Guida
Segmentazione del mercato
Definizione, tipi, vantaggi ed esempi
La segmentazione del mercato si riferisce alla definizione dei potenziali clienti in gruppi sulla base di attributi chiave al fine di commercializzare prodotti e servizi rivolgendosi a loro. Quattro tipi comuni di segmenti di clienti sono: demografici, psicografici, geografici e comportamentali.
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Che cos'è la segmentazione del mercato?
Con segmentazione del mercato si intende una strategia di organizzazione dei vari tipi di segmenti di pubblico, per raggiungerli con i tuoi annunci e le tue campagne. Dividendo i tuoi clienti in segmenti di pubblico, diventa più facile raggiungerli con annunci rilevanti.
Al contrario, gli annunci con un enunciato generico o ampio possono essere meno efficaci nell'attrarre i clienti. Restringere il focus degli annunci e delle campagne può aiutare a differenziare tra i punti su cui concentrarsi e le priorità in quanto brand.
Secondo la "teoria (o ipotesi) della segmentazione del mercato" segmenti diversi di clienti e lunghezze o formati delle campagne pubblicitarie diversi possono offrire vantaggi esclusivi. Questo concetto può essere esemplificato con la segmentazione del pubblico, che può fornire annunci diversi a clienti diversi, in momenti diversi. In poche parole, non esiste l'annuncio perfetto; dipende dal tuo pubblico.
Perché la segmentazione del mercato è importante?
Rendendo la segmentazione del pubblico una priorità della tua strategia di marketing, il tuo brand può creare campagne pubblicitarie più rilevanti. Questi segmenti di pubblico potrebbero quindi trasformarsi in clienti dedicati che probabilmente effettueranno acquisti di ritorno. C'è un ulteriore vantaggio, infatti può anche servire da strumento per contribuire a individuare i punti deboli nella mappa del percorso del cliente, ovvero le aree in cui è possibile riscontrare un calo del coinvolgimento o degli acquisti.
Le quattro tipologie di segmentazione del mercato
Normalmente vengono utilizzati quattro tipi di segmenti di clienti: demografico, psicografico, geografico e comportamentale. I tipi di segmentazione del mercato sono stati enunciati per la prima volta da Wendell R. Smith, in Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, pubblicato nel 1956.1 Gli inserzionisti dividono i propri segmenti di pubblico nei quattro segmenti o in varie combinazioni basate su ciò che supporterà meglio le loro campagne di marketing.
Cos'è la segmentazione demografica?
La segmentazione demografica raggiunge i segmenti di pubblico in base alle loro informazioni demografiche. Questo processo di segmentazione include l'individuazione di caratteristiche quali età, sesso, nazionalità, occupazione, dimensione della famiglia o livello di istruzione.
È una delle forme più comuni di segmentazione del pubblico e aiuta a far sì che i tuoi prodotti siano presentati ai segmenti di pubblico giusti. Uno degli esempi più semplici per iniziare con la segmentazione demografica è chiedere ai clienti di condividere le informazioni. Considerare caratteristiche come età, sesso e reddito può essere utile a garantire che gli annunci del tuo brand vengano mostrati ai segmenti di pubblico demografici più adatti.
Cos'è la segmentazione geografica?
La segmentazione geografica organizza i segmenti di pubblico in base alle caratteristiche geografiche. È un altro metodo abbastanza semplice che aiuta a far sì che gli annunci o i nuovi prodotti che raggiungono potenziali clienti siano rilevanti per le loro località.
Non si riferisce a luoghi puramente fisici: la segmentazione geografica può essere utilizzata anche per ambienti climatici o preferenze culturali diverse. Ad esempio, la segmentazione geografica può garantire che tu prenda in considerazione le preferenze dei tuoi clienti per gli annunci riguardanti lo sport. Se stai raggiungendo un pubblico che si trova negli Stati Uniti, il football americano e il baseball potrebbero essere le opzioni più popolari, mentre se fai pubblicità nel Regno Unito, il rugby o il cricket potrebbero richiedere un posizionamento con priorità più elevata.
Cos'è la segmentazione psicografica?
La segmentazione psicografica è il marketing basato sulle esigenze o sui desideri dei tuoi clienti. È più dettagliata rispetto alle due opzioni precedenti e prende in considerazione le preferenze di nicchia di specifici segmenti di pubblico.
Un ottimo modo per ottenere questi dettagli sono le ricerche di mercato, con sondaggi o interviste ai clienti in cui viene chiesto se l'attività di marketing in atto soddisfa le loro esigenze. Ad esempio, in una segmentazione psicografica i brand sportivi potrebbero prendere in considerazione annunci pubblicitari che attuano una differenziazione tra atleti nuovi e atleti più esperti. La rilevanza o meno degli annunci può dipendere da vari fattori, fra cui lo stile di vita dei clienti.
Cos'è la segmentazione comportamentale?
La segmentazione comportamentale è il marketing rivolto ai segmenti di pubblico in base ai loro comportamenti di acquisto. Può essere più complicata da definire rispetto agli altri segmenti di pubblico, poiché non si basa su qualità facilmente misurabili.
