सबसे बेहतर प्रदर्शन करने वाले किराने के एडवरटाइज़र जागरूकता कैसे बढ़ाते हैं
इन्होंने लिखा: काव्या किलारी, एनालिटिक्स एंड इनसाइट
स्टोरी की हाइलाइट:
Amazon की किराने की कैटेगरी में 5,600 से ज़्यादा यूएस-आधारित कंपनियों के 2019 के एक स्टडी में, हमने तीन विज्ञापन रणनीति देखी है. इनका इस्तेमाल दूसरे एडवरटाइज़र की तुलना में सबसे बेहतर परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र ने किया था. किराने की कैटेगरी में होल फूड्स, कॉफी, कोल्ड बेवरेज और स्नैक्स जैसे प्रोडक्ट बेचने वाले ब्रैंड शामिल हैं.
सबसे बेहतर परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र ने अपने Amazon ब्रैंड इंडेक्स (ABI) जागरूकता उपायों में औसतन 2.2x से ज़्यादा की साल-दर-साल (YoY) बढ़त दर्ज की है. (यह एडवरटाइज़र को मिड और अपर-फ़ेनल मेट्रिक्स के आधार पर ब्रैंड के बारे में कस्टमर की जागरूकता की संख्या बताते हैं) और ABI खरीदने पर विचार में 1.9x ज़्यादा YoY बढ़त (जो दूसरे एडवरटाइज़र की तुलना में खरीदने पर विचार करने वाले कस्टमर की संख्या दिखाते हैं). इस असर को और बारीकी से समझने के लिए, हमने मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल किया है. इसके ज़रिए दूसरे एडवरटाइज़र की तुलना में टॉप परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र का अंतर पता चल सके. यह लेख उन रणनीतियों के अलग-अलग पहलू समझता है और उनके आधार पर सुधार के लिए सुझाव देता है.
ज़्यादा जानकारी के लिए, इस आर्टिकल के आखिर में कार्यप्रणाली सेक्शन देखें.
1. किराने में सबसे बेहतर प्रदर्शन करने वाले एडवरटाइज़र, Streaming TV ऐड का फ़ायदा लेते हैं
इनसाइट
हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि स्टडी में एडवरटाइज़र नेStreaming TV ऐड का इस्तेमाल कर, मीडिया में अपनी पहुंच को (सिर्फ़ लीनियर टीवी से) +2.2% तक बढ़ाने में सफलता पाई है. इसके अलावा, 2019 Nielsen की एक स्टडी से पता चला है कि लीनियर टीवी से स्ट्रीमिंग टीवी की ओर झुकाव बढ़ रहा है. ऐसे में 39% की इस बढ़ती रफ़्तार तक सिर्फ़ लीनियर टीवी के ज़रिए नहीं पहुंचा जा सकता है.
8x
हमेशा चालू रहने वाले कैम्पेन के चलने की ज़्यादा संभावना है
+2.2%
कुल पहुंच में हुई बढ़त
+39%
Fire TV लॉन्च के लिए पहुंच का एट्रीब्यूशन
सुझाव
एडवरटाइज़र को अपने मीडिया प्लान में Streaming TV ऐडं शामिल करने के बारे में सोचना चाहिए. साथ ही, उन्हें हमेशा चालू रहने वाले कैम्पेन को कम से कम 25 हफ़्तों के लिए चलाने पर भी विचार करना चाहिए.
2. किराने में सबसे बेहतर प्रदर्शन करने वाले एडवरटाइज़र, डिसप्ले और Streaming TV ऐड का इस्तेमाल एक साथ करते हैं
इनसाइट
हमारी रिसर्च से पता चला है कि Streaming TV ऐड और डिस्प्ले ऐड एक साथ बेहतर काम करते हैं. सबसे बेहतर परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड, जो डिसप्ले और Streaming TV ऐड का साथ में इस्तेमाल करते हैं, उन्होंने Amazon Store में साल-दर-साल +47% ऐड एट्रिब्यूटेड ब्रैंड सर्च में बढ़त देखी गई है. फ़ुल-फ़नेल रणनीति का इस्तेमाल अलग से, अपर-फ़नेल और लोअर-फ़नेल रणनीतियों का इस्तेमाल हमेशा करने पर, एडवरटाइज़र को कस्टमर के साथ सभी चैनलों पर एंगेज करने में मदद मिलती है. भले ही अपने शॉपिंग के सफ़र में किसी भी पड़ाव पर हों.
