Una guida completa al funnel di marketing

Il funnel di marketing è un elemento essenziale del processo di marketing. Delinea il percorso più semplice che i clienti potrebbero intraprendere nel loro percorso di acquisto. In definitiva il funnel di marketing è un quadro di riferimento utile per connettersi con i clienti e coinvolgerli durante il loro percorso. Qui troverai i dettagli su ogni fase del funnel di marketing e su come Amazon Advertising può aiutare i professionisti del marketing a massimizzare i risultati con un approccio pubblicitario full-funnel.

Cos'è un funnel di marketing?

Il concetto di funnel di marketing si è sviluppato più di 100 anni fa e il suo scopo è quello di classificare facilmente le fasi principali del percorso di acquisto, dalla conoscenza alla considerazione, alla decisione, infine alla fidelizzazione. A volte chiamato funnel di conversione, si riferisce al percorso del cliente, ma il percorso di acquisto oggi è molto più complesso e pochissimi percorsi seguiti dai clienti rispecchiano esattamente il funnel. Le campagne di marketing efficaci utilizzano un approccio più completo, come il marketing full-funnel, sviluppato per raggiungere gli acquirenti in ogni fase del processo.

La forma a imbuto del funnel di marketing corrisponde all'idea che nelle prime fasi di un percorso di acquisto i professionisti del marketing gettino un'ampia rete per coinvolgere il maggior numero possibile di potenziali clienti prima di sviluppare quei contatti attraverso ogni fase del funnel. Il pubblico si restringe man mano che ci si sposta verso la parte bassa del funnel e quando si arriva in fondo restano gli acquirenti che hanno più probabilità di conversione e, idealmente, diventare clienti fedeli.

Perché i funnel di marketing sono importanti?

Anche se il percorso del cliente potrebbe non essere lineare come quello semplificato espresso nel funnel di marketing, il concetto rimane importante. Il percorso di acquisto digitale è tutt'altro che lineare e il funnel di marketing digitale tiene conto del fatto che i consumatori entrano ed escono, si spostano intorno al funnel e che il loro acquisto non si limita a un singolo negozio fisico o a una sola area geografica.

Con la possibilità offerta ai clienti di fare acquisti ovunque e in qualsiasi momento, i brand dovrebbero pensare a come poterli raggiungere in tutte le fasi del loro percorso. La sola fase di considerazione nel funnel di marketing digitale può comportare un'ampia attività di ricerca e confronto online da parte dei consumatori e non si limita più alla comparazione dei prodotti presenti in negozio. Molti brand si sono adattati a questo nuovo modo di fare acquisti e hanno abbracciato questo percorso meno lineare collegandosi con i clienti in modi autentici ed efficaci lungo l'intero funnel.

I funnel di marketing sono importanti sia per la creazione di contatti con potenziali clienti sia per il loro sviluppo. Nelle fasi di conoscenza e considerazione i brand utilizzano campagne per attirare nuovi potenziali clienti. Nelle fasi di decisione e fidelizzazione i brand utilizzano campagne per sviluppare i contatti con i potenziali clienti e, infine, favorirne l'evoluzione in sostenitori del brand. Il marketing digitale e il funnel di marketing sono essenziali per stabilire quali canali, tattiche e contenuti riescono a generare più attenzione, conversazioni e, in ultima analisi, vendite per il proprio brand.

Fasi del funnel di marketing

Non esiste una versione universalmente accettata del funnel, vi sono varie spiegazioni tra cui tre, quattro o cinque o più fasi che i consumatori attraversano nel loro percorso di acquisto. Di seguito illustreremo un funnel di marketing che prevede quattro fasi: conoscenza, considerazione, conversione e fidelizzazione.

Fase 1: Conoscenza

La brand awareness è la familiarità che si ha con un brand e potrebbe comprendere la conoscenza del nome, i messaggi, il tono e lo stile, i valori e la cultura di detto brand. La brand awareness ha inizio con la ricerca dei consumatori e si occupa di attrarre i clienti verso un brand, aiutandoli quindi a riconoscerlo e a ricordarlo. L'obiettivo è quello di mantenere il brand in posizione top-of-mind attraverso i touchpoint del cliente rilevanti lungo il percorso di acquisto.

Per generare la conoscenza i brand vogliono mettersi di fronte ai consumatori là dove si trovano. Ciò potrebbe includere la pubblicità digitale tramite la televisione, sia lineare sia in streaming, gli annunci audio, le campagne sui social media, il marketing dei contenuti e altro ancora. Dato che l'84% degli acquirenti inizia la ricerca di prodotti online su canali digitali che non sono il sito web di proprietà di un brand, questi touchpoint sono diventati sempre più importanti.1

L'obiettivo alla fine della fase della conoscenza è che il brand sia in posizione top-of-mind per i clienti così che, quando arriva il momento di effettuare un acquisto, pensino a te.