Potrebbe includere la considerazione di acquisti precedenti, la fidelizzazione al brand o i modelli di acquisto. Ad esempio, i brand di generi alimentari che hanno un tasso più elevato di clienti abituali dovrebbero prendere in considerazione l'aggiunta di sconti o di offerte ricorrenti per il pubblico più affezionato. Affidarsi ai comportamenti esistenti dei segmenti di pubblico può contribuire a migliorare le loro esperienze di acquisto con il tuo brand.
Vantaggi della segmentazione del mercato
La segmentazione del marketing offre molti vantaggi. Può aiutarti a creare campagne di marketing personalizzate o su misura, ottimizzare le risorse, mitigare i rischi, aumentare la fidelizzazione al brand e individuare mercati di nicchia. Scopri quattro vantaggi principali della segmentazione del marketing e del pubblico.
1. Marketing digitale personalizzato
Fornendo dati e definendo le caratteristiche del pubblico, la segmentazione consente ai professionisti del marketing di creare pubblicità digitale più personalizzata, consentendoti di indirizzare le attività di marketing online verso particolari fasce di età, località, abitudini di acquisto, interessi e altro ancora.
2. Ottimizzazione delle risorse
I professionisti del marketing possono ottimizzare le risorse attraverso la segmentazione individuando e comprendendo segmenti di clienti unici con esigenze, preferenze e comportamenti diversi. La personalizzazione delle strategie di marketing per soddisfare i requisiti specifici di ciascun segmento consente un'allocazione delle risorse più efficiente ed efficace, massimizzando l'impatto delle attività di marketing.
3. Aumento della fidelizzazione al brand
Quando i brand comprendono le esigenze e le preferenze specifiche dei propri clienti attraverso la segmentazione, possono fornire messaggi mirati, offerte pertinenti e prodotti o servizi personalizzati che rispondono a ogni segmento. Questo approccio personalizzato può aumentare la fidelizzazione al brand e far sentire i clienti apprezzati e compresi, favorendo un legame emotivo più profondo con il brand.
4. Individuazione dei mercati di nicchia
La segmentazione può aiutare i professionisti del marketing a individuare i mercati di nicchia. Gli inserzionisti possono utilizzare i dati sul pubblico per individuare mercati nuovi o poco serviti e scoprire approcci per indirizzare meglio le campagne e i messaggi a quelli esistenti. Queste opportunità possono essere sfruttate strategicamente per ampliare la copertura del mercato e promuovere la fiducia nel brand.
Altri esempi da parte degli inserzionisti
Un esempio riguarda il marketing sostenibile. In un recente studio condotto da IBM e dalla National Retail Federation, sei intervistati su dieci hanno dichiarato che avrebbero cambiato le proprie abitudini di acquisto per contribuire a ridurre l'impatto ambientale.2 Gli inserzionisti dovrebbero considerare questo come un esempio da utilizzare nella loro segmentazione psicografica, tenendo conto delle intenzioni e dei desideri dei clienti in merito al loro stile di vita.
Un altro esempio viene dalla categoria Biancheria da letto e cuscini su Amazon. È probabile che questi prodotti attirino clienti nuovi della categoria, piuttosto che gli acquirenti abituali. Abbiamo scoperto che da dicembre a marzo c'è stato un numero di punti di ingresso superiore alla media, un dettaglio che potrebbe essere molto utile per i brand di articoli per la casa che cercano di promuovere i loro prodotti in nuove aree geografiche. Questo è un esempio di segmentazione comportamentale, in cui si considerano le abitudini di acquisto dei segmenti di pubblico e ci si focalizza su di esse all'interno delle campagne.
Un esempio di segmentazione geografica si ha nella collaborazione tra LG Italia e Amazon Ads. Erano consapevoli del fatto che lo sport interessava particolarmente il loro pubblico italiano e, di conseguenza, i professionisti del marketing hanno utilizzato le partite della UEFA Champions League per una campagna che aiutasse ad accrescere l'interesse nelle aree in cui i clienti l'avevano già mostrato in precedenza.
Come creare una strategia di segmentazione del mercato
Non esiste una risposta univoca rispetto al numero di acquirenti che un'azienda dovrebbe avere o a come determinare cosa renderà efficace una determinata segmentazione del pubblico. Definire il mercato potenzialmente disponibile e il mercato realmente ottenibile (TAM SAM SOM) è un ottimo punto di partenza. Da lì, l'utilizzo di sondaggi con i tuoi clienti e l'esecuzione di test A/B all'interno delle campagne pubblicitarie possono fornirti dati sui comportamenti e sulle esigenze del tuo pubblico.
Successivamente, puoi iniziare a creare campagne con l'aiuto di Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) può aiutarti a raccogliere dati sul pubblico e l'API di Amazon Ads ti aiuterà ad automatizzare le campagne in base ai segmenti di pubblico desiderati. Inoltre, Amazon Attribution può fornirti dettagli sulle campagne non Amazon Ads. Con una solida strategia di segmentazione del pubblico, il tuo brand può presentare i tuoi prodotti ai segmenti di pubblico giusti al momento giusto.
1Smith, Wendell R. "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" (Differenziazione del prodotto e segmentazione del mercato come strategie di marketing alternativo). Journal of Marketing 21, n. 1 (1956).
2Meet the 2020 consumers driving change, (Incontra i consumatori 2020 che promuovono il cambiamento), IBM e National Retail Federation, Stati Uniti, 2020