Guide
Marketing culturel
Définition, stratégies et raisons pour lesquelles le marketing multiculturel est important
Le marketing culturel, également appelé marketing multiculturel, est la reconnaissance et l'utilisation de différentes coutumes et événements sociétaux pour aider à établir des liens avec des audiences spécifiques. Les éléments clés du marketing culturel incluent le partage des valeurs de la marque, ainsi que la capitalisation des moments culturels clés.
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Les arches dorées. La virgule. Une sirène verte à deux queues. Les logos et les publicités de marques telles que McDonald's, Nike et Starbucks ont imprégné la culture et nous les retrouvons partout, du name dropping dans les séries aux tatouages. Au-delà du simple fait d'atteindre différentes cultures, nous avons découvert dans notre récente étude, intitulée La publicité et l'air du temps de A à Z, que 63 % des personnes interrogées estimaient que la publicité avait le pouvoir de façonner et de créer la culture.1
Qu'est-ce que le marketing culturel ? Qu'est-ce que le marketing multiculturel ?
Le marketing culturel, ou marketing multiculturel, est la reconnaissance et l'utilisation de différentes coutumes sociétales, telles que les traditions, les symboles, les périodes de fêtes et les événements, visant à aider à établir des liens significatifs avec les audiences. Il s'agit de la création de publicités ou de campagnes destinées à une audience donnée. Elle peut également mettre en lumière des moments culturels clés, mettre en avant le positionnement de votre marque auprès de vos clients et incarner vos valeurs et votre position en matière d'inclusivité et de diversité.
En quoi le marketing multiculturel et le marketing culturel sont-ils importants ?
Le marketing culturel est important, car il peut vous aider à communiquer les valeurs de votre marque, à l'intégrer dans différentes cultures et à stimuler la créativité. Dans notre enquête, 66 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir ressentir un plus grand sentiment d'appartenance et de communauté, et vos campagnes peuvent y contribuer.2 Prenons l'exemple de la tournée de concert « The Eras Tour» de Taylor Swift : elle a non seulement donné naissance à un phénomène mondial de bracelets d'amitié fabriqués à la main par les spectateurs, mais elle a également permis de nouer des liens authentiques, les fans ayant eu des interactions en personne en échangeant les bracelets lors du concert.
Avec des expressions telles que le publidivertissement (combinaison des mots publicité et divertissement) qui entre dans notre lexique commun, la frontière entre valeurs personnelles et valeurs commerciales s'estompe. Les audiences nouent des liens avec les marques qu'elles soutiennent et s'intéressent aux valeurs qui sous-tendent leurs achats. Environ 7 personnes interrogées sur 10 ont déclaré qu'elles souhaitaient voir dans les médias de véritables histoires reflétant différentes cultures.3 Non seulement les spécialistes du marketing ont la possibilité de faire preuve d'authenticité, mais ils peuvent également contribuer à familiariser davantage les clients avec différentes cultures.
Qu'est-ce que le marketing interculturel ?
Le marketing interculturel consiste à créer des publicités ou des campagnes destinées à des audiences variées, souvent différentes de celle que ciblait la marque à l'origine. Aux États-Unis en particulier, les Américains issus de minorités deviendront majoritaires d'ici 2050, selon l'American Community Survey.4 Même dans le pays d'origine d'une marque, il existe des opportunités de marketing interculturel. À mesure que vous vous lancez dans le marketing international dans de nouvelles régions ou avec de nouvelles audiences, vous pouvez transformer votre marketing multiculturel en campagnes publicitaires mondiales, qui seront diffusées dans le monde entier.
Quels sont les éléments clés du marketing multiculturel et du marketing culturel ?
Le marketing culturel peut commencer par une campagne, qui capitalise sur un moment culturel tel que la fin de la saison du Bachelor ou les Jeux olympiques, mais il peut également s'étendre au-delà. La publicité doit permettre des interactions créatives, selon 62 % des personnes interrogées.5 Cela signifie qu'il faut intégrer le marketing à la vie réelle.
Au fil du temps, le marketing culturel peut dépasser le cadre d'une marque ou d'une campagne individuelle. Saviez-vous que le mot dumpster était à l'origine le nom d'une marque, avant que la marque déposée n'expire et qu'il ne devienne générique ?6 Il vit désormais dans notre conscience sous forme de mèmes proclamant que tout va bien.
Créativité
La créativité et le storytelling constituent des éléments clés du marketing culturel. Notre enquête révèle que 62 % des personnes interrogées recherchent des créations de contenu plus originales, et que 73 % apprécient les publicités qui les divertissent.7 Par exemple, lorsque la série originale Jury Duty de Freevee a été diffusée, elle utilisait un concept jamais vu auparavant : un programme de type documentaire dans lequel un juré ignore que toute l'affaire est fausse. Il n'est pas surprenant que les fans aient apprécié cette série créative et surprenante, qui a reçu la toute première nomination aux Emmy Awards pour Amazon Freevee.
