Deux tactiques plus souvent appliquées dans les campagnes audio Amazon les plus performantes
Par : Michael Wilson, responsable senior des analyses et médias
Les campagnes audio les plus performantes utilisent davantage les segments d'audience Amazon et sont diffusées pendant une durée plus longue. Les analyses montrent que ces deux leviers peuvent contribuer à améliorer les taux de vues de la page produit.
À retenir :
Mesurer les résultats des publicités audio peut souvent représenter un défi pour les annonceurs, car, contrairement aux campagnes publicitaires display ou vidéo, les clients audio se situent généralement à plusieurs clics de l'achat. Pour attirer des clients, les annonceurs doivent donc d'abord les inciter à effectuer une action non liée à l'achat pour les rapprocher de la décision d'achat finale. Pour ce faire, les annonceurs tentent souvent d'attirer les consommateurs vers leurs pages produit. Dans cet article, nous étudions les données d'une étude Amazon Ads 2020 sur les campagnes audio. Nous nous concentrons plus particulièrement sur les actions qui différencient les annonceurs audio les plus performants des autres annonceurs.
Ces actions clés sont quantifiées au moyen du taux de vues de la page produit (DPVR), qui mesure le nombre de vues de pages par les audiences exposées aux publicités par rapport au nombre d'impressions diffusées. En associant cet indicateur à un algorithme d'apprentissage automatique, nous sommes en mesure d'identifier les données susceptibles de contribuer à améliorer le taux de vues de la page produit.
Pour plus d'informations, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
1. Les annonceurs audio les plus performants sont plus susceptibles d'utiliser des segments d'audience audio Amazon
Données
Les annonceurs audio les plus performants étaient 24 % plus susceptibles d'utiliser des segments d'audience mode de vie d'Amazon (fonctionnalité disponible uniquement pour le service audio Amazon gratuit financé par la publicité) que les autres annonceurs. L'analyse révèle que les segments audio basés sur le mode de vie et sur le marché sont les segments d'audience les plus couramment utilisés par les annonceurs audio les plus performants. Ces segments obtiennent également des résultats supérieurs à ceux des segments démographiques en ce qui concerne la portée et le taux de vues de la page produit.
Recommandations
Les audiences Amazon sont informées à partir de signaux de streaming et d'achat first-party. En utilisant les segments d'audience Amazon avec leurs campagnes audio, les annonceurs sont invités à cibler une audience plus large qu'avec les publicités display ou sponsorisées. Il est également conseillé d'ajouter plusieurs audiences aux plans de campagne en utilisant des modificateurs « OU » plutôt que des modificateurs « ET », pour améliorer la portée de la campagne et diffuser leur message auprès du plus grand nombre de clients possible.
2. Les campagnes audio les plus performantes sont diffusées pendant une durée plus longue
Données
En moyenne, les annonceurs audio affichant les meilleures performances d'un mois sur l'autre ont diffusé leurs campagnes publicitaires audio pendant 10 jours de plus que les autres annonceurs. En prolongeant leurs campagnes, les annonceurs peuvent élargir leur portée unique. Non seulement les campagnes les plus performantes ont duré plus longtemps, mais elles ont également été entendues plus souvent (les annonceurs audio les plus performants ayant limité la fréquence à 5 à 6 diffusions en moyenne, contre 4 pour les autres annonceurs).
Notre étude montre que les annonceurs les plus performants ont diffusé leurs campagnes audio pendant une période minimum de 30 jours, avec une fréquence maximale fixée à 5 ou 6 diffusions pour contribuer à augmenter la considération (taux de vues de la page produit). Cette durée de campagne plus longue est importante dans la mesure où elle laisse aux algorithmes le temps nécessaire pour analyser les performances des campagnes et fournir des recommandations d'optimisation plus pertinentes. La fréquence de diffusion accrue des campagnes peut également contribuer à améliorer la notoriété de la marque.
Recommandations
Planifiez des campagnes de marketing audio sur au moins 30 jours, avec une fréquence de 5 à 6 diffusions minimum. L'analyse montre que les annonceurs affichant les taux de vues de la page produit les plus élevés ont atteint ces seuils. Pour mieux planifier les campagnes et analyser leurs performances avec clarté, les annonceurs ayant accès aux rapports Amplifier d'Amazon et aux données sur les audiences sont invités à s'appuyer sur ces deux ressources pour surveiller et optimiser les performances des campagnes.
Méthodologie
La méthodologie de cette étude s'appuie sur cinq composants : sélection de campagnes, définition d'un indicateur de réussite, identification des actions publicitaires efficaces, classement des annonceurs (basé sur leur segmentation en quatre groupes), puis analyse comparative en vue d'identifier les attributs séparant les annonceurs les plus performants des moins performants au niveau de la réussite et des stratégies.
Nous avons analysé 176 campagnes audio américaines en 2020 afin d'identifier les stratégies les plus efficaces pour faire des campagnes plus réussies. L'indicateur de réussite choisi pour cette étude est le taux de vues de la page produit des annonceurs qui vendent sur Store Amazon. Cet indicateur a ensuite été associé à l'utilisation d'un algorithme d'apprentissage automatique (par ex., Pearson Correlation et XGBoost) et de suggestions d'experts pour attribuer fonctionnalités pondérées afin d'identifier les principales actions de campagne liées à un taux de vues de page produit plus élevé. Après avoir identifié les principales actions de campagne, nous avons classé les campagnes en fonction de la fréquence à laquelle les clients ont effectué ces actions et des campagnes pour lesquelles les clients ont effectué ces actions le moins, et nous avons fourni ces résultats dans cet article.
1. Sélectionner des campagnes
176 campagnes Amazon Audio diffusées aux États-Unis en 2020.
2. Définir un indicateur de réussite
Statistiques de réussite : portée nette cumulée ; taux de vues de la page produit pour les annonceurs endémiques
3. Identifier les actions publicitaires efficaces
Principales actions de campagne peu identifiées à l'aide de l'algorithme d'apprentissage automatique
4. Classer les annonceurs
Classer les campagnes de la plus performante à la moins performante en fonction des statistiques de réussite
5. Comparer les annonceurs
Relever les facteurs différenciateurs des meilleures campagnes
Comment les annonceurs sont-ils répartis en groupes ?
Nous avons utilisé des algorithmes d'apprentissage automatique pour classer automatiquement les annonceurs dans des groupes sur la base de leurs attributs publicitaires et de vente au détail.
Comment fonctionne le processus de création de groupes ?
Nous avons créé un score composite binaire basé sur le taux de vues de la page produit, puis nous avons appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les fonctionnalités pondérées offrant la meilleure estimation de l'impact. Ces fonctionnalités désignent des actions en matière de publicité ou de vente au détail, telles que l'intensité et la composition du mix publicitaire utilisé, le moment de diffusion, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre et les notes des commentaires clients, le pourcentage de produits disposant d'une page produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
À partir des fonctionnalités identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, nous avons appliqué un algorithme de création de clusters k-medoid pour classer les annonceurs en clusters. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Ensuite, nous avons classé les clusters finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant, c'est-à-dire celui qui affiche le score composite le plus élevé, tandis que le groupe 5 est celui qui remporte le moins de succès.