Publicité après l'événement : transformez les données de vos campagnes des périodes de fêtes en des stratégies de croissance durable

Le dernier jour de la saison shopping de la période des fêtes n'est pas une fin, mais le point de départ de vos prochaines meilleures stratégies. Que vous ayez dépassé vos objectifs ou ne les ayez pas atteints, la fenêtre qui suit l'événement représente une occasion parfaite d'analyser, d'optimiser et d'agir.

Examinons les scénarios hypothétiques suivants. Ces exemples reflètent les résultats courants des périodes de fêtes dans les principales catégories de produits. Pour chacun d'entre eux, évaluez la situation, choisissez le bon résumé des performances et déterminez la meilleure stratégie de suivi. Cet exercice vous aidera à renforcer votre capacité à interpréter les résultats et à prendre des mesures significatives.

Ce guide inclut du contenu issu du Guide de stratégie publicitaire pour le marketing de la période des fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Principaux produits : sélection de coffrets cadeaux pour les fêtes, crèmes hydratantes pour le quotidien, sérum à la vitamine C.

Résumé des performances pendant la période des fêtes :

• Lors de Cyber Monday, les coffrets cadeaux se sont retrouvés en rupture de stock à midi.
• Les campagnes Sponsored Brands ont généré un taux de clics (CTR) de 2,1 %, supérieur au critère de comparaison de 1,8 %, mais les conversions des mots-clés de la catégorie des soins pour la peau étaient inférieures à 3 % (soit en dessous des attentes).
• Les campagnes Sponsored Display ont généré 70 % de ventes « premier achat de la marque » en faveur du coffret cadeau.
• Les crèmes hydratantes permanentes ont enregistré une baisse de 25 % des ventes d'une année sur l'autre, bien qu'elles aient été incluses dans les prix des offres.

Enseignements à en tirer et idées de prochaines étapes :

Vous avez atteint des clients qui souhaitaient effectuer un achat de cadeau unique. L'étape suivante consiste à encourager les achats répétés en présentant aux acheteurs votre gamme de soins quotidiens pour la peau, comme les crèmes hydratantes et les sérums qui offrent de la valeur à long terme et un potentiel d'achat récurrent.

Principaux produits : écouteurs sans fil à 25 $, accessoires audio Bluetooth.

Résumé des performances pendant la période des fêtes :

• Les publicités Sponsored Products ont permis d'augmenter de 65 % la part d'impressions attribuée aux premiers résultats de recherche.
• Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a baissé de 30 % d'une année sur l'autre (passant de 4,1 à 2,9).
• Utilisation d'« enchères à la hausse et à la baisse » avec un multiplicateur de 100 % pour les emplacements situés en haut des résultats de recherche.
• 70 % des dépenses publicitaires ont été attribués à des mots-clés à correspondance large (par exemple, « audio sans fil ») avec un taux de conversion inférieur à 4 %.

Enseignements à en tirer et idées de prochaines étapes :

Définir des enchères élevées sur des mots-clés à correspondance large peut avoir nui aux performances. Pour améliorer le ROAS, réaffectez le budget vers des mots-clés à forte intention d'achat, ajustez les enchères pour les emplacements situés en haut des résultats de recherche, testez différentes stratégies d'enchères et utilisez des mots-clés négatifs pour contribuer à rester efficace.

Principaux produits : robes de fêtes, vêtements d'extérieur tendance

Résumé des performances pendant la période des fêtes :

• Les campagnes Sponsored Products utilisant des termes liés aux périodes des fêtes avec une correspondance exacte (par exemple, « Tenue pour le réveillon » ou « Robes pour les fêtes de fin d'année 2025 ») ont permis d'enregistrer un taux de clics de 7,2 % et un ROAS de 12,4, ce qui surpasse les critères de comparaison.
• Les mots-clés de marque ont contribué à 70 % des ventes totales sur la période des fêtes, ce qui indique une forte intention d'achat.
• Les publicités Sponsored Brands vidéo ont généré des ventes « premier achat de la marque » 2,5 fois plus élevées d'une année sur l'autre.
• Le taux de clics des vêtements d'extérieur a chuté de 30 % par rapport au trimestre précédent, suggérant une baisse de la demande dans la catégorie.

Enseignements à en tirer et idées de prochaines étapes :

Les termes de marque et saisonnier ont contribué à augmenter les ventes, malgré des résultats variés. Pensez à mettre à jour les messages pour que ceux-ci correspondent à la saison actuelle, par exemple, en changeant « looks de fêtes » en « vêtements chauds d'hiver » et en affinant votre budget en fonction de l'activité d'achat récente.

Principaux produits : poêles antiadhésives en cuivre, batteries de cuisine en céramique.

Résumé des performances pendant la période des fêtes :

• Multiplicateur d'enchère de 100 % appliqué aux campagnes Sponsored Products pour les emplacements situés en haut des résultats de recherche.
• La part d'impression attribuée aux premiers résultats de recherche a augmenté de 90 % d'une année sur l'autre.
• L'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) est passé de 19 % début octobre à 34 % pendant la semaine de Cyber Monday.
• Le taux de conversion de la campagne Sponsored Brands a chuté de 22 % d'une année sur l'autre.

Enseignements à en tirer et idées de prochaines étapes :

Les emplacements privilégiés peuvent contribuer à augmenter la visibilité, bien que les conversions puissent dépendre de la pertinence de la création. Pensez à actualiser vos titres, images ou messages Sponsored Brands et à tester différentes approches créatives après les événements saisonniers, comme des images ou vidéos « mode de vie » mettant en avant les avantages des produits, pour vous aider à comprendre ce qui suscite l'intérêt des acheteurs.