Des coulisses au centre de la scène : comment l'IA transforme l'expérience publicitaire

Voilà plus d'une décennie que l'intelligence artificielle (IA) avancée et le machine learning (ML), une branche de l'IA qui autorise les systèmes technologiques à apprendre sur la base de l'expérience sans être explicitement programmés, transforme le secteur de la publicité. De la gestion des enchères à celle des inventaires et aux publicités elles-mêmes, cette technologie est partout. Ces avancées ont rendu les expériences publicitaires d'aujourd'hui plus adaptées que jamais à nos intérêts, à nos préférences et à nos parcours numériques. Grâce à l'IA, la publicité est devenue plus réactive aux besoins des consommateurs, créant ainsi des expériences plus efficaces et de meilleure qualité, destinées à la fois aux consommateurs finaux et aux annonceurs.

« Amazon Ads innove depuis longtemps en utilisant des modèles de machine learning et d'IA de pointe dans le cadre de ses programmes publicitaires. Nous utilisons cette technologie pour les recommandations de campagnes, par exemple concernant les créations, le ciblage, les enchères et les budgets, destinées aux annonceurs. », explique Jay Richman, Vice-président en charge des technologies de création à Amazon Ads. « La nouvelle technologie d'IA générative, en particulier tel qu'elle est appliquée dans le secteur de la publicité, marque un changement significatif par rapport aux approches précédentes. En matière de création de contenu avancée, l'IA générative peut produire un large éventail de contenus, notamment du texte, des images et des vidéos, avec un niveau de création et de personnalisation particulièrement élevé. Grâce aux grands modèles de langage et au deep learning, l'IA générative peut analyser de grandes quantités d'informations afin de comprendre ce qui peut être utile pour les clients, avec une précision et un potentiel sans précédent. »

Qu'il s'agisse de créer des campagnes plus efficaces et plus personnalisées, de produire du contenu et des ressources de créations publicitaires à grande échelle pour une diffusion accélérée ou de conduire des optimisations en temps réel pour contribuer à de meilleurs résultats commerciaux, l'IA continue de révolutionner à toute allure le secteur de la publicité.

Le machine learning et l'IA représentent des technologies d'analyse des signaux incontournables, qui peuvent aider les annonceurs à mieux comprendre leurs audiences, à élargir leur portée et à encourager l'engagement des clients. Leurs capacités d'analyse ultrarapides contribue à accélérer la création de campagnes, le développement de créations, le déploiement des campagnes et l'optimisation des budgets. L'IA procure une agilité en temps quasi réel, qui favorise la mise en place de campagnes publicitaires pouvant contribuer non seulement à améliorer l'expérience client, mais aussi à réaliser plus rapidement des objectifs commerciaux.

« Au sein de l'activité Amazon Ads, nous mettons à profit des milliards de paramètres, alliés à des signaux d'achat et de streaming en temps réel, pour contribuer à susciter l'intérêt des clients avec des publicités pertinentes. C'est ce qui fait l'intelligence de nos publicités », constate Kelly MacLean, vice-présidente d'Amazon DSP, Ads Technology. « Une machine peut aisément gérer une quantité de signaux inconcevable pour l'esprit humain. Mieux encore, ces millions de signaux représentent le carburant nécessaire à son apprentissage : la quantité c'est la qualité. »

L'IA générative, une branche du deep learning qui s'appuie sur des réseaux neuronaux expansifs pour créer du contenu en réponse à une demande, permet de produire un large éventail de contenu en quelques instants. Ce contenu peut prendre la forme de textes, d'images et de vidéos méticuleusement personnalisés et créatifs. Cette fonctionnalité permet de créer des publicités visuellement riches et plus attrayantes, allant au-delà des fonctionnalités publicitaires traditionnelles. La capacité de la technologie à générer rapidement du contenu varié et de haute qualité à grande échelle peut contribuer à réduire le temps et les ressources nécessaires au développement créatif, à optimiser les dépenses liées aux campagnes et à permettre aux marques d'expérimenter et d'itérer de nouvelles idées créatives pour identifier celles qui fonctionnent le mieux. En octobre dernier, le générateur d'images basé sur l'IA générative d'Amazon Ads a été lancé pour aider à éliminer les obstacles créatifs et aider les marques à générer des images « mode de vie » susceptibles d'améliorer les performances de leurs publicités. Le générateur exploite l'IA générative pour sélectionner automatiquement des images « mode de vie », en fonction des informations sur le produit, en quelques secondes.

