Données sur les requêtes client Amazon

Par : Camilla Cristiano, Directrice Analytics et médias, et Ashton Brown, Rédacteur technologies

Les annonceurs cherchent à comprendre comment les clients achètent sur Amazon afin d'optimiser leurs investissements médias. Cet article analyse les requêtes client lancées dans les cinq principales catégories d'appareils d'hygiène et de santé en Allemagne en vue d'aider les annonceurs à comprendre comment les clients achètent sur le Store Amazon.

Les annonceurs se demandent souvent à quel moment du parcours client commencer à faire de la publicité. Ils veulent également savoir quelles solutions Amazon Ads peuvent les aider à atteindre des clients potentiels au moment opportun. Cet article tente de répondre à ces questions sur la base de données illustrant les habitudes d'achat des clients dans le Store Amazon. Cette étude a analysé les comportements d'achat associés aux produits appartenant aux cinq principales catégories d'appareils d'hygiène et de santé en Allemagne (rasoirs pour hommes, épilateurs, brosses à dents électriques, tondeuses à barbe et à cheveux, et appareils d'épilation).

Pour mieux comprendre si les annonceurs doivent interagir avec les clients en amont du parcours ou juste avant la décision d'achat, l'étude a observé les actions client suivantes :

  1. A entamé son parcours avec une requête incluant un mot-clé générique sur Amazon.
  2. A effectué au moins une requête supplémentaire dans la même catégorie au cours du parcours.
  3. A effectué un achat dans la même catégorie dans les 30 jours suivant la première requête avec mot-clé générique.

L'analyse montre que les clients ont tendance à acheter un produit de l'une des deux dernières marques recherchées. Bien que ce comportement soit couramment observé au cours des 1er trimestre–3e trimestre, on note que les clients lancent plus de requêtes de marque au cours du 4e trimestre.

Sur Amazon, le parcours d'achat commence habituellement par des mots-clés génériques et se termine par des mots-clés de marque.

Pour mieux comprendre le parcours d'achat typique des clients, nous avons commencé par comparer ce qui se passe lorsque les clients naviguent sur Amazon à l'aide de mots-clés génériques (par ex. : haut-parleur intelligent) et de mots-clés de marque (par ex. : Amazon Echo). Cette partie de l'étude avait pour objectif de déterminer si les clients sont plus susceptibles :

  • d'utiliser des mots-clés génériques, puis acheter un produit, ou ;
  • de rechercher une marque spécifique, puis acheter un produit.

Nous avons constaté qu'en général, la majorité des clients entament leur navigation sur Amazon avec un mot-clé générique, puis affinent leurs requêtes en incluant des mots-clés de marque avant d'acheter. Le visuel ci-dessous montre le pourcentage d'acheteurs qui ont affiné leurs requêtes en incluant des mots-clés de marque avant achat.

Durée et période du parcours du client en % du nombre total d'acheteurs

1er trimestre - 3e trimestre

Achat le jour même

1er trimestre - 3e trimestre – Achat le jour même, dernière requête client : 51 %
1er trimestre - 3e trimestre – Achat le jour même, 2 dernières requêtes client : 56 %

Achat dans les 30 jours

1er trimestre - 3e trimestre – Achat dans les 30 jours, dernière requête client : 55 %
1er trimestre - 3e trimestre – Achat dans les 30 jours, 2 dernières requêtes client : 61 %

2e trimestre - 4e trimestre

Achat le jour même

2e trimestre - 4e trimestre – Achat le jour même, dernière requête client : 53 %
2e trimestre - 4e trimestre – Achat le jour même, 2 dernières requêtes client : 57 %

Achat dans les 30 jours

2e trimestre - 4e trimestre – Achat dans les 30 jours, dernière requête client : 58 %
2e trimestre - 4e trimestre – Achat dans les 30 jours, 2 dernières requêtes client : 63 %
Cercle orange : Dernière requête client

Dernière requête client

Cercle bleu clair : Deux dernières requêtes clients

Deux dernières requêtes clients

Conclusion et recommandations

L'analyse révèle que la plupart des clients Amazon commencent leurs recherches par des requêtes génériques, puis les affinent en fonction de la marque avant d'effectuer un achat. Elle montre également que les clients tendent à favoriser les requêtes de marque au 4e trimestre plus qu'à toute autre période de l'année, ce qui peut être expliqué soit par la prévalence des campagnes et des offres de marque au cours des principaux événements commerciaux, ou à la recherche d'idées cadeaux par les clients pendant les périodes de fêtes.

Voici quelques recommandations susceptibles d'aider les annonceurs à atteindre des audiences pertinentes au moment opportun.

Recommandations

  • Envisagez de renforcer la visibilité du produit et de la marque dès le début du parcours d'achat. Une visibilité accrue dès le début du parcours client (autrement dit, alors que ceux-ci recherchent encore des termes génériques) peut contribuer à garantir que les clients considèrent le produit d'un annonceur avant de prendre une décision d'achat ou d'affiner par marque.
  • Utilisez Sponsored Brands et Sponsored Products pour atteindre les acheteurs dès les premières étapes de leur parcours en enchérissant sur des mots-clés génériques, afin de contribuer à renforcer la notoriété de la marque et à augmenter la probabilité qu'ils affinent leurs requêtes avec des mots-clés associés à la marque.
  • Atteignez des acheteurs grâce aux publicités Sponsored Display pour augmenter la visibilité de la marque tandis qu'ils parcourent sa catégorie sur le Store Amazon.

Méthodologie

Vous trouverez ci-dessous le détail des étapes suivies pour effectuer cette analyse des cinq principales catégories d'appareils d'hygiène et santé en Allemagne (rasoirs pour hommes, épilateurs, brosses à dents électriques, tondeuses à barbe et à cheveux, et appareils d'épilation).

  • Nous avons isolé les clients ayant effectué une requête client générique (pour laquelle aucun nom de marque ni de modèle n'est spécifié) comme première étape de leur parcours sur Amazon.
  • Au sein de ce groupe, nous avons cherché à savoir si les clients avaient acheté un produit (que ce soit le même jour ou plus tard) en 2019 et effectué au moins une autre requête client avant d'acheter un produit.
  • Nous avons affiné l'analyse en excluant les recherches de marque effectuées après exposition à une publicité, afin de supprimer l'impact publicitaire de solutions comme Sponsored Brands, Sponsored Products, etc.
  • Nous avons ensuite analysé les trois dernières requêtes réalisées avant l'achat du produit, en les répartissant entre requêtes de marque (événement commercial où le nom d'une marque ou d'un modèle, ou bien les deux, sont spécifiés) et génériques (événement d'achat où ni marque ni modèle ne sont spécifiés). Nous avons décidé d'analyser les dernière et avant-dernière requêtes avant achat, car c'est à ce stade que l'écart entre requêtes de marque et requêtes génériques arrive à saturation.
  • Les valeurs aberrantes ont été supprimées en fonction des paramètres suivants :
    • Nombre de requêtes au cours du parcours client. Pour supprimer les valeurs aberrantes, nous avons appliqué la méthodologie de la règle médiane (intervalle interquartile 2e trimestre ± 2,3 ou IQR). En conséquence, seules les plages de données suivantes ont été incluses : (i) [0 , 30] jours ; (ii) [0 , 10] requêtes client.
  • Nous avons distingué les données entre les achats effectués au cours des 1er trimestre–3e trimestre et 4e trimestre 2019 afin d'évaluer si le parcours d'achat des clients diffère au cours du quatrième trimestre par rapport au reste de l'année.