Fase 2: Considerazione

L'obiettivo della fase di considerazione è aumentare la probabilità che i consumatori considerino un certo brand e i suoi prodotti quando acquistano. I messaggi di marketing devono affrontare un problema, evidenziare un interesse o rispondere a una domanda dei consumatori. In questa fase i clienti stanno cercando di approfondire la conoscenza di un brand e scoprire cosa lo differenzia da quelli simili. Nella fase di considerazione i brand devono istruire e informare i clienti per aiutarli a capire in che modo il prodotto o la soluzione soddisfi le loro esigenze.

Esempi di soluzioni di marketing nella fase intermedia del funnel focalizzati sulla considerazione potrebbero includere recensioni positive dei clienti, testimonianze dei clienti, casi di studio e webinar. Amazon Advertising offre alcune soluzioni per questa fase, ad esempio Sponsored Brands e gli annunci video e display tramite Amazon DSP. Questi prodotti pubblicitari contribuiscono a creare touchpoint quando i clienti stanno navigando e cercando attivamente i prodotti da acquistare.

Fase 3: Conversione

L'obiettivo della fase di conversione è incoraggiare gli acquirenti ad acquistare un prodotto o un servizio perché sono convinti che il brand scelto sia la soluzione giusta al loro problema o soddisfi le loro esigenze. Detta anche fase di "decisione" o di "acquisto", rappresenta l'opportunità per il brand di investire in una strategia che lo aiuterà a distinguersi nella sua categoria e a differenziarsi dai prodotti simili. In questa fase è importante disporre sul sito web di una pagina del prodotto ben dettagliata, oltre che creare un'esperienza di servizio clienti eccezionale per ispirare la fiducia dei clienti nelle loro decisioni di acquisto.

La conversione può essere una fase del funnel relativamente semplice da misurare, perché spesso è possibile monitorare quale clic su un annuncio ha portato direttamente a un acquisto. È tuttavia importante ricordare che le interazioni con i clienti nelle due fasi precedenti influenzano direttamente le loro conversioni.

Fase 4: Fidelizzazione

I brand possono favorire la fidelizzazione fornendo un'esperienza di acquisto semplice e senza intoppi e offrendo un prodotto o un servizio di qualità. Seguendo e sviluppando i contatti con i consumatori dopo l'acquisto, i brand possono mantenere una posizione top-of-mind tra gli acquirenti.

Le interazioni positive durante e dopo la fase di acquisto possono contribuire a far sì che un acquirente diventi un cliente abituale. Senza un piano per promuovere la fidelizzazione dei clienti, i brand potrebbero scoprire che molti di essi fanno un solo acquisto e poi si rivolgono ad altri. In genere, per acquisire un nuovo cliente, un brand deve affrontare un costo cinque volte superiore rispetto a quello necessario per mantenerne uno esistente,2. È per questo che alcuni professionisti del marketing definiscono anche tale fase come fase di "coinvolgimento". Per creare fidelizzazione è importante continuare a coinvolgere i clienti che hanno investito nei prodotti o servizi del brand.

Un marketing volto al coinvolgimento efficace, come campagne di promozione via email, presenza sui social media e programmi di fidelizzazione, può avere un grande impatto in termini di fidelizzazione al brand dei clienti. L'obiettivo alla fine di questa fase è quello di ottenere clienti fidelizzati e soddisfatti che diventano sostenitori del brand e clienti per tutta la vita.

Qual è la differenza tra il funnel di marketing e il funnel di vendita?

Alcune persone usano le espressioni funnel di marketing e funnel di vendita in modo intercambiabile, anzi, alcuni li uniscono in un'unica espressione: il funnel di vendita e marketing. In realtà, però, sono due elementi distinte. Le funzioni del marketing e delle vendite di un'azienda o di un'organizzazione hanno i propri obiettivi, supportati dai rispettivi funnel. La funzione del marketing ha il compito di creare e gestire un brand, generare conoscenza e promuovere contatti con potenziali clienti qualificati per la vendita, mentre la funzione delle vendite è focalizzata sull'aumento dei prodotti o dei servizi venduti, in termini sia di primo acquisto sia di acquisto ripetuto. Utilizzarne una in funzione dell'altra può aiutare l'interazione tra i team per creare un'esperienza cliente ottimale.

Come incorporare un approccio full-funnel nel tuo marketing

Il funnel di marketing è un quadro di riferimento utile per coinvolgere i segmenti di pubblico. Allo stesso tempo i percorsi del cliente e i funnel non sono concetti intercambiabili. Oggi i percorsi dei clienti raramente passano in modo consequenziale dalla conoscenza alla considerazione, all'acquisto. Gli acquirenti possono entrare nel funnel in qualunque fase oppure, apparentemente, saltarne del tutto alcune. In altre parole, sebbene il funnel sia un quadro di riferimento utile per essere certi di raggiungere i clienti attraverso potenziali percorsi di acquisto, pochi percorsi del cliente rispecchiano completamente il funnel.

Potresti non riuscire a prevedere le azioni intraprese dagli acquirenti prima che acquistino il tuo prodotto, ma un approccio di marketing full-funnel tiene conto dei vari modi in cui i potenziali clienti possono interagire con il brand. Ciò ti aiuta a riconoscere più facilmente le opportunità di coinvolgimento e raggiungere i clienti ovunque si trovino.