Comme tous les outils, l'IA appliquée à la publicité implique des itérations constantes pour révéler sa valeur aux annonceurs. Selon une enquête récente d'Advertiser Perceptions, les annonceurs se tournent surtout vers les outils fondés sur l'IA pour répondre à des besoins d'efficacité (63 %), de flexibilité et d'agilité dans la modification des campagnes (50 %), de développement accéléré des ressources de créations publicitaires (46 %) et d'économies (40 %).¹ Face à des attentes en constante évolution de la part des annonceurs, l'IA peut contribuer à ouvrir de nouvelles perspectives en matière de résultats commerciaux, par exemple à l'aide de la modélisation des audiences, qui peut ajuster la diffusion des campagnes pour un retour sur investissement publicitaire (ROAS) optimisé.

« Nous avons remarqué que lorsque nos audiences modélisées sont ciblées par l'intermédiaire d'approvisionnements anonymes à l'échelle du web public, notre diffusion est optimale et nos taux d'engagement peuvent atteindre 25 %, pour un coût par clic et par impression 12 % inférieur, marquant un gain d'efficacité en matière de dépenses, tel que le montre l'analyse interne que nous avons menée sur nos campagnes aux États-Unis »², note Kelly MacLean. « Nous avons également contribué à améliorer de 30 % le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de nos campagnes Amazon DSP aux États-Unis, grâce à la couverture de nos signaux d'achat, de navigation et de streaming, confirmant là encore la valeur ajoutée apportée aux annonceurs. »

Les avancées en matière de création vidéo basée sur l'IA générative, par exemple via des commandes orales naturelles, dessinent des innovations à venir dans le secteur de la publicité vidéo. L'IA générative appliquée à la vidéo pourrait démocratiser l'accès à des ressources de créations publicitaires à faible coût, mais de haute qualité, tout en contribuant à favoriser l'engagement client grâce à un storytelling plus pertinent et plus convaincant.

Amazon Ads exploite l'IA depuis ses débuts, notamment pour la modélisation opérationnelle et la modélisation des audiences. L'expérience client a été placée au cœur de l'innovation dès que l'IA a été appliqué aux fonctionnalités ad tech, l'obsession client servant de boussole à ses usages et ses applications. Cela a permis d'améliorer la pertinence des publicités, de rendre les enchères plus efficaces, ce qui évite aux annonceurs de payer trop cher pour des enchères médiocres, et d'obtenir le meilleur prix d'enchère avec une valeur et une précision maximales.

« Lorsque nous achetons des inventaires publicitaires sur des marchés tiers, nous employons des modèles de machine learning sophistiqués pour garantir à nos clients l'inventaire le plus qualitatif au prix le plus faible possible, de façon à soutenir leurs résultats commerciaux », explique Ben Allison, Directeur des sciences appliquées au display à Amazon Ads. « Des signaux en temps réel concernent le contenu des pages, les médias et les créations, aux audiences personnalisées et à leurs interactions avec les publicités, nous mettons à profit une quantité d'informations considérable pour repérer les meilleures opportunités qui s'offrent à nos annonceurs. L'IA nous aide à innover : En redoublant d'efforts en matière d'IA et d'optimisation, nous sommes en mesure de proposer des expériences publicitaires plus agréables pour les spectateurs et les acheteurs, et plus susceptibles de développer les activités de nos annonceurs au fil du temps. » 

C'est là le pouvoir des technologies avancées comme l'IA : elles contribuent à approfondir notre compréhension du parcours client. Nous sommes alors en mesure d'adopter une approche plus stratégique et à plus grande échelle du développement des campagnes et de la création de contenu, tout en optimisant les dépenses et en proposant des expériences plus fluides aux clients.