.
Che cos'è un funnel di marketing?
Per funnel di marketing si intende il ciclo d'acquisto compiuto dai consumatori dalla fase della conoscenza a quella della fidelizzazione. Il concetto di funnel di marketing si è sviluppato più di cento anni fa e il suo scopo è quello di classificare facilmente le fasi principali del percorso di acquisto, dalla conoscenza alla considerazione, passando per la decisione e, infine, alla fidelizzazione.
Perché i funnel di marketing sono importanti?
Anche se il percorso del cliente potrebbe non essere lineare come quello semplificato espresso nel funnel di marketing, il concetto rimane comunque importante. Il percorso di acquisto digitale è tutt'altro che lineare, e il funnel di marketing digitale tiene conto del fatto che i consumatori entrano ed escono, muovendosi lungo tutto il funnel, e che il loro acquisto non si limita a un singolo negozio o a una sola area geografica.
Con la possibilità offerta ai clienti di fare acquisti ovunque e in qualsiasi momento, i brand devono pensare a come poterli raggiungere in tutte le fasi del loro percorso. La sola fase di considerazione nel funnel di marketing digitale può comportare un'ampia attività di ricerca e confronto online da parte dei consumatori e non si limita più alla comparazione dei prodotti presenti in negozio. Molti brand si sono adattati a questo nuovo modo di fare acquisti e hanno abbracciato questo percorso di acquisto meno lineare entrando in contatto con i clienti in modi autentici ed efficaci lungo l'intero funnel.
I funnel di marketing sono importanti per la generazione e lo sviluppo di lead. Nelle fasi di conoscenza e considerazione, i brand utilizzano campagne per attirare nuovi lead. Nelle fasi di decisione e fidelizzazione, i brand utilizzano campagne per sviluppare i contatti con i lead e, infine, contribuire a favorirne l'evoluzione in sostenitori del brand. Il marketing digitale e il funnel di marketing sono essenziali per stabilire quali canali, strategie e contenuti riescono a generare più attenzione, conversazioni e, in ultima analisi, vendite per il proprio brand.
Fasi del funnel di marketing
Non esiste una versione universalmente accettata del funnel. Vi sono varie spiegazioni che prevedono tre, quattro, cinque o più fasi che i consumatori attraversano nel loro percorso di acquisto. Di seguito illustreremo un funnel di marketing che prevede quattro fasi: conoscenza, considerazione, conversione e fidelizzazione.
Conoscenza
La brand awareness è la familiarità che si ha con un brand e può comprendere conoscerne il nome, i messaggi, il tono e lo stile, i valori e la cultura. La brand awareness ha inizio con la ricerca da parte dei consumatori e si occupa di attirare i clienti verso un brand, aiutandoli quindi a riconoscerlo e a ricordarlo. L'obiettivo è quello di mantenere il brand top-of-mind attraverso i touchpoint rilevanti del cliente lungo il percorso di acquisto.
Per promuovere la brand awareness, i brand devono mettersi di fronte ai consumatori là dove si trovano. Ciò potrebbe includere la pubblicità digitale tramite la televisione, sia lineare sia in streaming, gli annunci audio, le campagne sui social media, il marketing dei contenuti e altro ancora. Dato che l'84% degli acquirenti inizia la ricerca di prodotti online su canali digitali che non sono il sito web di proprietà di un brand, questi touchpoint sono diventati sempre più importanti.1
L'obiettivo alla fine della fase di conoscenza è che il brand resti top-of-mind tra i clienti in modo che pensino ad esso quando sarà il momento di effettuare l'acquisto.
Considerazione
L'obiettivo della fase di considerazione di marketing è quello di aumentare la probabilità che i consumatori tengano in considerazione un determinato brand e i suoi prodotti quando fanno acquisti. I messaggi di marketing devono affrontare un problema: evidenziare un interesse o rispondere a una domanda dei consumatori. In questa fase i clienti cercano di approfondire la conoscenza di un brand e di scoprire che cosa lo differenzia da quelli analoghi. Nella fase di considerazione, i brand devono istruire e informare i clienti per aiutarli a capire in che modo il prodotto o la soluzione soddisfi le loro esigenze.
Esempi di soluzioni di marketing per la fase intermedia del funnel focalizzati sulla considerazione potrebbero includere recensioni positive dei clienti, testimonianze, casi di studio e webinar. Amazon Ads offre alcune soluzioni per questa fase, ad esempio Sponsored Brands e gli annunci video e display tramite Amazon DSP. Questi prodotti pubblicitari contribuiscono a creare touchpoint nel momento in cui i clienti possono essere attivamente impegnati nella navigazione e nella ricerca di prodotti da acquistare.
