Scopri come KITKAT ha usato Twitch per convincere la community dei gamer a prendersi una pausa

KITKAT ha lanciato le sue barrette di wafer ricoperto di cioccolato nel 1935, riscuotendo un successo immediato. Lo slogan "Have a break. Have a KITKAT", famoso in tutto il mondo, è stato lanciato nel 1957, e un anno dopo il prodotto è apparso nel suo primo spot televisivo in assoluto.

Nel 2022 KITKAT si è rivolta ad Amazon Ads nell’intento di cercare soluzioni innovative per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. KITKAT doveva affrontare una sfida a cui oggi si trovano di fronte molti brand: raggiungere i millennial e gli acquirenti adulti della Generazione Z. Il team voleva scoprire il modo ottimale per presentare la tradizionale barretta di cioccolato a un pubblico esperto di tecnologie digitali. Sapendo che questo tipo di pubblico ama i giochi, il team di KITKAT si è rivolta ad Amazon Ads per trovare la soluzione ideale.

Twitch è sembrato subito lo strumento migliore per raggiungere le community degli appassionati di gaming. Che si tratti di sfuggire agli zombi, partecipare a un torneo di e-sport o prendere lezioni da un grande maestro di scacchi, ogni mese 8 milioni di creatori pubblicano i loro contenuti esclusivi in diretta su Twitch, per condividere queste esperienze con i loro segmenti di pubblico. Destinazione privilegiata per le dirette streaming, Twitch offre a brand, segmenti di pubblico e creatori di contenuti l’ambiente ideale per la connessione in tempo reale, offrendo una soluzione ottimale per la campagna di KITKAT.

Il team di Amazon Ads ha proposto la soluzione pubblicitaria Twitch Premium Video, che è perfettamente in linea con l’obiettivo di creare brand awareness e affinità nella community dei gamer, stabilito da KITKAT. Gli annunci Twitch Premium Video offrono ai brand la possibilità di entrare in contatto con la community altamente coinvolta di Twitch, incorporando la pubblicità nelle trasmissioni in diretta per sistemi desktop, dispositivi mobili, tablet e televisori connessi.

L’intera campagna è stata influenzata dalla "modalità tilt", una sensazione comune ai gamer di tutto il mondo. Questo termine viene spesso utilizzato per descrivere uno stato di rabbia o frustrazione emotiva, che rischia di compromettere le performance del gamer. Un gamer può "andare in tilt", per diversi motivi, dagli errori commessi nel gioco a una dolorosa sconfitta.

In base a un recente studio della University of California¹, con lo scopo di analizzare i comportamenti dei giocatori di e-sport, tutti quelli che vanno in tilt tendono a prendersi una pausa dal gioco. Per un brand come KITKAT, questa pausa costituisce il punto di incontro perfetto per coinvolgere i segmenti di pubblico appassionati di videogiochi.

Così è nata una campagna incentrata su un annuncio video, in cui un gamer frustrato commette una serie di errori durante una maratona di gioco, accompagnato dallo slogan: "Anche i grandi campioni hanno bisogno di una pausa". Il gamer mette in pausa il gioco, si concede un meritato KITKAT che gli restituisce tutta l’energia necessaria per continuare, quindi preme Play.

La partnership con Amazon Ads ha offerto a KITKAT nuove opportunità per raggiungere i segmenti di pubblico giusti al momento giusto. La campagna ha avuto successo soprattutto perché proponeva contenuti che rispecchiavano i sentimenti e le emozioni del pubblico a cui era rivolta.

Secondo Aniek Gaveel, Brand Manager di KITKAT Paesi Bassi: "La nuova strategia del brand elaborata da KITKAT per i Paesi Bassi punta a influenzare diversi aspetti della cultura giovanile. E abbiamo capito che la community dei gamer è la più importante. Twitch ha dimostrato di saper promuovere in modo significativo la crescita del brand sulla base dei nostri [Key Performance Indicator (KPI)] più importanti, in questa community così difficile da raggiungere."

Per misurare il successo della campagna, Amazon Ads ha utilizzato vari strumenti, tra cui un Research Power Group di Twitch composto da oltre 600 utenti Twitch dei Paesi Bassi. All'annuncio è stata esposta solo metà del gruppo, allo scopo di effettuare un confronto preciso. Tra gli utenti di Twitch che hanno visto l'annuncio, 9 su 10 hanno dichiarato di aver recepito il messaggio di KITKAT.²

La campagna è riuscita ad aumentare la brand awareness spontanea del 52%, triplicando la percentuale media del benchmark per questa metrica ottenuto da altre campagne dello stesso tipo. I segmenti di pubblico che avevano visto l’annuncio sono risultati oltre 2 volte più propensi ad associare KITKAT al gioco.³ Anche gli spettatori di Twitch che hanno guardato l’annuncio presentavano una probabilità due volte superiore di attribuire al brand corretto il messaggio di KITKAT "Anche i grandi campioni hanno bisogno di una pausa", rispetto alla media del benchmark per questa metrica ottenuto da altre campagne dello stesso tipo.

*I risultati di questo caso di studio si riferiscono a un singolo inserzionista e a una singola campagna, pertanto non forniscono un’indicazione delle eventuali performance future.