« Étrangeté »
N'ayez pas peur de jouer la carte de la bizarrerie lorsque vous explorez le marketing culturel. Parmi les personnes interrogées, 58 % estiment qu'il est important de voir la « bizarrerie » et les personnalités réelles représentées dans la culture.8 Cela inclut la diversité, à la fois dans les formats et les audiences, mais aussi l'expérimentation d'autres techniques, telles que le marketing interactif, le contenu généré par les utilisateurs, les réseaux sociaux ou la communication avec les clients. Cette authenticité trouve un écho auprès des audiences, ce qui permet d'encourager les clients à effectuer régulièrement des achats et de les fidéliser à la marque. Les vrais fans vouent une véritable passion à leurs marques et produits préférés, et aucun contenu sponsorisé ne peut égaler ce dévouement.
Nouveauté
L'une des principales composantes du marketing, qu'il soit lié à la culture ou non, consiste à communiquer les avantages de votre marque et de vos produits. Permettent-ils de résoudre un problème, d'optimiser des comportements existants ou de faciliter la vie de vos clients ? C'est là que votre marque entre en jeu. Parmi les personnes interrogées, 65 % préfèrent découvrir de nouveaux produits et vivre de nouvelles expériences plutôt que de se cantonner à ce qui leur est familier.9 En outre, la culture des marchés émergents fait référence à de nouvelles audiences ou régions, qui pourraient constituer des champs d'action idéaux pour vos efforts de marketing culturel.
Comment créer une stratégie de marketing multiculturel et de marketing culturel ?
Il existe une multitude de façons de créer une stratégie de marketing culturel, mais les principes de base sont similaires à ceux de toute autre stratégie marketing : trouver des opportunités, définir des objectifs et analyser les résultats. Vous devrez également déterminer l'objectif de votre marketing culturel : Essayez-vous d'améliorer la culture d'entreprise en interne ou d'atteindre des clients externes ? Cela peut toucher tous les aspects de votre marque et de votre stratégie, il n'y a donc pas de mauvaise réponse.
Étape 1 : Apprendre à connaître votre audience
Pour créer une stratégie de marketing culturel, commencez par définir votre audience. Vous pouvez diffuser la vision et les valeurs culturelles de votre marque auprès de vos clients existants, ou vous pouvez vous inspirer par piggybacking d'une tendance de la culture pop en lançant une campagne dans ce sens. Dans notre enquête, 55 % des personnes interrogées s'accordent à dire que les marques contribuent à sensibiliser le public aux problèmes et sujets mondiaux.10
En outre, n'oubliez pas de tenir compte des caractéristiques démographiques de votre audience. Par exemple, 70 % des adultes des générations Z et Y interrogés recherchaient un sentiment d'appartenance, contre 58 % des baby-boomers.11 Ces différences générationnelles peuvent et doivent influencer le langage et la création de votre campagne, en fonction des personnes avec lesquelles vous vous efforcez d'établir un lien. Mais avant tout, n'oubliez pas de rester authentique et organique.
Enfin, pensez à l'emplacement de votre campagne, que celle-ci soit locale ou mondiale. Les coutumes peuvent être très différentes d'un pays à l'autre, et 61 % des personnes interrogées souhaiteraient qu'une plus grande diversité de pays soit reconnue pour leur contribution à la culture.12 Assurez-vous de ne pas vous limiter à un seul point de vue.
Étape 2 : Choisir un lieu de lancement
Ensuite, déterminez où et quand votre campagne aura lieu. Le streaming TV en est un autre exemple. Étant donné que 84 % des personnes interrogées regardent la télévision en streaming au moins une fois par mois, il s'agit d'un emplacement idéal pour atteindre des clients potentiels là où ils passent déjà du temps. Plus précisément, il s'agit d'une tribune idéale sur laquelle concentrer ses efforts de marketing culturel, puisque 72 % des spectateurs mensuels de contenus en streaming affirment qu'il est important de découvrir les différentes cultures du monde entier et d'y être exposés.13
Étape 3 : Mesurer les indicateurs clés de performances
Une fois que vous avez décidé où lancer votre campagne, vous pouvez déterminer comment vous allez en mesurer le succès. Vos indicateurs clés de performances (KPI) peuvent être des statistiques quantitatives, telles que les ventes et le taux de clics, ou qualitatives, telles que les évaluations et les commentaires des clients.
Marketing pour les grands moments culturels
Jusqu'à présent, 2024 nous a déjà permis de célébrer beaucoup de choses, de l'Année du Dragon à l'Eurovision. Il existe une grande variété de grands moments culturels à travers le monde qui méritent de faire l'objet de campagnes de marketing numérique, et voici quelques-uns des sujets sur lesquels vous pourriez envisager de capitaliser.