ध्यान दें: जबकि ब्रैंड से जुड़े सर्च की वजह से हमेशा बिक्री नहीं होती है. इसका एक संकेत यह भी हो सकता है कि उपभोक्ता खरीदने पर विचार कर रहे हैं. यह उपभोक्ता के सफर का अहम पड़ाव ज़रूर है.
सुझाव
डिस्प्ले ऐड के सबसे ऊपर Streaming TV ऐड को बढ़ाने पर विचार करना. एडवरटाइज़र को Amazon Ads के टूल का भी इस्तेमाल करना चाहिए. जैसे कि:
- Amazon वीडियो क्रिएटिव बिल्डर - यह एक टूल है, जिसके इस्तेमाल के लिए पैसे चुकाने की ज़रूरत नहीं है. इसके ज़रिए एडवरटाइज़र वीडियो ऐड बना सकते हैं.
3. सबसे बेहतर परफ़ॉर्मेंस करने वाले किराने के एडवरटाइज़र Amazon ऑडियंस का ज़्यादा इस्तेमाल करते हैं
इनसाइट
सबसे बेहतर परफ़ॉर्मेंस करने वाले एडवरटाइज़र ने, जब ऑडियंस तक व्यवहार के आधार पर पहुंच बनाई (जैसे कि लाइफ़स्टाइल ऑडियंस सेगमेंट), तो डेमोग्राफ़िक ऑडियंस की तुलना में +44% तक की बढ़त देखी गई. सबसे बेहतरीन परफ़ॉर्मेंस करने वाले एडवरटाइज़र ने अन्य एडवरटाइज़र की तुलना में 4.5% ज़्यादा इंप्रेशन डिलीवर किए.
+44%
खरीदने पर विचार में वृद्धि
+4.5%
इम्प्रेशन डिलीवर कर दिया
सुझाव
Amazon इन-मार्केट और लाइफ़स्टाइल ऑडियंस का इस्तेमाल करके, एडवरटाइज़र अपने कैम्पेन की सोच और तरीके को बदल सकते हैं. जैसे, जब खरीदार कसरत और फ़िटनेस कैटेगरी में खरीदारी करते हैं, तो उनके नए लक्ष्यों नए फिटनेस लक्ष्यों को पूरा करने में मदद कर सकते हैं. इसलिए, एडवरटाइज़र को अपने मैसेज बनाने के दौरान इस पर भी सोचना चाहिए. इसी तरह, इसकी संभावना है कि सेहत के लिए जागरूक खरीदार, अपनी खाने-पीने की ज़रूरतों के लिए प्रोटीन पाउडर और ऐसे दूसरे प्रोडक्ट भी देखने में दिलचस्पी रख सकते हैं. Amazon से एडवरटाइज़र को उन ऑडियंस से एंगेज करने में मदद मिलती है, जिन्होंने हाल ही में फ़िटनेस से संबंधित प्रोडक्ट की खरीदारी की हो. Amazon की एम्पलीफ़ायर रिपोर्ट और ऑडियंस इनसाइट का एक्सेस रखने वाले एडवरटाइज़र को अपने इन-मार्केट और लाइफ़स्टाइल ऑडियंस को मॉनिटर करने और ऑप्टिमाइज़ करने के लिए दोनों रिसोर्स के इस्तेमाल के बारे में सोचना चाहिए.
मेथडोलॉजी
इस स्टडी में, हमने 2020 में संयुक्त राज्य अमेरिका के किराने की कैटेगरी में 5,600 से ज़्यादा ब्रैंड का विश्लेषण किया. किराने की कैटेगरी में होल फूड्स, कॉफी, कोल्ड बेवरेज और स्नैक्स जैसे प्रोडक्ट बेचने वाले ब्रैंड शामिल हैं.
हमने Amazon पर ब्रैंड के लिए जागरूकता की सफलता का Amazon ब्रैंड इंडेक्स पर, साल-दर-साल हुई बढ़ोतरी का स्कोर बनाया. फिर मशीन लर्निंग एल्गोरिद्म की मदद से, इन मेट्रिक का इस्तेमाल करके हमने एडवरटाइज़िंग और रिटेल से जुड़ी उन रणनीतियों की पहचान की जिनसे बेहतर स्कोर पाने में मदद मिल सके.