Un esempio di approccio full-funnel di successo è Osmo. Il team ha implementato una strategia full-funnel per distinguersi nell'affollato spazio dei giocattoli STEM e raggiungere clienti nuovi ed esistenti nelle diverse fasi del loro percorso di acquisto. Scopri come Amazon Advertising ha aiutato Osmo ad aumentare la brand awareness.

Misurazione del marketing full-funnel

Senza misurazione e analisi è impossibile conoscere l'efficacia della strategia di marketing full-funnel di un brand. Ecco tre approcci per misurare e ottimizzare la strategia full-funnel.

1. Comprendere come i canali si influenzano reciprocamente

Un approccio full-funnel potrebbe includere la pubblicità su più canali per raggiungere i clienti in qualsiasi fase del funnel. È importante determinare tempestivamente i parametri di riferimento del successo per misurare adeguatamente l'impatto di ciascun canale sui KPI (Key Performance Indicator, Indicatore chiave di prestazione) di un brand. Ogni fase del funnel include i dati del proprio successo.

Parte superiore del funnel (TOFU)

Quando gli inserzionisti hanno bisogno di aumentare significativamente la brand awareness tra i consumatori, i dati relativi alla TOFU misurano:

  • copertura unica;
  • tasso di completamento;
  • percentuale di clic (CTR).

Parte intermedia del funnel (MOFU)

I dati relativi alla MOFU aiutano a dimostrare quando i consumatori hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto. Questi parametri di riferimento misurano:

  • visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto;
  • percentuale di nuovi clienti;
  • indice di ricerca con brand.

Parte inferiore del funnel (BOFU)

Questi sono i dati del marketing che misurano la parte terminale del funnel, quella relativa all'acquisto, e calcolano:

  • ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS);
  • costo di acquisizione clienti (CAC);
  • ordini o unità vendute.

Mettendo a confronto i parametri di riferimento di TOFU, MOFU e BOFU, gli inserzionisti possono ottimizzare la loro spesa in tutte le fasi del funnel.
Un modo per ottimizzare la performance del canale è tramite Amazon Attribution, che aiuta i brand a vedere come i canali multimediali e di marketing all'esterno di Amazon contribuiscono alle vendite su Amazon, un dato questo che può essere utilizzato per ottimizzare gli annunci cross-channel.

2. Personalizzare i messaggi per le diverse fasi del percorso di acquisto

L'utilizzo di un server pubblicitario consente ai brand di avere la certezza di pubblicare annunci rilevanti e di raggiungere il pubblico con il messaggio giusto a seconda di dove si trovano nel percorso di acquisto. Ad esempio, un brand potrebbe utilizzare un server pubblicitario per creare una regola per mostrare ai segmenti di pubblico che in precedenza hanno visualizzato il suo prodotto un invito all'azione (CTA) o un'immagine differente rispetto ai segmenti di pubblico che non avevano mai visto il prodotto in precedenza. Ciò consente ai brand di entrare in contatto con gli acquirenti, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di acquisto.

3. Confrontare la spesa con prodotti simili

Vari strumenti consentono ai brand di acquisire dati su come la loro spesa pubblicitaria si rapporta rispetto a un insieme aggregato di prodotti simili nella loro categoria. Conoscere queste informazioni può essere utile per i professionisti del marketing per capire se stanno facendo valutazioni in eccesso o in difetto relativamente alle vendite, alla ricerca sul brand e ad altri dati.

In che modo Amazon Advertising aiuta i brand con una strategia full-funnel

A questo punto sai che una strategia full-funnel può essere un potente quadro di riferimento per far crescere la tua attività. Non solo una strategia full-funnel ha senso nel contesto dell'attuale percorso omni-canale, ma gli inserzionisti che adottano un approccio full-funnel registrano anche i risultati migliori in tutte le fasi del funnel, tra cui una brand awareness fino a tre volte maggiore, una considerazione superiore di due volte e il doppio degli acquisti.3

Amazon Advertising è un fornitore di soluzioni con una posizione unica per i brand che adottano un approccio di marketing full-funnel. Raggiungiamo i clienti in ogni momento dalla loro vita quotidiana, con soluzioni che offrono una copertura unica e rilevanza. Offriamo agli inserzionisti la profondità e l'ampiezza dei dati di cui hanno bisogno per perfezionare e ottimizzare continuamente le campagne all'interno e all'esterno di Amazon. Mettiti in contatto con noi per scoprire in che modo Amazon Advertising può aiutarti a sviluppare una strategia per raggiungere i clienti, indipendentemente da dove si trovano nel percorso di acquisto.

1 eMarketer, ottobre 2020, "Where do US consumers begin their product searches? (Da dove i consumatori statunitensi iniziano le loro ricerche di prodotti?)"
2 Invesp Consulting, confronto tra costi di acquisizione e costi di fidelizzazione dei clienti: statistiche e tendenze, novembre 2020
3 Dati interni Amazon, 2020