Sports
Quiconque a déjà assisté à un match de baseball entre les Yankees de New York et les Red Sox de Boston sait que le fandom est profondément ancré dans la foule. Dans le cadre de notre étude Anatomy of Hype, 64 % des personnes interrogées ont déclaré que leur fandom constituait un élément indissociable de leur identité.14 Le marketing autour des événements sportifs, qu'il s'agisse des matchs récurrents de Thursday Night Football ou du Super Bowl lui-même, est donc un terrain propice à la publicité culturelle.
Divertissement
De la K-pop à Game of Thrones, la culture pop et le divertissement offrent de nombreux moments incontournables où votre marketing culturel pourrait trouver sa place. Il peut s'agir une campagne immersive pour The Batman, par exemple, ou d'une campagne visant à sensibiliser le public à l'importance de la culture financière, menée par Wyclef Jean et TIAA. Le marketing du divertissement est également l'occasion de communiquer de manière bilatérale avec votre audience, qui ne demande qu'à s'exprimer : environ 3 personnes interrogées sur 5 parmi celles qui regardent des diffusions en direct pensent avoir beaucoup à apporter au contenu créé et partagé en ligne aujourd'hui.
Périodes de fêtes et événements
Les périodes de fêtes et les grands événements peuvent sembler des options évidentes, mais il y a bien plus à faire que créer des publicités de Noël. Par exemple, c'est une nouvelle occasion d'en faire apprendre davantage à votre audience sur le monde qui s'étend au-delà de son quartier et de l'aider à diversifier les médias. En fait, 62 % des personnes interrogées pensent qu'il est important de voir davantage de cultures mixtes ou de deuxième génération représentées.15 L'un des moyens d'y parvenir est de tirer parti des périodes de fêtes qui ont lieu dans le monde entier.
Exemples de marketing multiculturel et de marketing culturel
Blog
Presque toutes les personnes qui étaient adolescentes au début des années 2000 savent la place qu'ont occupée les Sims dans la culture. Dans le cadre d'une série en trois parties expliquant à quel point le jeu inspire toujours autant le monde près de 25 ans après sa sortie, Les Sims et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads ont publié la série documentaire Not Creative, qui explique sa longévité grâce au marketing culturel.
Blog
Les bouteilles rouges et blanches emblématiques deviennent encore plus pertinentes à Noël, lorsqu'elles sont associées à des ours polaires. Dans le cadre d'une campagne internationale, Coca-Cola Italie a lancé un marché de Noël numérique afin de collecter des fonds pour les familles italiennes dans le besoin.
Études de cas
La marque de nutrition sportive Foodspring a utilisé les fonctionnalités et les outils multi-pays d'Amazon Ads afin de créer du contenu pour ses campagnes dans différents pays. Il s'agit là d'un exemple de sensibilisation aux différences culturelles dans le domaine du marketing, qui se réfère aux différences entre différentes audiences ou différents lieux. En utilisant, par exemple, la fonctionnalité de localisation des mots-clés, Foodspring a pu trouver la solution la mieux adaptée à chaque pays.
Blog
Lorsque Blue Diamond Growers a constaté que ses consommateurs hispanophones et bilingues anglais-espagnol constituaient l'un des segments d'audience ayant la croissance la plus rapide aux États-Unis, elle a créé un marketing multiculturel pour attirer ces amateurs d'amandes.
Blog
Melissa Orijin a créé Orijin Bees afin de concevoir des poupées multiculturelles pour sa fille. Elle a vu l'opportunité de proposer des produits et un marketing multiculturels, qui reflétaient également sa passion pour sa famille et sa culture. Ensuite, l'entreprise, dont les propriétaires sont issus de la diversité, s'est étendue au-delà des États-Unis.
Données sur le marketing multiculturel et culturel
Les moyens d'intégrer le marketing culturel à vos campagnes ne manquent pas, et les audiences lui manifestent de plus en plus d'intérêt, comme le montrent les résultats de l'enquête ci-dessous :
- 56 % des personnes interrogées estiment que les marques et la publicité aident les personnes à en apprendre davantage sur d'autres cultures.16
- 72 % des personnes interrogées affirment que la publicité est un moyen important pour les marques de communiquer leurs valeurs.17
- 62 % des personnes interrogées estiment que la publicité stimule la créativité des consommateurs.18
- 69 % des personnes interrogées qui regardent des diffusions en direct pensent que les marques créent des expériences partagées pour les gens.19
- 78 % des personnes interrogées qui écoutent du contenu audio en streaming recherchent des moyens d'accéder à du contenu nouveau et intéressant.20
1–3Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.
4 The Hill, États-Unis, 2024
5 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.
6 Business Insider, États-Unis, 2018
7–8 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.
9–12 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.
13 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.
14 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. Anatomie de l'engouement. Septembre 2022 – février 2023. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK et US. Nombre total = 12 000. Nombre par pays = 1 000.
15–20 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Crowd DNA. La publicité et l'air du temps de A à Z. Décembre 2023 – février 2024. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Arabie saoudite, Brésil, Canada, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Nombre total = 21 600. Nombre par pays = 1 800.