हमने सबसे पहले एक सुपरवाइज़्ड मॉडल का इस्तेमाल उन एट्रीब्यूट की लिस्ट की पहचान करने के लिए किया था जो 20+ मीडिया और रिटेल एट्रीब्यूट के बीच कंपोज़िट स्कोर को बेहतर बनाने में मदद करते हैं. फिर हमने अलग-अलग ब्रैंड के एट्रीब्यूट की सूची का इस्तेमाल करके क्लस्टर का विश्लेषण किया, ताकि एक ही क्लस्टर में मौजूद ब्रैंड के लिए ऐड और रिटेल के एट्रीब्यूट एक जैसे हों, जबकि दूसरे क्लस्टर में मौजूद ब्रैंड के लिए ऐड और रिटेल के एट्रीब्यूट अलग हों. इन एट्रीब्यूट में प्रोडक्ट का इस्तेमाल, जैसे कि Streaming TV ऐड, वीडियो ऐड और Sponsored Products शामिल हैं.
मशीन लर्निंग एल्गोरिदम क्लस्टर वापस करता है. हम इन समूहों को सफलता मेट्रिक से रैंक करते हैं, सबसे बेहतर और सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ग्रुप की तुलना करते हैं. साथ ही, उनके अंतर को देखते हैं और मुख्य एट्रीब्यूट को समझते हैं, जिसकी वजह से जागरूकता और खरीदने पर विचार के परफ़ॉर्मेंस और ABI बढ़ने में अंतर है.
एडवरटाइज़र को क्लस्टर में कैसे वितरित किया जाता है?
हमने एडवरटाइज़र को उनके एडवरटाइज़िंग और रिटेल एट्रीब्यूट के आधार पर ऑटोमेटिक रूप से क्लस्टर में वर्गीकृत करने के लिए मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल किया.
क्लस्टर 1
क्लस्टर 2
क्लस्टर 3
क्लस्टर 4
ABI जागरूकता YOY का बढ़ना
ABI खरीदने पर विचार YOY बढ़ने पर करता है
क्लस्टर 1 में क्लस्टर 4 की तुलना में जागरूकता ABI (2.2x) और खरीदने का विचार ABI (1.9x) दोनों में साल-दर-साल बढ़त हुई है. हालांकि, क्लस्टर 1 और 2 में जागरूकता ABI में साल-दर-साल बढ़ोतरी समान थी. क्लस्टर 1 ने क्लस्टर 2 को ABI साल-दर-साल बढ़ोतरी (क्रमशः 1.87x बनाम 1.25x) खरीदने पर विचार के लिहाज़ से बेहतर परफ़ॉर्म किया था
क्लस्टरिंग कैसे काम करती है?
हमने DPVR के आधार पर एक बाइनरी कम्पोज़िट स्कोर बनाया, और फिर XGBoost क्लासिफ़ायर लागू किया ताकि यह पहचाना जा सके कि कौन-सी विशेषताएं किस प्रभाव से इन लेबल का सबसे अच्छा अनुमान लगाती हैं. ऐसा करने में, हमने एडवरटाइज़िंग या रिटेल ऐक्शन को ऐसे फ़ीचर माना, जैसे कि ऐड प्रोडक्ट इस्तेमाल करने की तीव्रता और मिक्स, एडवरटाइज़िंग सपोर्ट का समय, टार्गेटिंग की रणनीति, क्रिएटिव और प्लेसमेंट, कस्टमर रिव्यू काउंट और रेटिंग, क्वालिटी प्रोडक्ट पेज वाले प्रोडक्ट का प्रतिशत, और ऐड में प्रमोट किए जा रहे प्रोडक्ट के प्रकार.
ऊपर बताए गए फ़ीचर और वेट का इस्तेमाल करते हुए, हमने एडवरटाइज़र को क्लस्टर में बांटने के लिए k-मेडॉइड क्लस्टरिंग एल्गोरिदम अप्लाई किया. ध्यान दें कि हमने एडवरटाइज़र को उनके कंपोज़िट स्कोर के कॉम्पोनेंट के बजाय उनके ऐक्शन के आधार पर बांटा है. इसके बाद, हमने आखिरी क्लस्टर को उनके कंपोजिट स्कोर के अनुसार सबसे ज़्यादा से लेकर सबसे कम तक रैंक दिया. क्लस्टर 1 सबसे ज़्यादा कंपोजिट स्कोर के साथ सबसे ज़्यादा सफल क्लस्टर है, और क्लस्टर 4 सबसे कम सफल है.