Conversione
L'obiettivo della fase di conversione è quello di incoraggiare gli acquirenti ad acquistare un prodotto o un servizio perché sono convinti che il brand scelto sia la soluzione giusta al loro problema o soddisfi le loro esigenze. Conosciuta anche come fase di "decisione" o di "acquisto", rappresenta l'opportunità per il brand di investire in una strategia che lo aiuterà a distinguersi nella sua categoria e a differenziarsi dai prodotti analoghi. In questa fase è importante disporre sul sito web di una pagina del prodotto ben dettagliata, oltre a creare un'esperienza di servizio clienti eccezionale per ispirare la fiducia dei clienti nelle loro decisioni di acquisto.
La conversione può essere una fase del funnel relativamente semplice da misurare, perché spesso è possibile monitorare quale clic sull'annuncio ha portato direttamente all'acquisto. Tuttavia, è importante ricordare che le interazioni con i clienti nelle due fasi precedenti influiscono direttamente sulle conversioni.
Fidelizzazione
I brand possono favorire la fidelizzazione offrendo un'esperienza di acquisto semplice e lineare e fornendo un prodotto o un servizio di qualità. Seguendo e sviluppando i contatti con i consumatori dopo l'acquisto, i brand possono rimanere top-of-mind tra gli acquirenti.
Le interazioni positive durante e dopo la fase di acquisto possono contribuire a far sì che un acquirente diventi un cliente abituale. Senza un piano per promuovere la fidelizzazione dei clienti, i brand potrebbero scoprire che molti di essi fanno un solo acquisto e poi si rivolgono ad altri. In media, per acquisire un nuovo cliente, un brand deve affrontare un costo cinque volte superiore rispetto a quello necessario per mantenerne uno esistente2. È per questo che alcuni professionisti del marketing la definiscono anche fase di "coinvolgimento". Per promuovere la fidelizzazione è importante continuare a coinvolgere i clienti che hanno investito nei prodotti o nei servizi del brand.
Attività di marketing efficaci volte al coinvolgimento, ad esempio campagne di promozione via e-mail, attivazioni sui social media e programmi di fidelizzazione, possono avere un grande impatto in termini di fidelizzazione al brand dei clienti. L'obiettivo alla fine di questa fase è quello di ottenere clienti fidelizzati e soddisfatti che diventano sostenitori del brand e clienti per tutta la vita.
Il funnel di marketing si sviluppa in quattro fasi: 1) conoscenza, 2) considerazione, 3) conversione e 4) fidelizzazione. L'obiettivo di un brand nelle singole fasi è quello di 1) attrarre, 2) informare, 3) convertire e 4) coinvolgere i clienti.
Qual è la differenza tra il funnel di marketing e il funnel di vendita?
Alcune persone utilizzano indistintamente le espressioni "funnel di marketing" e "funnel di vendita", arrivando addirittura a unirle in un unico termine, ossia funnel di marketing e vendita. In realtà, però, si tratta di due aspetti distinti. Le funzioni del marketing e delle vendite di un'azienda o di un'organizzazione hanno i propri obiettivi, supportati dai rispettivi funnel. La funzione del marketing ha il compito di creare e gestire un brand, promuovere la conoscenza e i contatti con lead qualificati per la vendita, mentre la funzione delle vendite è incentrata sull'incremento della vendita dei prodotti o dei servizi, in termini sia di primo acquisto sia di acquisto ripetuto. Utilizzare una di queste funzioni per influenzare l'altra può aiutare l'interazione tra i team, creando un'esperienza cliente ottimale.
Come incorporare un approccio full-funnel nelle attività di marketing
Il funnel di marketing è un quadro di riferimento utile per coinvolgere i segmenti di pubblico. Allo stesso tempo, i percorsi dei clienti e i funnel non sono concetti intercambiabili. Attualmente, i percorsi dei clienti passano solo di rado in modo consequenziale dalla brand awareness alla considerazione all'acquisto. Gli acquirenti possono entrare nel funnel in qualunque fase oppure, apparentemente, saltarne del tutto alcune. In altre parole, sebbene il funnel sia un quadro di riferimento utile per assicurarsi di raggiungere i clienti lungo i potenziali percorsi di acquisto, pochi percorsi dei clienti rispecchiano integralmente il funnel.
Potresti non riuscire a prevedere le azioni intraprese dagli acquirenti prima che acquistino il tuo prodotto, ma un approccio di marketing full-funnel tiene conto dei vari modi in cui i potenziali clienti possono interagire con il tuo brand. Ciò può aiutarti a riconoscere più facilmente le opportunità di coinvolgimento e a raggiungere i clienti ovunque si trovino.
Un esempio di approccio full-funnel di successo è Osmo. Il team ha implementato una strategia full-funnel per distinguersi nell'affollato spazio dei giocattoli STEM e raggiungere clienti nuovi ed esistenti nelle diverse fasi del loro percorso di acquisto. Scopri in che modo Amazon Ads ha aiutato Osmo a promuovere la brand awareness.
Misurazione del marketing full-funnel
Senza misurazioni e analisi è impossibile conoscere l'efficacia della strategia di marketing full-funnel di un brand. Ecco tre approcci per misurare e ottimizzare la strategia full-funnel.
Comprendere come i canali si influenzano reciprocamente
Un approccio full-funnel potrebbe includere la pubblicità su più canali per raggiungere i clienti in qualsiasi fase del funnel. È importante determinare tempestivamente i benchmark del successo per misurare adeguatamente l'impatto di ciascun canale sui Key Performance Indicator (KPI) di un brand. Ogni fase del funnel include dati specifici che ne misurano il successo.
Parte superiore del funnel (TOFU)
Quando gli inserzionisti hanno bisogno di aumentare significativamente la brand awareness tra i consumatori, i dati relativi alla TOFU misurano:
- copertura unica
- tasso di completamento
- percentuale di clic (CTR)
Parte intermedia del funnel (MOFU)
I dati relativi alla MOFU contribuiscono a dimostrare in che momento i consumatori hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto. Questi benchmark misurano:
- visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto
- percentuale di nuovi clienti
- indice di ricerca sul brand
Parte inferiore del funnel (BOFU)
Sono i dati di marketing che misurano la parte finale del funnel, quella relativa all'acquisto, e calcolano:
Mettendo a confronto i benchmark di TOFU, MOFU e BOFU, gli inserzionisti possono ottimizzare la loro spesa in tutte le fasi del funnel.
Un modo per ottimizzare la performance del canale è utilizzare Amazon Attribution, che aiuta i brand a vedere in che modo i media e i canali di marketing all'esterno di Amazon contribuiscono alle vendite su Amazon, dato che può essere utilizzato per ottimizzare gli annunci cross-channel.
Personalizzare i messaggi per le diverse fasi del percorso di acquisto
L'utilizzo di un server pubblicitario consente ai brand di avere la certezza di pubblicare annunci rilevanti e di raggiungere i segmenti di pubblico con il messaggio giusto a seconda del punto in cui si trovano nel percorso di acquisto. Ad esempio, un brand potrebbe utilizzare un server pubblicitario per creare una regola che consenta di mostrare ai segmenti di pubblico che in precedenza hanno visualizzato il suo prodotto un invito all'azione (CTA) o un'immagine differente rispetto ai segmenti di pubblico che non hanno mai visto il prodotto in precedenza. Ciò consente ai brand di entrare in contatto con gli acquirenti, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di acquisto.
Confrontare la spesa con la concorrenza
Diversi strumenti consentono ai brand di acquisire dati sul modo in cui la loro spesa pubblicitaria si rapporta rispetto a un insieme aggregato di concorrenti nella loro categoria. Conoscere queste informazioni può essere utile per i professionisti del marketing che vogliono capire se stanno facendo valutazioni in eccesso o in difetto relativamente alle vendite, alla ricerca sul brand e ad altri dati.
In che modo Amazon Ads aiuta i brand con una strategia full-funnel
A questo punto sai che una strategia full-funnel può essere un potente quadro di riferimento per far crescere la tua attività. Una strategia full-funnel non solo ha senso nel contesto dell'attuale percorso omnicanale, ma gli inserzionisti che adottano un approccio full-funnel registrano anche risultati migliori in tutte le fasi del funnel, tra cui una brand awareness fino a tre volte maggiore, una considerazione superiore di due volte e il doppio degli acquisti.3
Se desideri ulteriore supporto e indicazioni, contattaci per richiedere servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.
1 eMarketer, "Where do US consumers begin their product searches?" (Da dove iniziano le ricerche di prodotti i consumatori statunitensi?), ottobre 2020
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends (Confronto tra costi di acquisizione e di fidelizzazione dei clienti: statistiche e tendenze), novembre 2020
3 Dati interni Amazon, 2020
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